房地產(chǎn)營銷中的品牌營銷管理概述-在線瀏覽
2024-08-02 16:44本頁面
【正文】 更為重要的是向消費者展現(xiàn)一種理想的生活方式，滿足其特定人群的居家消費需求。在本文最后部分將對部分案例進行分析。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。消費者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。 其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。四是少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。但在現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)中集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。隨之，品牌在消費者購買行為中的影響也將日益突出。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。而在“后831時代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。 隨著對土地需求大幅攀升和政府對土地價值更深入的理解，未來，寶貴的土地資源將完全按照市場化的方式，向少數(shù)有資金實力進行大規(guī)模土地儲備、有專業(yè)能力實施大規(guī)模開發(fā)、有品牌保持市場銷售份額的開發(fā)商集中。房地產(chǎn)品牌營銷誤區(qū)分析誤區(qū)之一：認為房地產(chǎn)產(chǎn)品乃是短線產(chǎn)品，無須進行品牌營銷某些房地產(chǎn)企業(yè)一味關(guān)注利益，關(guān)注開發(fā)一個項目所帶來的巨大經(jīng)濟利潤。殊不知品牌營銷應(yīng)該是任何一個有做大做強意圖的企業(yè)應(yīng)走之路，也只有依靠品牌，從長遠來看企業(yè)才會獲得更大的經(jīng)濟回報和發(fā)展空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，龍湖80%的房子通過老業(yè)主的品碑效益銷售；東和春天，一半的買家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶資源。誤區(qū)之二：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品時下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。金曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費者所要購買的東西。而品牌則是無形的，它是產(chǎn)品的生命與靈魂，決定產(chǎn)品的性格、個性、氣質(zhì)、風(fēng)度等，消費者買的就是它所營造的居住氛圍]、創(chuàng)造的家居觀念和帶來的生活方式。誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))對消費者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件，而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。 誤區(qū)之四：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，創(chuàng)“賣點” 房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。這就需要企業(yè)在房地產(chǎn)營銷包括前、中、后的整個服務(wù)過程中貫穿品牌理念，讓消費者無時無
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