【正文】 往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。 　　可口可樂前身是止咳糖漿，在實(shí)際的銷售過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)它更好“喝”，于是產(chǎn)品賣點(diǎn)忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在品牌本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。 　　現(xiàn)實(shí)了品牌經(jīng)營過程當(dāng)中，也有很多案例可考，“奧妮”與“XX光筆”便是其中的兩個例子。隨著競爭的加劇，“護(hù)發(fā)、柔順、去頭屑”等賣點(diǎn)幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢強(qiáng)行占領(lǐng)，同時(shí)打得其它品牌措手不及，市場漸失。 　　“奧妮”在運(yùn)用成熟的市場資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的賣點(diǎn)“植物洗發(fā)”，運(yùn)用差異化策略，集中于一點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區(qū)別開來，成了品牌汪洋里一面獨(dú)樹的旗幟，取得了巨大的成功。 　　該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式來進(jìn)行語言識別與發(fā)音的。 　　診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語言機(jī)”的賣點(diǎn)很不恰當(dāng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的奇異點(diǎn)是光筆，并非機(jī)器，如果突出機(jī)器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)的強(qiáng)大壓力，困難重重。品牌突圍系列談（3）－－固守與公關(guān)固守并利用隱藏資源進(jìn)行突圍　　在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中，品牌長期積累下的潛在資源，有時(shí)并未被我們發(fā)覺。 　　事實(shí)上，從一些實(shí)際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價(jià)值有多大。 　　在從1885年至1985年長達(dá)百年的時(shí)間里，可口可樂在世界上盡享“正宗”可樂這種潛在優(yōu)勢，掌握了更多的可控制資源，品牌的隱藏資源與日俱增，而緊隨其后的百事可樂卻始終屈居第二。于是，百事可樂向可口可樂的潛在資源優(yōu)勢發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費(fèi)者應(yīng)邀一嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。大多數(shù)消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，百事可樂的味道更好一些。結(jié)果百事可樂在250億美元的美國飲料市場上成功地將百年老大趕到了第二。 　　于是，可口可樂變得更甜了，在口味上接近了百事可樂。消費(fèi)者坐不住了，反對改變配方的呼聲此起彼伏。他們整箱整箱地買進(jìn)原來的可口可樂，貯存在家里。 　　這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價(jià)值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的資源潛力的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。取而代之的新的宣傳發(fā)揮了原有的品牌資源潛力，呼吁消費(fèi)者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。 　　從品牌的潛在價(jià)值與隱藏的品牌資源來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是什么是消費(fèi)者潛在頭腦中銘記的最重要的價(jià)值？在這里，情感的，個人的，和社會的價(jià)值均被檢驗(yàn)。 利用公關(guān)為隱藏資源的爆發(fā)打通關(guān)節(jié)　　進(jìn)行品牌突圍得是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡單，在某種意義上來說，在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與突圍，更需要一個良好的環(huán)境，為了得到這個可發(fā)展的環(huán)境，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動，推廣活動進(jìn)行品牌突圍，往往是有必要的。 　　比如寶潔、聯(lián)合利華等這些跨國公司，可以說，它們的品牌優(yōu)勢是獨(dú)一無二的，即便是這樣的國際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國的消費(fèi)者所認(rèn)知與熟悉，也同樣離不開對品牌發(fā)展外部環(huán)境的整合，例如通過對中國政府的攻關(guān)手段，取得政府的支持，就為品牌的長期發(fā)展掃平了道路，在這一點(diǎn)上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。為了做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利華開始了對中國政府的公關(guān)行動。 　　于是，1998年6月，聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問中國，并會見了國務(wù)院總理朱镕基，上海市市長徐匡迪，進(jìn)行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時(shí)宴請有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要溝通，宴請?jiān)谌A單位代表，維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論；總裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽(yù)和認(rèn)同感。品牌突圍系列談（4）－－外化、迭加與延伸外化品牌的資源潛力　　隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達(dá)出來，并準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。 　　“青島”，是90年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，品牌潛力很大。 　　為了能讓“青島”這一品牌更具有意義，94年，“青島”這一運(yùn)作了多年的優(yōu)秀品牌名稱，被更名為“海信”，意取“海納百川，信誠無限”之義。而當(dāng)時(shí)同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。到2000年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，海信對品牌內(nèi)涵作了進(jìn)和步外化與修正。 　　佳潔士牙膏在進(jìn)行品牌打造的過程當(dāng)中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。在品牌宣傳過程當(dāng)中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，把佳潔士防蛀護(hù)齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費(fèi)者理解并接受；潔諾在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點(diǎn)非常直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，加速了品牌突圍的過程。 迭加－－隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑シ▌t　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，光對品牌資源的外化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)際上，為了有效地利用并傳播品牌資源，發(fā)崛品片潛力，對品牌可控制資源進(jìn)行有效充分地利用，還必需有一套對品牌的傳播法則，以在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過程當(dāng)中，把隱藏的品牌資源進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑?，有效突圍。鏈?zhǔn)絺鞑?shí)際上是一套整合的傳播系統(tǒng)，整個傳播系統(tǒng)會始終如一的圍繞著一個核心主題，在不同的時(shí)間運(yùn)作不同的傳播方式，對品牌信息進(jìn)行有效傳播。 　　“耐克”在進(jìn)行品牌傳播與品牌突圍的過程當(dāng)中，就有效地利用了“鏈?zhǔn)健眰鞑シ▌t，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個核心主題（需要外化的品牌資源）人類從事運(yùn)動與挑戰(zhàn)自我的體育精神。 　　鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用籃球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 　　借助籃球運(yùn)動的形象，倡導(dǎo)一種體育精神，提升品牌的核心價(jià)值，一直以來是耐克長期運(yùn)作的“戲法”與“陰謀”。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達(dá)到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。這樣，隱藏的品牌資源，就更容易走進(jìn)大眾消費(fèi)者的心靈，從而更加充分的宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值。并在廣告宣傳的過程當(dāng)中，引入了一個在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動員的廣告?zhèn)鞑ツＪ健！?　　鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用明星掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 　　運(yùn)動明星無疑是體育精神的化身，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，有效地運(yùn)用體育明星來推動耐克的品牌的核心價(jià)值，也是其品牌傳播鏈條上一個重要的因素。阿加西具有自我意識，在運(yùn)動中體現(xiàn)自我，這也許正是運(yùn)動的魅力所在。 　　鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用橄欖球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 　　在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，似乎只要涉及到“真正的運(yùn)動”。 　　耐克曾推出了一個主題為“我愛橄欖球”的廣告來體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。眾所周知，橄欖球是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性與刺激的體育運(yùn)動，運(yùn)用橄欖球來倡導(dǎo)一種堅(jiān)強(qiáng)不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過程當(dāng)中的精明之處。 　　多年以來，耐克正是運(yùn)用這一系列的鏈?zhǔn)絺鞑ゲ呗裕瑖@著品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵，對品牌的隱藏資源進(jìn)行了成功而有效的傳播。 延伸－－新瓶與舊酒，對隱藏資源的再利用法則　　品牌突圍是一個長期積累的過程，同樣，品牌資源的流失也是需要一個過程。 　　事實(shí)上，從品牌潛力的角度來分析，這些品牌雖然淡出了市場，但它們遣留下來的品牌資源還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。 　　這里有一個眼前的例子可以參考，那就是康泰克。所以，從這個的角度來分析，康泰克延用其原有的品牌資源潛力，要遠(yuǎn)比從新打造一個品牌，重新“謀權(quán)”要容易得多。反過來，延續(xù)兩個人的友誼要比認(rèn)識新朋友，建立新友誼似乎要順利得多。所以從品牌突圍的角度來分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做手術(shù)。 　　所以，延續(xù)品牌遺留資源的最根本的問題，就在于看品牌出現(xiàn)的問題是否是原則性的問題，如果這個問題是致命的，是原則性的，是拿消費(fèi)者的利益為代價(jià)，引起了消費(fèi)者極大不滿的，那么這樣留下的品牌影響，最好還是不用為妙。 　　比如最近幾個的幾個品牌又開始有了活動。 三株，愛多，在目前消費(fèi)者的心目中，確實(shí)還有著廣泛的影響力，如果光復(fù)或者延續(xù)，最關(guān)鍵就是要看品牌在消費(fèi)者心目中隱藏的資源潛力與影響是正面的還是負(fù)面的，如果沒有對消費(fèi)者造成真正的傷害，我想成功的希望還是很大的。光從這一點(diǎn)上來說，我認(rèn)為，只要三株、愛多沒有對消費(fèi)者造成真正原則上的傷害，那么如果重頭再來過，并不是沒有成功的希望。 品牌突圍系列談（5）－－需求與擴(kuò)張　　市場因需求而存在，當(dāng)需求全部被滿足或者需求不再時(shí)，無論是一個多么龐大的市場，都將在一夜之間迅速消失。 　　的確，在品牌突圍的過程當(dāng)中，品牌資源的增長與流失與各種各樣的復(fù)雜、直接甚至不確定性因素，都有著這樣或那樣的關(guān)聯(lián)，有時(shí)在表面上看起來甚至毫不相干的因素，比如說羽毛球與麥克風(fēng)之間實(shí)質(zhì)也存在著這樣或那樣的競爭，而且這種競爭對于品牌的發(fā)展有時(shí)可能是致命的，但卻很少有品牌專家把它歸結(jié)到品牌建設(shè)中來進(jìn)行考慮，從而也就對很多優(yōu)秀品牌在很短時(shí)間內(nèi)迅速消失而變得束手無策了。 　　讓我們來看一個有趣的案例，來具體分析一下羽毛球與麥克風(fēng)之間到底存在著什么樣的競爭，它們之間的這種競爭關(guān)系又是如何影響品牌的建設(shè)與發(fā)展的。他們兩家從來不會想到彼此之間存在著潛在競爭，或許他們彼此談?wù)撟约旱氖袌鼋?jīng)營與發(fā)展時(shí)，潛在的競爭已在悄然地改變著彼此的品牌命運(yùn)。 　　但是如果再進(jìn)一步研究事情發(fā)生變化的原因，可以發(fā)現(xiàn)情況不如表面所看到的，仔細(xì)研究訂單變化的根本因素，發(fā)現(xiàn)原來卡拉OK已不再時(shí)髦，在都市里人們開始熱愛健康運(yùn)動，很多晚上閑不住的人開始不去卡拉OK了，轉(zhuǎn)往體育館打羽毛球了，并且市場流行“請人喝酒，不如請人流汗”的口號。 　　由此看來，羽毛球與麥克風(fēng)存在非常直接的競爭關(guān)系，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因?yàn)閺目v深方向進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一特例。 　　我們不仿再研究一個在國內(nèi)最近兩年發(fā)生的案例：PDA（掌上電腦）與腦白金的競爭關(guān)系，或者說是電腦與保健品的競爭。而商務(wù)通可能原來也沒有預(yù)料到的是，在市場上，送禮用途購買商務(wù)通的占總銷量的90％，2000年后，商務(wù)通開始面臨名人、聯(lián)想等眾多同行的競爭，然而掌上電腦的市場總量在繼續(xù)增加，商務(wù)通、名人、聯(lián)想等在競爭中又同時(shí)在發(fā)展。 　　2001年下半年后，掌上電腦的市場總量呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，腦白金的熱銷是一個不可忽略的原因，在這個案例中我們可以觀察到掌上電腦與腦白金之間潛在而又直接的競爭關(guān)系。問題的關(guān)鍵就在于，品牌專家及品牌建設(shè)隊(duì)伍如何運(yùn)用超前的眼光來把握這種競爭關(guān)系的發(fā)展，并因勢利導(dǎo)地運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中去。比如在市場發(fā)生變化時(shí)，一個麥克風(fēng)廠根據(jù)市場變化而轉(zhuǎn)而生產(chǎn)羽毛球一般來說不具有可操作性，那么企業(yè)如何面對潛在競爭呢？換句話說，麥克風(fēng)廠該如何進(jìn)行品牌策略的調(diào)整或者營銷策略的改變呢？ 　　這里一個問題的核心，在變化與競爭中，最具直接意義的，那就是品牌的力量，盡可能在一切范圍內(nèi)提升品牌突圍的可能性，促進(jìn)品牌的影響力，這是面對競爭的最直接有效的方法。 　　一個產(chǎn)品因?yàn)轫槒念櫩托枨蠖兊秒y以琢磨，要求品牌定位與品牌訴求在變化中尋求發(fā)展。品牌在整個購買決策過程中就像船錨一樣，可以推動消費(fèi)者進(jìn)入新的領(lǐng)域，也可以在不確定的地方?？?，給產(chǎn)品以安全的港灣。這也就是本節(jié)要探討的最根本的問題：如何在基礎(chǔ)需求當(dāng)中進(jìn)行品牌突圍并保持其長久的穩(wěn)定性。同樣一個人在不同時(shí)代的需求真是千差萬別，而這千差萬別的需求卻在無形之中左右著商品的供應(yīng)與發(fā)展。同樣道理，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們觀察市場的角度也要隨之變化，甚至我們需要從最基礎(chǔ)的地方，重新審視我們的最基本的市場規(guī)則。 　　然而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與市場的一個突出特點(diǎn)是動態(tài)的，需求與供給之間的關(guān)系是在時(shí)刻變化的，不僅僅是發(fā)生在數(shù)量方面的變化，而且發(fā)生在形式和內(nèi)容上的變化。基于這一點(diǎn)，我們隨便看看兩個在動態(tài)的基礎(chǔ)需求上獲得較大成功的品牌：IBM與利維，這兩個品牌在基礎(chǔ)需求謀權(quán)上都一個共同的特點(diǎn)，那就是切入了人的潛在的精神需求領(lǐng)域。總結(jié)其品牌發(fā)展與成功之路，我們發(fā)現(xiàn)，雖然一個世紀(jì)以來消費(fèi)者的需求動態(tài)有了巨大的變化，IBM也在這個過程當(dāng)中不斷提升其品牌的技術(shù)含量，但長時(shí)期以來對消費(fèi)者的承諾卻始終沒有變化，那就是對消費(fèi)者的服務(wù)承諾，在精神領(lǐng)域切入消費(fèi)者的變化當(dāng)中的不變的需求，并在實(shí)施這一計(jì)劃的過程當(dāng)中，不斷積累著品牌資源，為品牌突圍奠定的基礎(chǔ)。但I(xiàn)BM在品牌建設(shè)上，并沒有以此為滿足，而是長期以與客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與建立的良好客戶關(guān)系來作為構(gòu)建品牌文化的重要因素之一，并在長期的發(fā)展過程當(dāng)中，發(fā)揮了效用。 一語道破了IBM能夠長久保持并持有品牌資源優(yōu)勢的精髓所在。 　　從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國歷史的一部分。 　　今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會有落伍感覺的“時(shí)裝”。 　　當(dāng)然，消費(fèi)者的需求的多面性，并不僅僅來自于精神領(lǐng)域，還可能源于責(zé)任感、信任、生理、心理或基本功能等等，這就要根據(jù)具體的品牌或具體的行業(yè)，采取不同的手段來進(jìn)行品牌突圍了。隨著品牌資源優(yōu)勢的不斷擴(kuò)大，知名度的不斷提高，品牌會在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)之上，向著縱深的方向發(fā)展，比如品牌多元化經(jīng)營、副品牌經(jīng)營、跨行業(yè)品牌經(jīng)營等等，當(dāng)一個品牌不斷擴(kuò)張，從生產(chǎn)“麥克風(fēng)”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“羽毛球”時(shí)，品牌的深度突圍又該是怎樣的呢？ 　　比如說我生產(chǎn)的是“非常好”牌麥克風(fēng)，那么在我生產(chǎn)羽毛球時(shí)，是延用“非常好”牌呢？還是換個牌子更好？原有的“非常好”所積累下來的品牌資源優(yōu)勢會對此有所幫助嗎？所有這些問題都是必需深思的問題，而在深思之前，格蘭仕的品牌操作，能給我們提供一些現(xiàn)實(shí)的例證，并就此來看一下品牌資源是如何轉(zhuǎn)移與急劇擴(kuò)張的。 　　從這一點(diǎn)上來分析，如何對付來自微波爐生產(chǎn)者的競爭，對格蘭仕來說已是成竹在胸，與“三星”、“美的”的較量，格蘭仕微波爐的霸主地位似乎更穩(wěn)固了。 　　不信我們可以這樣假設(shè)：雖然格蘭仕是微波爐的霸主，如果有一天，因?yàn)橄M(fèi)者生活方式的改變，微波爐不再使用或被另一種產(chǎn)品取代，霸主也就成了“光桿司令了”，而格蘭仕為此所積累的