【正文】 .68 基本準(zhǔn)則……………………………..68 付款方式……………………………..69 促銷優(yōu)惠……………………………..70 價格執(zhí)行階段………………………..71三、 組織架構(gòu)…………………………….…72 各崗位職權(quán)及工作范圍……………..72 銷售人員的技巧與要求……………..73第六部分、推廣策略……………………….74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道……………….75二、 主概念確定的核心策略……………….76三、 主概念的詮釋………………………….77四、 案名的設(shè)計…………………………….78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng)………………..78 案名的設(shè)定要確切…………………..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢………..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用………..79 案名的設(shè)定要自然好記……………..80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計………………81 CI戰(zhàn)略……………………………..81 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計……………….….82六、 售樓處包裝………….………………84 售樓處包裝的重要性……………..84 本案售樓處建議……………….….84七、 樣品房設(shè)計………………………….87 樣品房的作用……………….…….87 本案樣品房設(shè)計建議…………..…87八、 廣告宣傳基調(diào)…………….………..89九、 廣告宣傳形式………………….…..91十、 廣告節(jié)奏控制………………….…..94第七部分、合作服務(wù)項目……………….96序言您的項目如何贏得市場的青睞？您的項目如何實現(xiàn)最大價值的利潤空間？您的公司如何在項目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時，我們先來審視目前樓市的狀況：供給過剩。同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。買家消費越趨成熟、理性。知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 這些現(xiàn)實，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項目時，望而卻步、舉棋不定。 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的組合。不能各自為政，項目的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO后所帶來的國際商機(jī)提供高效有序的運作平臺；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價格的住宅區(qū)。鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將成為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。同時，隨著科技的進(jìn)步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出的特點：高科技化住宅：Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計：未來上海住宅的戶型設(shè)計將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。相信隨著我國GDP水平的不斷提高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè)承擔(dān)的稅費將得到減免，銀行貸款利率會有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷提升的各種需求。在于我們看來，準(zhǔn)確地預(yù)測未來本市住宅市場的走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營造我們的小區(qū)。 第二部分 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個鎮(zhèn)，6個街道，一個市級工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。 ，竣工交付面積約200萬平方米，區(qū)域平均銷售單價2840元/m2。 自滬上出現(xiàn)商品房消費以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費者的青睞，主要是因為本區(qū)域的交通便利。除遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比較適中。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。 七寶地區(qū)本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。目前該區(qū)域的銷售價格在3200—4500元/ m2之間，部分滯銷樓盤已運用多達(dá)30%的降價幅度進(jìn)行“甩盤”。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動遷房。目前該區(qū)域的平均價格不超過3000元/ m2。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、東苑綠世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始復(fù)蘇。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進(jìn)一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設(shè)，全新的營銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降價來茍延殘喘。在不計其價位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應(yīng)量即在4500—5000戶以上。在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。通過銷售引導(dǎo)，促使其購買，從而達(dá)成良好的銷售業(yè)績。b、 消費者的購買行為日趨理性，對于房源的選擇已擺脫前兩年跟風(fēng)走的狀況，簡單的配套與戶型已不能滿足其購買的要求。c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。內(nèi)部資源a、 開發(fā)商作為閔行房地集團(tuán)的下屬企業(yè)，在對于整個在塊的整體性開發(fā)運作及資金的流轉(zhuǎn)運用上，具有相當(dāng)雄厚的實力。c、 房型及配比尚未定稿，設(shè)計中仍存在較大的可變性。d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計亦尚未定型，此部分設(shè)計的可變性較大。資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 我們所面臨的問題 對于本案而言，在存在機(jī)遇的同時，也存在一定的問題點，這對策劃來說是有著直接影響作用。a、 本案占地2萬平方米左右，呈南北長350米，東西寬6570米的狹長條形。b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費者的注意。消費者目前在購房時較多考慮所購物業(yè)的規(guī)模。 問題點的彌補(bǔ)方式 針對上述影響到本案銷售的問題點，我們將設(shè)法彌補(bǔ)，盡量避免這些問題點在銷售中產(chǎn)生過多的負(fù)面影響，從而影響到整體的營銷。 在戶型設(shè)計中，應(yīng)注意調(diào)查了解市場最受喜愛的戶型資料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本吻合。c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計極為重要。同時運用小型組團(tuán)綠化點綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個小區(qū)的景觀將更具吸引力。因此，在策劃上就應(yīng)盡量避免規(guī)模上的劣勢，用個性化的思路對本案進(jìn)行唯一性包裝，營造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場壁壘，以求“畢其功于一役”。二、 市場定位 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開發(fā)成敗與否。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。 產(chǎn)品定位 在進(jìn)行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個基礎(chǔ)。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑娛樂設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費認(rèn)同基礎(chǔ)。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品的了解和對市場的把握。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在40006000元及以上者。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應(yīng)控制在28003600元的單方價格上。同時控制各樓層的價格系數(shù)，使本案均價控在32003300元/M2左右。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告書）第四部分 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個目的。從這個意義上說，風(fēng)格對住宅開發(fā)具有重要意義。（3） 對消費者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標(biāo)記。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期，在市場引起消費者的注目與喜愛。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。因此，我們建議：本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消費群的文化心理。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強(qiáng)的生命力和號召力。本案的建筑風(fēng)格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。 我們建議在設(shè)計上采用整個小區(qū)架空層設(shè)計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計 景觀設(shè)計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。（2） 營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附加值。  根據(jù)我們對市場消費者的了解，有80%以上的人對自然河景非?？粗?。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計的藍(lán)本：a、“點”——每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨立的景觀。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。在組團(tuán)景觀設(shè)計時，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。 人們可以在休閑時間在組團(tuán)綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感。b、“線”——除了“面”的組團(tuán)綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團(tuán)連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 沿河長至350米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。正是如此，促使我們在考慮戶型的設(shè)計上，更加要以超前的意識，對市場的準(zhǔn)確判斷，掌握市場需求，針對可能出現(xiàn)的變化，進(jìn)行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。（2） 私密休息區(qū)：供處理私人事務(wù)，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。（2） 工作陽臺的設(shè)置，同以前功能重合的陽臺設(shè)計（把家務(wù)操作，觀景等功能集中于一個空間實現(xiàn)）相比變得合理、方便。（4） 玄關(guān)的設(shè)計，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會現(xiàn)實相吻合，使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡埽惯M(jìn)居家健康化、安逸化。（2） 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。（4） 采用低窗臺設(shè)計，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。（2） 96年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。（3） 錯層、越層戶型設(shè)計打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺階隱型走道等設(shè)計進(jìn)行空間劃分，使空間層次感受更強(qiáng)、空間變化更大。戶型配比與面積配比所對應(yīng)的是一個總價市場，它是消費者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。 根據(jù)上一部分“個案細(xì)分市場”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是：a、 2845歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。c、 人月均收入在250