【正文】 招商目標(biāo)相一致。成功率的大小與方案的科學(xué)性和創(chuàng)造性有關(guān)，也與外方的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化、地理等因素有關(guān)，要選擇雙方有良好合作意向，把握較大的招商對(duì)象。成本包括機(jī)會(huì)成本和貨幣成本。如我們決定到美國招商的同時(shí)，失去了在日本招商的可能性。 五、五、方案的實(shí)施 方案的實(shí)施就是將招商方案付諸實(shí)際、付諸行動(dòng)的過程。因此，實(shí)施過程中要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時(shí)間、地點(diǎn)、出席會(huì)議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會(huì)議的有關(guān)事項(xiàng)。在方案的實(shí)施期內(nèi)，參加招商會(huì)的有關(guān)人員最好一天開個(gè)碰頭會(huì)，交流當(dāng)天的工作情況，明確下一天的工作任務(wù)。招商會(huì)有其自身的特點(diǎn)，招商方案也有其不同一般的特性。因此，在整個(gè)招商活動(dòng)期間內(nèi)，需組織盡可能多的力量，主動(dòng)出擊，廣交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。要圓滿地完成整個(gè)策劃工作，還有一道必不可少的程序――方案的跟蹤、反饋。因此，策劃者要極為重視方案的跟蹤、反饋工作。第一，主動(dòng)征詢和收集外方(他方)對(duì)整個(gè)招商方案(如招商會(huì))的意見。第二，對(duì)在招商活動(dòng)中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對(duì)新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會(huì)一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的局面。第三，對(duì)在招商活動(dòng)中已簽約的項(xiàng)目要加快立項(xiàng)和報(bào)批工作，促使項(xiàng)目盡早上馬，促使外資盡快到位，使合作項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施和建設(shè)階段。第四節(jié) 招商的統(tǒng)籌一、應(yīng)有專門機(jī)構(gòu)從總體與全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商 正如前述，招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體，是一個(gè)涉及多個(gè)不同方面和環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。招商的統(tǒng)籌就是指從總體、全局上對(duì)招商進(jìn)行把握、協(xié)調(diào)和控制。因此有必要將招商的統(tǒng)籌這一職能獨(dú)立出來，加以強(qiáng)化。近年來，一些省、市相繼成立了招商局，就是招商統(tǒng)籌職能得到重視的表現(xiàn)。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)為了更多地吸引外資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，往往同時(shí)培植多個(gè)招商主體，發(fā)揮多方面積極性。為了保障各招商主體的競爭能公平、有序地進(jìn)行，不致因爭奪局部利益而損害全局利益，也需要一個(gè)較有權(quán)威的機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)和控制各招商主體的活動(dòng)。 二、招商要與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、布局相協(xié)調(diào) 　　招商的目的是為了促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。首先，招商戰(zhàn)略要以本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略為藍(lán)本、為依據(jù)。從更嚴(yán)格的意義上來說，招商戰(zhàn)略應(yīng)成為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。因?yàn)?，各產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展、各產(chǎn)業(yè)所占的比重及其關(guān)聯(lián)度是有其客觀規(guī)律的，原材料工業(yè)、加工工業(yè)與機(jī)械制造業(yè)和電子工業(yè)之間都存在一定的上下游關(guān)系。再次，招商要隨產(chǎn)業(yè)布局的變化而變化。一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局在不同的時(shí)期可能會(huì)有不同的特點(diǎn)。沿海城市開發(fā)區(qū)建立之初引進(jìn)的一些勞動(dòng)密集型的短、平、快項(xiàng)目在現(xiàn)在都面臨著搬遷或淘汰。 三、招商與區(qū)域規(guī)劃的統(tǒng)籌 區(qū)域規(guī)劃是指導(dǎo)一個(gè)區(qū)域一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。、南圍綜合商業(yè)生活區(qū)、港前工業(yè)區(qū)、西基工業(yè)區(qū)和東基工業(yè)區(qū)。而港前工業(yè)區(qū)接近碼頭，則宜布局一些大型的金屬制品、機(jī)械制造業(yè)。當(dāng)然，項(xiàng)目引進(jìn)也有與區(qū)域規(guī)劃相沖突的時(shí)候。即使要將規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，也應(yīng)建立在經(jīng)過充分論證、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)分析與研究的基礎(chǔ)上，決不能憑主觀意志辦事。 四、招商要與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)協(xié)調(diào)考慮 基礎(chǔ)設(shè)施是一種投資硬環(huán)境，要在一個(gè)地方投資辦廠，首先得具備通水、通電、排水、排污等這些基本的硬件設(shè)施。一股說來，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)要走在項(xiàng)目引進(jìn)的前面，即應(yīng)該是土地等項(xiàng)目。當(dāng)然，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不能盲目地超前于項(xiàng)目引進(jìn)的速度，超前過多就會(huì)造成資金的積壓，加大開發(fā)的成本。如北京、西安、成都等開發(fā)區(qū)都是采用外商預(yù)付訂金，再進(jìn)行征地、六通一平(通水因?yàn)橥馍淘谶x中項(xiàng)目用地與正式動(dòng)工興建之間有一個(gè)時(shí)間差，地方政府可以在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)完成土地征用和六通一平工作。比較而言，后一種方式較之于土地等項(xiàng)目更有可取之處。政府部門對(duì)外招商，就要向外國投資者提供最新的國家利用外資的方針和政策法規(guī)，鼓勵(lì)外商投資的項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)政策，以及利用外資東道主國投資環(huán)境情況的反映等等；企業(yè)對(duì)外招商，則要根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模、技術(shù)水平和將來的發(fā)展要求，列出企業(yè)的基本情況和欲與外商合資合作或合作開發(fā)的項(xiàng)目。 一、傳統(tǒng)的表現(xiàn)一一印刷宣傳品 　　印刷宣傳品是傳統(tǒng)的宣傳資料，主要借助于印刷技術(shù)，將區(qū)域形象與特征用靜態(tài)的文字和圖片反映出來。 (2)區(qū)域宣傳小冊(cè)子:內(nèi)容與宣傳畫冊(cè)基本相同，但更簡潔，更扼要，攜帶方便，適用于非正式場合。專集視內(nèi)容的多少可分成不同版本。 (5)其他印刷宣傳品:包括招商活動(dòng)資料匯編，區(qū)域慶典活動(dòng)資料匯編等，主要反映的是區(qū)域投資環(huán)境，突出區(qū)域形象。 2．印刷宣傳品的優(yōu)點(diǎn) (1)編制容易，成本低廉。 (2)閱讀容易，使用面廣。由于主要以文字和圖片進(jìn)行表達(dá)，適合于大眾閱讀。因?yàn)閷傥淖钟涊d性質(zhì)，故可恨據(jù)需要隨時(shí)復(fù)制，供投資者閱讀、攜帶。印刷宣傳品可以在任何場所下供投資者參閱，不受條件的限制。印刷宣傳品是看得見摸得著的東西，便于使用者保存并隨時(shí)查閱。印刷宣傳品可根據(jù)不同的使用對(duì)象，制作成不同的形式，反映不同方面的情況。但是，隨著印刷宣傳品的普及與流行，它也顯示出了某些不足之處。印刷宣傳品在電腦多媒體技術(shù)面前，顯得單調(diào)靜止，缺乏聲情并茂的表現(xiàn)，將有被多媒體宣傳品取而代之的趨勢(shì)。由于印刷宣傳品太流行太普及，似乎有些泛濫成災(zāi)，使得使用者無法產(chǎn)生物以稀為貴的感覺，缺少新鮮感和好奇性。 (3)信息量有限。在現(xiàn)代高科技宣傳品面前，它受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。舉辦招商活動(dòng)時(shí)，招商人員總要帶上一包又一包印刷宣傳品，以保證每一個(gè)到會(huì)者都有一份宣傳資料。 盡管招商印刷宣傳品存在著上述缺點(diǎn)，但目前仍具有十分重要的作用。因此，區(qū)域在對(duì)外宣傳時(shí)，首先要把本區(qū)域的印刷宣傳資料編制好，以滿足多個(gè)層次投資者的需要，推介本區(qū)域的形象和投資環(huán)境。在這種現(xiàn)場報(bào)告中，招商人員常會(huì)借助于幻燈片作演示。一般適用于各種報(bào)告會(huì)。與印刷宣傳品相比，幻燈片表現(xiàn)出的信息更直觀、更形象，具有一定的動(dòng)感?；脽羝欠糯蟮挠∷⑵?，表現(xiàn)出來的信息比較清晰。 (3)易引起注意和重視。 (4)重點(diǎn)突出，針對(duì)性強(qiáng)。 (5)專題性強(qiáng)。 2．幻燈片的缺點(diǎn) 幻燈片也有它的局限性和不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: (1)信息量小。在一般情況下，只能以圖表、提綱式的形式來表現(xiàn)。 2)傳播面較小。 (3)制作成本較高。因此，制作成本較高，一般不需大量地制作，只能根據(jù)報(bào)告人的需要，作少量的復(fù)印。在一般情況下，幻燈片重復(fù)使用的機(jī)率不高，只是在某一場報(bào)告會(huì)上使用；此外，因幻燈片是用有機(jī)片或玻璃作載體，不易保存，也限制了它的重復(fù)使用。幻燈片上的信息，不易獨(dú)立使用，只能輔助報(bào)告或?yàn)閳?bào)告人輔助使用。 但是，幻燈片仍是各種正式的大型報(bào)告會(huì)上不可缺少的宣傳資料，因?yàn)樗庇^、形象，既可吸引聽眾的注意力，又能為報(bào)告人作輔助講解。只是，幻燈片離不開投影機(jī)等設(shè)備發(fā)揮它的作用。招商宣傳用的錄像帶，是利用攝像機(jī)將與招商有關(guān)的信息錄制到錄像帶的結(jié)果。錄像帶具有更大的優(yōu)越性: l．招商錄像帶的優(yōu)點(diǎn) (1) 動(dòng)感強(qiáng)。 (2)真實(shí)性強(qiáng)。例如，廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的錄像介紹，把其發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃輯成一個(gè)專題，濃縮了很大的圖片信息，形象地展示在投資者面前，具有很強(qiáng)的宣傳效果，令投資者有身臨其境之感。錄像帶一般配有語言的解說，較之于幻燈片更形象、更生動(dòng)，可以起到很好的宣傳效果。例如，對(duì)于沒去過新加坡裕廊工業(yè)園區(qū)的人們，可以從其招商錄像帶上對(duì)該區(qū)域有一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)和了解，從而產(chǎn)生好感，增強(qiáng)投資信心。 (4)傳播面廠。比如，廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以通過不同國家的電視轉(zhuǎn)播，傳送給不同國家的投資者，迅速提高其國際知名度，吸引大批投資者，但要花費(fèi)巨大的播放費(fèi)用。由于使用了放像機(jī)、電視機(jī)作為播放設(shè)備，使得招商錄像帶使用起來省時(shí)、省力，并可為不同文化層次投資者所接受。一般情況下，一個(gè)區(qū)域的投資信息是多方面的，而招商錄像帶只能以實(shí)物或模型為基礎(chǔ)去進(jìn)行傳播，而且，招商錄像帶只能限在一定時(shí)間內(nèi)，不能太長，否則，易分散觀看者的注意力，引起疲勞，達(dá)不到應(yīng)有的效果。與印刷品相比，招商錄像帶要經(jīng)過拍攝、配聲和后期制作的過程，大批量的成本，仍比印刷品要高。招商錄像帶反映的主要是實(shí)物，所以要求藝術(shù)地再現(xiàn)，而不是簡單地復(fù)制，必須有專業(yè)人員去構(gòu)思，有專業(yè)人員去制作。錄像帶不能隨時(shí)隨地閱看，而必須借助于電視、放像機(jī)，這限制了它的廣泛使用。招商錄像帶展示給人們的是圖像，不能滿足人們對(duì)文字性資料的需求；而且，無論怎么復(fù)制，得到的信息也只是看得見摸不著，有美中不足之處。招商錄像帶反映一個(gè)區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀。一個(gè)區(qū)域發(fā)展得越快，其招商錄像帶的信息就變化得越快，二者必須同步，才不致于落后、過時(shí)。隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，它必然會(huì)同著更加完善的方向改進(jìn)。招商光盤，便是招商與高科技相結(jié)合的結(jié)晶。 1．光盤的優(yōu)點(diǎn) (1)內(nèi)容豐富，信息量大。例如，廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資環(huán)境咨詢系統(tǒng)光盤包括廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的歷史沿革、地理環(huán)境、規(guī)劃與建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、管理與服務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)概況、政策和法律法規(guī)、招商信息、辦事程序、稅費(fèi)情況等12大項(xiàng)內(nèi)容。光盤在一般的計(jì)算機(jī)上均可使用。 (3)編輯方便。 (4)復(fù)制容易。 (5)攜帶方便。政變了過去那種肩扛手提印刷品去參加招商會(huì)的局面。光盤應(yīng)用了高科技技術(shù)，集聲、像、影于一體，任意變幻，自動(dòng)查詢、播放，令投資者樂于使用。 (7)使用性強(qiáng)。此外，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，招商區(qū)域借助電腦、電信，可將光盤上信息直接傳送到投資者的辦公室，異地對(duì)話，實(shí)現(xiàn)無人招商，大大提高了效率，增加了招商成功率?？筛鶕?jù)不同的投資者，在光盤上拷貝不同的招商信息。光盤不能像印刷品那樣隨時(shí)隨地閱看，必須在電腦上展示，除非手提便攜式電腦普及流行。 (2)制作較復(fù)雜，成本較高。 (3)傳播渠道特定。 (4)使用周期短。 (5)不易保存。第二節(jié) 宣傳資料的編寫、設(shè)計(jì)與制作一、宣傳資料的構(gòu)思 著手編寫區(qū)域宣傳資料時(shí)，首先要進(jìn)行構(gòu)思:站在什么角度去編寫，從哪些方面著手，要突出區(qū)域的什么特點(diǎn)，等等。 1．三大路線 (1)國際路線。因此，招商宣傳資料的編寫、設(shè)計(jì)和制作，要與國際招商慣例一致。包裝上，要規(guī)范、大氣，不搞特殊化。 (2)形象路線。因此，無論任何宣傳資料都不要忘了標(biāo)明自己的身份，要善于利用一切機(jī)會(huì)推銷自己的形象，時(shí)時(shí)處處宣傳自己的形象。這其實(shí)是一種形象意識(shí)。無論哪一種招商宣傳資料，其目的是要讓大眾和投資者使用。所謂實(shí)，即真實(shí)，形象真實(shí)，信息真實(shí)，內(nèi)容真實(shí)，不搞不切實(shí)際的夸張。所謂用，既可使用，又要值得用。 2．五大原則 具體來講，宣傳資料的構(gòu)思，要遵守以下五大原則: (1)目的明確。總之，一定要明確編寫宣傳資料要達(dá)到什么目的，希望解決什么問題。宣傳資料的種類很多，各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，因此，不可能面面俱到，要在內(nèi)容上和對(duì)象上有針對(duì)性。其次，宣傳對(duì)象要有針對(duì)性，要清楚重點(diǎn)是為哪個(gè)層次的對(duì)象服務(wù)，不能搞一刀切，否則，必定被認(rèn)為沒有分量。各地招商宣傳資料很多，要想使本區(qū)域的宣傳資料受青睞，必須在內(nèi)容和形式上下功夫。目前，我國很多區(qū)域或企業(yè)的對(duì)外招商宣傳資料，采用了中西結(jié)合的款式，富有時(shí)代性和民族特色。愛美之心，人皆有之。要做到:文字描述美，圖像美，設(shè)計(jì)美，包裝美。 (5)有創(chuàng)意。切忌隨便拿一本過去的宣傳資料改裝了事，更不能取一本其他區(qū)域的宣傳資料，生搬硬套，造出不倫不類的產(chǎn)品來。 二、宣傳資料內(nèi)容的編寫 招商宣傳資料的內(nèi)容因其種類不同而各有不同。但不管哪種類型，其首要目的，是要向投資者傳達(dá)本區(qū)域的信息。 1.三要原則 一要真。講究真，是宣傳資料內(nèi)容的第一要求。 二要準(zhǔn)。對(duì)各種數(shù)字要力求準(zhǔn)確，文字表達(dá)要清楚明了，不能含含糊糊，把真實(shí)而準(zhǔn)確的信息傳達(dá)給投資者。因此，不可忽視宣傳資料上的任何一個(gè)符號(hào)，要做到準(zhǔn)確。 三要新。比如，政策法規(guī)資料，一定要選用本國家或本區(qū)域最新頒布的，同時(shí)，要注明頒布時(shí)間；另外，對(duì)于本區(qū)域的收費(fèi)問題，如水、電、土地出讓等問題也要以最新的規(guī)定為準(zhǔn)。 2對(duì)所編輯的資料要進(jìn)行深加工，要有選擇，有重點(diǎn)，能夠體現(xiàn)本區(qū)域的投資環(huán)境特點(diǎn)，而不要面面俱到。 二不要以偏概全。具體來說，不能以自己的主觀意識(shí)去取代客觀因素。這是個(gè)難題，但必須解決。 三不要和政策、法規(guī)相抵觸。不然，投資者拿著國家的政策、法規(guī)條文與你提供的招商宣傳資料上所介紹的內(nèi)容相對(duì)比，發(fā)現(xiàn)矛盾之處，就難以白圓其說。 三、宣傳資料的寫作手法 宣傳資料的內(nèi)容確定后，就要考慮以什么手法去表現(xiàn)。那么，在表現(xiàn)描商宣傳資料咐，是編者任意發(fā)揮，還是要講究些套路呢?實(shí)事求是地講，應(yīng)該講究一些套路，既所謂的慣例、原則和規(guī)律?，F(xiàn)在，東南亞國家和港澳臺(tái)地區(qū)的中文招商資料，其寫作手法正趨向使用樸實(shí)的文字，像秋天里的溪流，自然、流暢、優(yōu)美，不嘩眾取寵，不夸大其詞，更沒有一點(diǎn)八股味，讀來令人感到真實(shí)可信。因此，招商宣傳資料的文字表達(dá)形式十分重要，建議讓一些既懂國際招商行情又有較好文筆的人擔(dān)當(dāng)此任。有些招商宣傳資料要采用中英文對(duì)照或全部采用英文，因此，英文翻譯要下功夫。否則，就算中文表達(dá)再好，如果英文翻譯得生硬，甚至錯(cuò)誤百出，也起不到應(yīng)有的效果。 (3)層次要清晰。在寫作上，要?jiǎng)澐志?、段，注意歸類描述。切不可主次不分，層次不分，眉毛胡子一把抓。在層次清晰的前提下，也要講究布局結(jié)構(gòu)，哪些內(nèi)容在前，哪些內(nèi)容在后，都要作合用安排。當(dāng)然，有些特定的宣傳資料，在結(jié)構(gòu)上可以采取非常規(guī)的做法。 2．幾個(gè)問題 招商宣傳資料的寫作平法除了要遵循以上四個(gè)原則外，還要注意以下幾個(gè)問題: (1)文字表達(dá)要規(guī)范。招商宣傳資料可以體現(xiàn)地方特色，但在文字表達(dá)上卻不提倡帶地方特色，定要使用規(guī)范語言，少用慣用語，不用方言。我們提倡用樸實(shí)自然的文字表達(dá)方式，不主張別出心裁，使用晦澀生硬的文字，讓人不知所云。招商宣傳資料要首尾呼應(yīng)，不能頭重腳輕，使人產(chǎn)生信心不足的感覺。招商宣傳資料的寫作手法雖然有一定套路可循，但并不是說非要機(jī)械地套用不可。不同的編者寫作手法各有干秋，在遵循國際慣例的大前提下，招商宣傳資料的寫作方法要新穎別致，充滿活力。圖像百觀，可形象地反映一個(gè)區(qū)域的形象和投資環(huán)境特點(diǎn)?，F(xiàn)分別對(duì)其進(jìn)行分析。有些區(qū)域印刷宣傳品就曾采用以圖片為主的形式。 照片的選擇要有針對(duì)性和目的性，可以做局部取