惠泉啤酒品牌傳播稿-在線瀏覽
2025-07-16 22:41本頁(yè)面
【正文】 二、啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析（1）.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,%,%.而我省00年為143噸/, ,%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。e 市場(chǎng)文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒(méi)有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。微觀環(huán)境因素a 市場(chǎng)構(gòu)成?；萑?、雪津作為福建啤酒業(yè)的雙寡頭，幾年來(lái)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，與此同時(shí)，青啤、燕京在福建的勢(shì)力也在不斷加強(qiáng)中，青啤在福州、漳州、廈門(mén)有廠，形成三角據(jù)點(diǎn)。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，69月份銷(xiāo)售很大，還有122月份。c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳 親和力劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散 和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對(duì)集中，基本沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。 3．品牌的促銷(xiāo)傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)如促銷(xiāo)小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)的大量開(kāi)展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。 4．品牌資源傳播效率分析 目前燕京－惠泉品牌資源沒(méi)有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。目前部分啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶(hù)吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶(hù)的不滿(mǎn)，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的不斷提高對(duì)提升品牌形象非常重要。 二．惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒(méi)有親和力。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確2001年惠泉為實(shí)現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有將企業(yè)資源集中于福建市場(chǎng)，造成資源分散無(wú)法形成集中打擊，就象撒開(kāi)的五指，而對(duì)手卯足了勁在福建市場(chǎng)做精做深。2．缺乏有效的品牌策略另一方面在過(guò)往的品牌策略有誤。綜合實(shí)力上居福建第一。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。3。故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說(shuō)雪津啤酒針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說(shuō)什么呢？三． 惠泉啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。雪津啤酒通過(guò)“真情”的訴求能引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來(lái)，為“純”而“真”。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開(kāi)了一斷現(xiàn)代童話式的愛(ài)情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。２．青島啤酒－－用品牌演繹并購(gòu)神話２００３年青島啤酒的品牌價(jià)值為１０４。７３億元。青島啤酒正是依靠其享譽(yù)中外的品牌，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購(gòu)到自己的麾下，把被并購(gòu)企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價(jià)值，再施以專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時(shí)間內(nèi)盤(pán)活被并購(gòu)企業(yè)的原有品牌價(jià)值和其它資源，同時(shí)使青島啤酒品牌價(jià)值得到擴(kuò)張和延伸。三．重新定位惠泉啤酒品牌 １．國(guó)際品牌隨著中
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