【正文】 投資環(huán)境，擴大對外開放，促進招商引資，使旅游活動與經(jīng)貿(mào)洽談結(jié)合起來，與投資考察結(jié)合起來。6．跨躍式發(fā)展原則未來16年，特別是前6年，將成為景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年份，必須采取跨躍發(fā)展旅游業(yè)戰(zhàn)略。首先是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思想必須超前，樹立大旅游觀，對旅游功能的判識要用創(chuàng)新觀念去審度，在旅游產(chǎn)品設(shè)計與推出中，必須從買方市場入手，預(yù)測市場需求，超前發(fā)展系列化有競爭力的精品和絕品。隨著國內(nèi)外大環(huán)境和旅游業(yè)的發(fā)展變化，規(guī)劃的內(nèi)容應(yīng)通過法定程序，適時進行修改調(diào)整與進一步完善，以期實現(xiàn)滾動性的優(yōu)化發(fā)展。瓷文化旅游產(chǎn)品向高雅、精致、藝術(shù)化和實用化方向推進，同時圍繞瓷藝向茶文化、戲劇文化、飲食文化產(chǎn)品等聯(lián)動，把觀光、休閑、度假、修學(xué)產(chǎn)品融合成體系。8．國際國內(nèi)互動原則景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展必須國際旅游與國內(nèi)旅游并舉，以國際旅游帶國內(nèi)旅游，以國內(nèi)旅游促國際旅游。鑒于景德鎮(zhèn)的“千年瓷都”和“世界瓷都”的特殊地位，要著力發(fā)展國際旅游，大幅度提升入境游客人數(shù)和創(chuàng)匯收入，形成全省國際旅游發(fā)展的重點區(qū)域。海外市場本地需求n市場預(yù)測游客特征出游因子規(guī)劃n營銷戰(zhàn)略區(qū)域合作旅游目的地規(guī)劃n吸引物系統(tǒng)規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)第一節(jié) 旅游業(yè)發(fā)展背景一、環(huán)境背景1．位置景德鎮(zhèn)位于中國江西省的東北部，贛、浙、皖三省交界處，所處位置為北緯28176。56＇，東經(jīng)116176。42＇之間。是傳統(tǒng)長三角向大長三角西拓的前沿，為長江旅游帶上的重要節(jié)點城市。 3．自然背景景德鎮(zhèn)“水土宜陶”。東北部多山，群峰林立，岡巒疊嶂。景德鎮(zhèn)的氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)性氣候，熱量豐富，雨量充沛，光照充足，無霜期長。176。氣候?qū)ψ匀恢脖?，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和瓷業(yè)生產(chǎn)甚為有利。礦藏資源主要有瓷土，煤，鎢，錳，鋁，金以及大理石，海泡石等。山林資源有杉樹，馬尾松，毛竹，油茶，油桐，漆樹等，并盛產(chǎn)山蒼子，獼猴桃，橡子，杜仲，金銀花，七葉一枝花等野生植物和藥材。景德鎮(zhèn)是江西省商品糧、林業(yè)、茶葉和蠶?；亍＞暗骆?zhèn)不僅是有名的瓷都，自古以來也以產(chǎn)茶而著名，故有“一瓷二茶”之稱。該縣是“中國紅茶之鄉(xiāng)”，所產(chǎn)“浮紅”茶在國際上久負盛名，1915年曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎。特色農(nóng)業(yè)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，景德板雞產(chǎn)銷兩旺，樂平蔬菜生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，均已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在國內(nèi)市場上已占據(jù)一席之地。景德鎮(zhèn)的母親河——昌江自北而南貫穿市域，還有東河、西河、南河、小北河、明溪河等支流以及縱橫交錯的數(shù)十條小河港注入，構(gòu)成水上運輸網(wǎng)絡(luò)。4．人文背景景德鎮(zhèn)始稱新平鎮(zhèn)，文獻記載：“新平冶陶，始于漢世”，距今已有近兩千年的歷史。宋景德元年（公元1004年），因造御瓷得宋真宗賞識，改用皇帝的年號易名景德鎮(zhèn)。明清之際，發(fā)展為中外聞名的瓷都。所產(chǎn)瓷器“行于九域，施及外洋”，是“海上瓷器之路”的重要源頭。唐代顏真卿巡游新平、詩人白居易數(shù)訪浮梁、文學(xué)家蘇東坡泛舟昌江，柳宗元、王安石、范仲淹、楊萬里、朱熹、文天祥等大文豪都留下許多膾炙人口的詩篇。1982年，國務(wù)院正式命名景德鎮(zhèn)市為我國首批歷史文化名城。 瓷茶并茂、工商輻輳，促進了城市的繁榮和經(jīng)濟的發(fā)展，使景德鎮(zhèn)與漢口鎮(zhèn)，佛山鎮(zhèn)，朱仙鎮(zhèn)齊名，成為我國古代四大名鎮(zhèn)之一。青花、玲瓏、粉彩、顏色釉等四大傳統(tǒng)名瓷體現(xiàn)了景德鎮(zhèn)瓷器的高度成就。在中外文化交流史上，景德鎮(zhèn)陶瓷文化以輸出為主，輸入為輔，對世界瓷業(yè)發(fā)展起了推動作用。據(jù)《浮梁縣志》記載：“新平冶陶，始于漢世。到五代的陳朝，景德鎮(zhèn)的制瓷業(yè)有了較大的進步。隋唐開始，景德鎮(zhèn)制瓷工人掌握了用高溫度火燒造瓷方法，所制瓷器色澤素潤，“瑩縝如玉”，質(zhì)地堅固，被譽為“假玉器”，唐武德四年，唐高祖曾下詔：“制器進御”。宋代的制瓷工藝又有新的提高。此時的景德鎮(zhèn)瓷器，在胎質(zhì)，造型、釉色、制作等方面，都進入了極盛時期。元代，景德鎮(zhèn)設(shè)置“浮梁瓷局”，這是歷史上第一個官方瓷業(yè)機構(gòu)。元代燒造的青花白瓷和青花釉里紅，被譽為“人間瑰寶”。明洪武二年，景德鎮(zhèn)設(shè)“御窯廠”。“晝間白煙掩蓋天空，夜則紅焰燒天”。明中葉以后，制瓷技藝高超，產(chǎn)品精美，為“天下窯器之所聚”。制瓷工藝創(chuàng)造了聞名遐邇的青花玲瓏瓷、古彩、粉彩、琺瑯彩和各種名貴色釉。二、旅游資源條件1．旅游資源類型景德鎮(zhèn)的先輩們?yōu)槲覀冎腥A民族留下了大批珍貴的陶瓷歷史文化遺存，其中尤為著名的有世界制瓷粘土（高嶺土）的命名地高嶺古瓷土礦遺址；有全國重點文物保護單位，面積達四十萬平方米，自五代至明代的陶瓷古窯遺址湖田古瓷窯遺址；有始建于明洪武35年（即建文4年），重建于明正德初年，一直延續(xù)到清末的皇家制瓷基地御窯廠遺址；有中國建筑史上罕見的古代工業(yè)建筑實例一批明式古陶瓷坯房與窯房等。 古作坊、古窯房、古民居和全世界絕無僅有的以廢窯磚為建筑材料的民用住宅群和弄巷道路，明清古建筑、明清古街以及珍貴的陶瓷藝術(shù)和多彩的人文風(fēng)情等構(gòu)成瓷都獨特而完整的陶瓷文物體系。景德鎮(zhèn)還擁有山、河、湖、泉、溶洞、人工水庫以及古樹名木和原始森林等多樣性的自然景觀，以及為迎接千年瓷都慶典新建的城市廣場、文化街、博物館、陶瓷城等，使“千年瓷都”更富神韻和魅力。珍貴的古跡窯址、精湛的制瓷技藝、獨特的瓷業(yè)習(xí)俗，展現(xiàn)著其豐富的陶瓷文化內(nèi)涵，形成了其他地方所不能與之媲美的獨具特色的壟斷性旅游資源。自然風(fēng)光有浮梁高嶺山、樂平歷居山、翠平湖、洪巖仙境；生態(tài)景觀有浮梁古樟、楓樹山森林公園；歷史古跡有舊城古縣衙、眾多的古窯址；文化勝跡有龍珠閣、古窯、品陶齋、樂平古戲臺、三閭廟明街、民居古建筑及東埠古道碼頭等；民俗風(fēng)情有陶瓷民俗、祭祀風(fēng)火仙等等。而景德鎮(zhèn)恰好地處這個由眾多旅游勝地構(gòu)成的馬蹄形的中心地帶，從地域上構(gòu)成了與這些旅游熱點地區(qū)聯(lián)系的便捷性。三、經(jīng)濟條件1．經(jīng)濟總量與結(jié)構(gòu)2001年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值為104億元，2003年達到141億元，%，比全國、成為自1995年以來的最好增長水平。全市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值9304元，%，突破人均1000美元，標(biāo)志景德鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展進入下新階段。2．居民消旨水平社會保障2003年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6993元，%，城鎮(zhèn)居民人均消費支出5288元，%，%。%。全市企業(yè)離退休人員基本養(yǎng)老基金按時足額全部發(fā)放，居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)由130元調(diào)至140元，城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險、基本醫(yī)療保險、。第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模旅游人數(shù)與創(chuàng)收景德鎮(zhèn)旅游業(yè)起步相對較早，但發(fā)展速度較慢，進入21世紀(jì)以后，雖然遇到不少波折，但發(fā)展速度較快，特別是2004年，達到了空前的新高，改變了景德鎮(zhèn)在全省的旅游地位。2004年全省旅游也有了較大幅度的增長，％，旅游外匯收入884萬美元，同比增長63％。不幸的是，2003年和全國一樣，遭遇非典和禽流感的雙重打擊，入境游客和創(chuàng)匯大幅度下降，人數(shù)僅有2萬人次，創(chuàng)匯529萬人民幣，％，％，但國內(nèi)旅游缺卻依然有所增長，接待人數(shù)突破300萬人次（），％％，這在全國亦屬罕見。％％，相當(dāng)全市GDP的12％以上。接待設(shè)施2004年全市星級飯店達到20家，比2001年增長300％，其中四星級2家，3星級3家，另外2家五星級飯店在建，初步改變了景德鎮(zhèn)高中檔飯店少，住房緊張的局面，由于景德鎮(zhèn)旅游處在快速發(fā)展階段，中高檔住房依然不能滿足需求。如：2003年江西省星級飯店服務(wù)服務(wù)技能大賽中，景德鎮(zhèn)市榮獲團體總分第一名，足以證明進步較快。突出的問題是至今尚無一家旅游車船公司。旅游吸引物系統(tǒng)景德鎮(zhèn)最大的旅游吸引物是瓷都及其支撐系統(tǒng)，它由初步建成和充實的一批各具特色的旅游景點和景區(qū)組成，如市內(nèi)的景德鎮(zhèn)陶瓷館、歷史博覽區(qū)、龍珠閣、湖田古窯遺址等，所轄區(qū)內(nèi)還有浮梁古縣衙、高嶺山、瑤里古鎮(zhèn)、洪源仙境等。在旅游市場方面，當(dāng)前推出的陶瓷旅游產(chǎn)品主要是：①明清制瓷工業(yè)游；②古今陶瓷藝術(shù)欣賞；③陶瓷古跡游；④瓷業(yè)習(xí)俗游；⑤陶瓷技藝進修；⑥制瓷體驗游；⑦明清建筑博覽游；⑧現(xiàn)代瓷器生產(chǎn)線游；⑨陶瓷文化夏令營；⑩陶瓷購物游。4．人力資源景德鎮(zhèn)市2004年旅游直接從業(yè)人員近萬人，由旅館業(yè)、旅行社（公司）、旅游景區(qū)、定點餐館、旅游管理單位五部分組成。（二）發(fā)展階段景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)歷史悠久，明朝就有古代的國際旅游。盡管2004年在千年慶典之際，加大促銷力度，國際、國內(nèi)旅游均有較大發(fā)展，但旅游業(yè)在全市國民經(jīng)濟中的作用偏小，在省內(nèi)還屬中等水平，與旅游業(yè)發(fā)達省的同類城市相比，則有較大的差距。第三節(jié)旅游發(fā)展環(huán)境分析（SWOT分析）（一）強項分析（優(yōu)勢）景德鎮(zhèn)的世界知名度極高，可與北京、西安齊名。瓷都的品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外享有盛譽，識瓷者必知景德鎮(zhèn)，識中國（China）者亦知景德鎮(zhèn)。景德鎮(zhèn)在世界上的崇高知名度是其發(fā)展旅游業(yè)的最大的無形資產(chǎn)。悠久的陶瓷歷史、數(shù)百年不斷的御窯煙火，燦爛的陶瓷文化、珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷藝術(shù)、獨特的瓷業(yè)習(xí)俗，弛名世界的陶瓷產(chǎn)品，構(gòu)成獨具特色的旅游資源。早在20世紀(jì)20年代，美國發(fā)行量超過千萬份的權(quán)威雜志《國家地理》，便稱其為“最古老的世界瓷器中心”。從宏觀區(qū)位分析，景德鎮(zhèn)處于長江三角洲經(jīng)濟區(qū)和長江中游經(jīng)濟區(qū)結(jié)合部的地帶；從中觀區(qū)位分析，它是贛皖浙毗鄰地區(qū)的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鷹“銀三角”的聯(lián)結(jié)部；從旅游區(qū)位來看，以景德鎮(zhèn)為核心，在半徑300公里內(nèi)，有廬山、黃山、九華山、武夷山、三清山、龍虎山、鄱陽湖、千島湖、太平湖、南昌、景德鎮(zhèn)、歙縣、衢州等“六山三湖四城”旅游熱點，其中有四個屬“世界遺產(chǎn)”，三個屬“世界地質(zhì)公園”，一個屬國際重要濕地，三個屬國家歷史文化名城，成為舉世罕見的大尺度“世界遺產(chǎn)”密集區(qū)。從總體而言，景德鎮(zhèn)市生態(tài)環(huán)境保持優(yōu)良。目前全市封山育林208萬畝，建立了378個自然保護區(qū)。四季宜游，旅游主導(dǎo)產(chǎn)品互補性強，受季節(jié)影響小，可游時間長。突出表現(xiàn)是決心不夠，思路不寬，投入不足，精品不多，措施不力，人才不豐，效益不大。雖然為迎接“千年瓷都”慶典營造了一批設(shè)施開展市場促銷，但是景點建設(shè)和市場促銷依然相對乏力，旅游產(chǎn)業(yè)化程度較低。旅游發(fā)展現(xiàn)狀需要一個強有力的形象進行支撐。文物保護工作面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與威脅，特別是中央電視臺曝光后，世人為之震動，如不采取果斷措施，將形成歷史后患。群雄并起，爭霸“瓷都”瓷是景德鎮(zhèn)的強項，但潮州、佛山、泉州、淄博、唐山等地陶瓷產(chǎn)業(yè)競相發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、出口創(chuàng)匯遠遠超過景德鎮(zhèn)，后發(fā)優(yōu)勢與開放優(yōu)勢充分發(fā)揮。潮州”，“中國北方瓷都（三）機遇分析1．旅游業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的新推動力隨著現(xiàn)代社會由工業(yè)化向信息化的邁進，人類的消費結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻的變革。世界未來學(xué)家格雷厄姆中國公眾把旅游列為“六大消費熱點之一”。在陶瓷工業(yè)領(lǐng)域，國家科技部與江西省共建陶瓷高科技工業(yè)城，又提供了千載難逢之機。由于中國在推進改革開放，發(fā)展社會經(jīng)濟等方面取得的偉大成就，以及加入WTO后，將使旅游發(fā)展更加迅猛。國內(nèi)外旅游總?cè)藬?shù)越過10億人次大關(guān)，旅游總收入達到6000億元。世界旅游組織預(yù)測2020年中國將成為世界第一旅游目的地。按照旅游區(qū)位和生態(tài)環(huán)境營造“大花園省”，塑造“世界瓷都，白鶴王國”，“紅色搖籃，綠色家園”的旅游總體形象，面向周邊、面向全國、面向世界，拓展大旅游，推動大發(fā)展。（2）地利景德鎮(zhèn)蘊藏的豐厚旅游資源、良好的生態(tài)環(huán)境和較佳的地緣優(yōu)勢，為旅游業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。 （3）人和從全省到全市的各級黨政領(lǐng)導(dǎo)和公眾已開始意識到發(fā)展旅游業(yè)的重要性，并就“發(fā)展旅游，重振瓷都”達成共識，開始成為全市公眾自上而下的統(tǒng)一行動。旅游者對旅游產(chǎn)品有了更大的選擇余地，要求旅游產(chǎn)品有更豐富的內(nèi)涵，更大的魅力，更高的標(biāo)準(zhǔn)，以激發(fā)出游力。（2）廬山—鄱陽湖文化景觀與湖泊生態(tài)旅游區(qū)：主要由廬山山上，廬山山南，九江潯陽、沙河區(qū)，共青城，湖口，都昌老爺廟，彭澤龍宮洞，吳城鄱陽湖候鳥區(qū)，云居山，柘林湖，瑞昌秦山等12個游覽區(qū)組成。其中龍虎山為國家風(fēng)景名勝區(qū)，龍虎山風(fēng)景區(qū)面積200多平方公里，包括上清宮、龍虎山、仙水巖、應(yīng)天山、馬祖巖、洪五湖等六大景區(qū)。本區(qū)以國家重點風(fēng)景名勝區(qū)三清山為中心，以上饒為主要集散地，以高山奇峰與道教遺存七巧妙結(jié)合，象形俏石地合天成為主要特色。（5）景德鎮(zhèn)陶瓷文化生態(tài)旅游區(qū)：由景德鎮(zhèn)、婺源、浮梁、樂平四個游覽區(qū)組成，世界瓷都、國家級歷史文化名城景德鎮(zhèn)為本區(qū)中心和主要集散地，靈光洞為省級風(fēng)景名勝區(qū)，婺源被譽為“中國最美的鄉(xiāng)村，生態(tài)旅游的經(jīng)典”。其中井岡山為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，青原山、玉笥山、白水仙——泉江、玉壺山為省級風(fēng)景名勝區(qū)。（8）臨川文化名人名產(chǎn)生態(tài)旅游區(qū)：主要由臨川的“才子之鄉(xiāng)”、南城、桔鄉(xiāng)南豐、蓮鄉(xiāng)廣昌、千年古村流坑、疏山寺、宜黃軍峰山等組成。（10）贛南客家文化與江源生態(tài)旅游區(qū)：主要由贛州章貢區(qū)、大余、上猶、崇義、安遠、龍南、寧都、會昌等游覽區(qū)組成。從上可以看出，景德鎮(zhèn)的旅游資源特色、發(fā)展定位都有其個性，與其他旅游區(qū)有較強的互補性，并具有自身的獨特性和高知名度，問題在于其創(chuàng)新性和觀賞性不足。2．自身壓力隨著城市的發(fā)展，古文化遺址破壞嚴(yán)重，瓷都保護面臨的壓力更大。景德鎮(zhèn)旅游景點呈大分散狀態(tài)，景點建設(shè)投入少，對外交通雖有改善，但市內(nèi)交通遠不能滿足旅游發(fā)展需要。由于對市場主體的文化素養(yǎng)要求較高，客源層面受到一定限制。針對中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，揭示了2004年兩會“封都”引發(fā)的爭議，分析了景德鎮(zhèn)與佛山、潮州、德化的優(yōu)勢與差距，近期景市各方關(guān)于提升瓷都形象，增強瓷業(yè)高科技含量，謀劃意境中的景德鎮(zhèn)發(fā)展框架，部省共建陶瓷新城，三十六項重點工程如何妝扮中國瓷都做了掃描。只不過世界各地皆有陶器制作，難分先后，成為全人類先足的共同發(fā)明，已有萬余年歷史，先后創(chuàng)造出黑陶、白陶和彩陶。據(jù)考證有釉的原始瓷出現(xiàn)于商代，是由陶發(fā)展為瓷的第一次飛躍，迄今已有3500年左右的歷史，此期正值華夏文明進入經(jīng)典時期。唐三彩、青瓷、白瓷、青花是唐代（610—907年）的名品。景德鎮(zhèn)歷經(jīng)千年窯火，鍛造成為中國瓷業(yè)的代表，世界古代制瓷中心。一、黛山碧流，“水土宜陶”景德鎮(zhèn)群山環(huán)抱，森林茂密，碧水匯流，陶土遍布，航運稱便，物產(chǎn)豐饒，人民勤勞，為發(fā)展瓷業(yè)奠定了優(yōu)良的物質(zhì)基礎(chǔ)?！靶缕揭碧?，始于漢世”，言明陶瓷發(fā)靱于此已有兩千年歷史。先祖在此，靠山筑窯，伐木為薪