【正文】 老板、壁紙行業(yè)的AS、衛(wèi)浴行業(yè)的箭牌等。由中國建筑裝飾協(xié)會、中國指數(shù)研究院共 同發(fā)布的《2012中國家居產(chǎn)業(yè)百強企業(yè)研究報告》顯示，裝飾類百強企業(yè)2011年總資產(chǎn)規(guī)模首次突破20億元；，％。而過去相當長時 間內，沒有一家家具企業(yè)的市場占有率能超到1％的。四、中西部銷售增速明顯快于東部圖33 2011年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值居全國前十位地區(qū)圖34 2011年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計工業(yè)銷售產(chǎn)值增速情況注：圖中紅線為2011年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計工業(yè)銷售產(chǎn)值的評價增速第二節(jié) 競爭分析中國的家具企業(yè)最基本的特點是正在快速發(fā)展但還沒有完全發(fā)展成熟，正處在一個轉型與調整并存的歷史階段，而現(xiàn)在面臨的更是來自國際和國內市場的雙重競爭壓力。中國出口的家具多為仿制國外產(chǎn)品，而進入國際市場主要是靠價格優(yōu)勢。另外，越來越多的國家開始對中國木材產(chǎn)品提出森林認證（FSC）要求，更加大了中國家具出口難度。而家具制造正屬于勞動、資源密集型，擁有一定的優(yōu)勢，為持續(xù)發(fā)展提供了良機，客觀上促進了中國家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于價格低廉的勞動力資源和土地資源，國名經(jīng)濟持續(xù)高速增長，在比較優(yōu)勢的利益驅動下，許多發(fā)達國家將其家具順勢向中國轉移，搶占市場份額，中國的家具企業(yè)被迫和外國企業(yè)站在同一個起跑線上進行競爭。家具企業(yè)為了生存和發(fā)展，不得已采取價格、廣告等優(yōu)惠宣傳措施，無休止的爭奪使其失去了本有的立足點，許多家具廠竭盡全力只為采取雷同的營銷方式爭取一點市場份額，這導致更多的家具企業(yè)陷入了盲目的怪圈中，被拖得越來越瘦，而優(yōu)勝者脫穎而出，形成了兩極分化界面。2011年，%，%；99%以上仍然是中小型企業(yè)，%，但平均利潤最低，%；%，%，%。表34 我國家具行業(yè)的SWOT分析我國家具行業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅熟練勞動力多；生產(chǎn)效率相對較高；產(chǎn)業(yè)規(guī)模能力較強；國際貿易能力突出；品牌建設薄弱；中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩；出口市場過于集中，抗風險能力下降；國際競爭對手增多；地理位置優(yōu)越；產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境良好；產(chǎn)業(yè)集群盛行；電子商務興起；新勞動法導致人力成本上升；資源限制，原材料供應緊張；貿易關系惡化；人們要求增多。全區(qū)幅員面積496平方公里，六分之五為平原，六分之一為淺丘。新都區(qū)是成都市科技、文化、旅游衛(wèi)星城，在成都市總體規(guī)劃中被確定為都市區(qū)。新都區(qū)交通便利成綿高速、成北出口高速、成都繞城高速、成南高速、成德高等級公路、國道108線和省道成彭公路通過境內。寶成、成渝、成達、成灌四條鐵路穿越區(qū)境。有句俗話說：“西部家具在成都，成都家具在新都，新繁家具最集中”，現(xiàn)今新都已成為中國四大物流市場之一，成為西部最大的家具生產(chǎn)基地之一。而新都家具產(chǎn)業(yè)以小規(guī)模、高度專業(yè)化的板式家具生產(chǎn)為主，長期以來企業(yè)各自為戰(zhàn)，彼此在低水平上競爭，降低了生產(chǎn)效率的同時也增加了交易成本，在原材料供應和技術研發(fā)等深層次合作較少。在不希望負債經(jīng)營的情況下，企業(yè)的有效擴張難以進行，風險投資方面更顯薄弱。四、消費者偏好分析（一）調查用戶的年齡分布圖36 家具消費者年齡結構分析其中20—25歲的調查用戶中43%居住空間為一居或兩居，部分開始首次置業(yè)，小戶型最容易受到青睞，他們的裝修行為趨向低成本、凸顯個人風格；25—35歲的調查用戶首次或二次置業(yè)/裝修，%住三居室或以上，置業(yè)動機為剛需(婚房)/換房/投資等，屬家裝主流消費群，裝修追求實用/經(jīng)濟/時尚；35歲以上的調查用戶收入水平高，有二次或多次置業(yè)/裝修經(jīng)歷，％居住在四居室以上（含復式和別墅），在消費過程中更趨向于理性，也更注重品質。其中20—25歲的調查用戶中80%的人選擇黑白灰作為家裝首選色，對于簡約色系的偏好超過了鮮艷明快的色系，喜歡追隨時尚圖片；25—35歲的調查用戶對于綠／藍，紅／粉等鮮艷色系的接受程度高于20—25群體，形成了個人的消費主張，對于家居定制產(chǎn)品有自己的意見；在35—45歲及以上的調查用戶中無人選擇紅、藍、綠等任何鮮艷色系，偏于經(jīng)典傳統(tǒng)色系的選擇。具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面：50%用戶家中無任何智能家居產(chǎn)品，50%用戶從不使用家中的智能產(chǎn)品。、櫥柜茶品提升智能研發(fā)對于“最希望哪類家居產(chǎn)品提升智能研發(fā)”的調查中， 25—35歲用戶有27％選擇了燈具，％的用戶選擇櫥柜，％表示家中使用有防盜門禁或自動化廚衛(wèi)系統(tǒng)，而20—%有使用智能家居產(chǎn)品。富有創(chuàng)意的智能化衣物分類搭配也得到了16%的用戶支持。指紋防盜系統(tǒng)被認為是最具價值的功能，自動提醒功能、手機實時監(jiān)控防盜分別居二/三位。調查結果顯示，不同年齡段的用戶選購五金的側重點不同。而對于五金配件的外觀，僅3%的用戶表示會重視。4%選擇刨花板。此外，品牌是用戶判斷產(chǎn)品環(huán)保與否的首要標準，近4成用戶憑品牌來判斷環(huán)保與否，25%的人憑板材辨別，19%的人則要求導購出示環(huán)保證書。至于“零甲醛”是否存在的問題，36%的用戶認為不存在，54%認為存在，并且35歲以上的用戶多認為不存在，認為存在的以2025歲的年輕戶主居多。對于20—25歲年輕用戶群體而言，衣帽間幾乎是不會考慮的選項。另一方面，定制品牌的受眾仍是中高端消費群體。其中居住在復式等復雜戶型的用戶明顯傾向于選擇定制品牌進行量身定制。因此可以得出結論：定制品牌的受眾人群為年齡、社會地位、收入偏高的“三高”人群。創(chuàng)建品牌專賣店的目的在于以誠為本、服務廣大消費者,使消費者在選購家具產(chǎn)品時省錢、省事、省心，廠家直銷,減少中間環(huán)節(jié),降低銷售成本,為消費者省錢。但現(xiàn)實中當前的加盟模式、建店標準、形象包裝與產(chǎn)品細節(jié)仍存在諸多問題，加盟店自由度過高，導致無法達到預期創(chuàng)建品牌的要求，無法很好地提高市場的認識度。加盟商違反加盟條例的原因很多，但終究仍是“利益”兩字。正常情況下，推進標準規(guī)范的執(zhí)行重點是：；；。在選擇加盟商的時候，T公司盡量選擇專業(yè)能力高和認同度高的加盟者，培訓專業(yè)能力低但認同度高的加盟者，適度應用專業(yè)能力高和認同度低的加盟者，但不要為了快速擴張而不加分別地招加盟商。在某些情況下，為了節(jié)約總部的監(jiān)督資源并更好地提升、利用加盟商群體自身的積極性，T公司可以設立一些加盟商委員會，來實現(xiàn)加盟商之間的自我監(jiān)督與自我教育功能。在利益上，由于某一個加盟商違反條例往往會影響同區(qū)域內其他加盟商的利益，所以加盟商之間是有激勵相互監(jiān)督的。同時要求加盟商在店里開設銷售服務中心,聘用經(jīng)驗豐富的安裝人員,將家具安裝到家,并且保修一年,為消費者免除后顧之憂,使消費者省心。香江集團在連鎖經(jīng)營取得家居零售霸主地位之后,又實現(xiàn)了向家居流通業(yè)的突破,輔之以電子商務,現(xiàn)在香江集團已形成了“連鎖經(jīng)營、物流配送及電子商務”三位一體的運作模式。目前，“T”品牌全系列產(chǎn)品沒有在淘寶網(wǎng)上開店，也沒有開設任何其他網(wǎng)上銷售項目。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技以及電子商務的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為搶占市場份額，擴大品牌影響力的非常好的渠道。T公司可以在淘寶上開一個旗艦店鋪，淘寶店鋪上不進行家具直營，而是定期推出家居新品，讓消費者選出自己喜愛的新品，以及對于新品提供意見，然后在所有參與的消費者中選出三至五名，贈送點贊最多的家具，同時該家具的購買者也可以在網(wǎng)店上對于購買的家具進行反饋。三、借鑒紅星美凱龍的經(jīng)營模式的成功在于他們“基礎管理”的成功,在于他們“綜合創(chuàng)造”的成功：1.“市場化經(jīng)營,商場化管理”,對于現(xiàn)在的市場管理,在內涵上和內容上是一個階段性的、標志性的進步。美凱龍所做的,無論是觀念也好,實踐也好,都是一大進步。這比以前提的“先行賠付”是一大進步,因為它由事后管理,變成了事先事后的全程管理。模式和它實際的專場建設以及它的整個管理,在建材市場中起了領頭的作用,對于建材市場的經(jīng)營模式確實有指導、借鑒意義。美凱龍的經(jīng)營模式和經(jīng)營的成功,關鍵在于他們的企業(yè)文化。T公司應該堅持“關愛家人健康”的企業(yè)發(fā)展理念，“質呈第一，用戶至上的發(fā)展宗旨，對于產(chǎn)品質量進行嚴格的把關，從木材原料到最后成品的生產(chǎn)過程中，建立嚴格的質量檢測標準。這比以前提的“先行賠付”是一大進步,因為它由事后管理,變成了事先事后的全程管理。圖41 家具購買決定因素分布圖在這方面,國外的一些家具知名品牌早己走在我們的前面,法國40%的家具企業(yè)是采取特許經(jīng)營的形式來進行銷售的,歐洲的北歐風情家具公司1993年進入中國市場,短短幾年內,已經(jīng)在全國十幾個城市開辦了幾十家連鎖店,它成功的原因就是采取了先連鎖后特許的經(jīng)營方式,從設計到配貨、送貨、安裝、售后服務等各個環(huán)節(jié)實行一條龍服務。特許經(jīng)營作為一種先進的經(jīng)營方式,被著名的經(jīng)濟學家奈斯稱為人類有史以來最成功的營銷模式,它掀起了流通領域的第三次商業(yè)革命浪潮。它可以讓擁有名牌、技術和管理能力但缺乏資金的家具生產(chǎn)商迅速擴大規(guī)模,占領市場,充分利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢,又不需要冒很大的風險,不需要處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題,只需建立一個緊密的加盟網(wǎng)絡,包括一些與經(jīng)營有關的經(jīng)理和人員就可開發(fā)業(yè)務。目前,麥當勞在國內的加盟店己有500多家,全球加盟店數(shù)以10萬計。T公司可以在未來嘗試建立生產(chǎn)、銷售、配送、售后的一條龍經(jīng)營模式。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中,家具已不再是單純具有使用價值,它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術品,從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設”或“保值”觀念,家具的內涵成了文化的代言人。21世紀的競爭,將是文化的競爭,讓營銷披上文化的襲裝,賦予文化的品味與靈魂,實施文化營銷,是今后營銷人員的主要立意點。文化營銷可從以下幾個層面展開:（一）產(chǎn)品或服務層面這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務,并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。T公司雖然針對的是中低端的地市級與縣市級市場，但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的不斷推進，中低端城市的消費人群的消費傾向越來越傾向于消費的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝,其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法,借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”,賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。同時T公司是F總白手起家建立起來的公司，可以通過對于F總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的宣傳，體現(xiàn)企業(yè)全上下一直秉承的奮斗拼搏精神。（三）企業(yè)文化層面即在營銷過程中,將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在實際操作中,以上三個層面中的文化因子越統(tǒng)一,則營銷的效果越好。這種定位必須反映個性,隨著社會主流文化的變遷,文化定位也將是一個動態(tài)的過程。二、專業(yè)營銷公司如今家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外,就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式,傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風使舵”,見利就走,誰的東西好賣就賣誰的,非常不穩(wěn)定,自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”,一旦企業(yè)規(guī)模擴大,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金,隨著家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,各大型企業(yè)可建專業(yè)銷售公司,總之要努力尋找先進的營銷方式來解決產(chǎn)銷的瓶頸問題。三、產(chǎn)品優(yōu)勢構建（一）價格根據(jù)供求理論就可以知道，一個合理的價格對于銷售量具有決定性的作用，而價格的主要影響因素就是成本，如果能夠在不影響產(chǎn)品質量的前提下降低成本，將會給產(chǎn)品建立巨大的優(yōu)勢。算得上是宜家的精髓,它直接決定銷售狀況。宜家總是大批量采購,因此享受到優(yōu)惠的采購價格,從而降低銷售價格。（二）質量產(chǎn)品質量對于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質量，最終會寸步難行，功虧一簣，沒有質量就沒有市場，沒有質量就沒有效益，沒有質量就沒有發(fā)展。無論從經(jīng)濟還是環(huán)保的角度來看，以來自經(jīng)營良好的森林的木材作為原材料，是最明智和最負責任的選擇。T公司要堅持做實木家具，保證木材的來源，務必保證質量，為保障產(chǎn)品質量安全，T公司可以全面導入產(chǎn)品生產(chǎn)的質量管理理念，建立獨立于生產(chǎn)管理的質量保證體系，加強產(chǎn)品實現(xiàn)過程的質量檢查和質量監(jiān)督，在解決產(chǎn)量、成本、質量發(fā)生沖突時，從根本上杜絕犧牲質量的錯誤思想，實現(xiàn)了質量管理理念的轉變。反之,他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品,而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。就連你不懂怎樣挑選地毯,宜家也會用漫畫的形式告訴你?！?0天以內,如果你對己購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。最近宜家還實行“無條件退貨”的服務，也為它賺取了很多人氣和利潤。四、市場細分在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適應所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足所有消費者的需求。所以，宜家在中國仍然基本沿用了其全球統(tǒng)一的山消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。從家庭月收入6，000元以下的家庭，到月收入超過30，000元的家庭，他們都可能到宜家去購買家居用品。表41 宜家顧客家庭月收入分布宜家顧客家庭月收入的分布家庭月收入6000元以下6000999元100002999元30000元以上合計頻率4121487117比例100到宜家選購家居用品的消費者受教育程度一般要高于其他消費者，并且，宜家家居的女性顧客比例要比男性要高，這和宜家家居的自身定位非常吻合。與宜家類似，T公司主要針對是中低端的市場，消費者人群大多是中低產(chǎn)階級，T公司同樣可以瞄準年輕的消費者與中年消費者，因為青年消費者有購買的動機，中年消費者具有一定的消費能力。根據(jù)下圖統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，對于不同年齡層的消費者，T公司可以設計不同的家居概念，對于青年消費者，可以設計一些價格低廉，色彩鮮艷的家具產(chǎn)品或者主打黑白基調的家具，同時家具的概念可以設計得比較豐富一些，貼合現(xiàn)今青年對于時尚不同的追求。總之，鎖定已有市場和固定消費人群，在中低端市場樹立品牌