【正文】 語群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達到很好的效果。這對品牌鞋服專賣店，猶如一把雙刃劍。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。比如尤其是女涼鞋，在每年4月中旬正式上市，至5月如果貨走不動，就應該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫存！另外，有些低端品牌產品利用展會和村鎮(zhèn)集市來處理庫存；還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價格直接轉向外銷，或許這樣有點虧損，但省時省力又省心。　其次是促銷活動主題因為不管你開展促銷活動為了品牌、銷售；還是為了庫存處理等，都要強調促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經常舉辦“紅蜻蜓鞋文化巡展”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動操作，而是已經升級為紅蜻蜓集團的宣傳推廣公關三位一體的獨特模式?！∵€有個比較經典的創(chuàng)意，奧康集團于2000年4月29日至5月1日在浙江省內所有專賣店開展的促銷活動內容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻1倍在奧康專賣店使用。鞋企同行當時紛紛感嘆：節(jié)日生意都讓奧康搶去做了！最后是執(zhí)行雖然執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。特別是鞋服行業(yè)可以說30％靠策劃，　70％靠執(zhí)行。做好促銷宣傳品準備。⑴ 宣傳品制作。如：涉及片面廣告部分則需要強調視覺的沖擊，色調字體強調夏天以冷色為主而冬天確是暖色為主等等；而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報、易拉寶、宣傳單等都需要說明促銷活動的主題內容，讓目標顧客一看便知。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關單位聯(lián)系做好相關事宜，首先簽定相關合約，如：電視、廣播、刊物報紙、條幅等，確定具體實施時間、地點、內容等等。如奧康經銷零售商2002年8月8日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動，內容為買100送100，提前在當?shù)貓蠹垺㈦娨?、街區(qū)等做足了宣傳。終端銷售人員培訓。終端銷售人員培訓的內容主要包括三個部分：促銷活動主題及相應執(zhí)行內容、POP（海報、條幅、單頁等）擺放、產品包裝陳列、禮品檢查等。⑵ 緊盯競爭對手反應情況。⑷ 檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。⑹ 促銷活動主題及相應的活動內容。⑻ 活動期間的工作分配及相關責任人等。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場工作情況、產品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據實際情況作出相應調節(jié)，確保促銷活動的順利進行。促銷活動的成功與否，可以很真實的反饋出專賣店促銷活動也是最直接反應出產品品牌在當?shù)氐挠绊懥σ约敖K端專賣店營運優(yōu)劣的檢驗情況的情況。如果進店顧客不少，但實際成交卻很少，那就說明該店產品結構不對路，需要調整產品結構。更緊要的是在具體開展促銷活動之前，對當?shù)厥袌霏h(huán)境、消費者習慣、競品狀況及本產品品牌影響度等調研考察，在此基礎和前提上設置相應的目標、主題、具體實施策略、落實執(zhí)行內容等等，必須做到每步環(huán)環(huán)相扣。最后執(zhí)行到位才是整個促銷活動成功的堅實重要保證。歸納起來就是：促銷活動中的慢三、快四原則。區(qū)域市場的關鍵問題調查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關鍵。所以，找準促銷需要解決的最關鍵的市場問題，才能保證不會因為是品牌的問題，而去做產品；是產品認知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介。因此，調查分析工作一定是嚴謹?shù)穆こ黾毣?，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導致最終的錯誤結論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。一份科學、嚴謹?shù)拇黉N活動方案設計文本是取得批復的有力保障。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設計的不夠嚴謹上。區(qū)域銷售經理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。人們常說，“三份策劃，七份執(zhí)行”。筆者曾經協(xié)助某客戶開展新產品上市推廣活動，其中服裝加盟品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標準信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關負責人，信息包括：標準字、標準色、內容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結局。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質和經歷的差別，認知自然有差距。因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經過嚴格、細致的培訓后，才能導入執(zhí)行，而且這種培訓還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。當設計的促銷活動方案得到批復后，這些資源需要在盡量短的時間內配合企業(yè)相關部門準備好，并且安排專人負責管理資源。區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？⑴ 注意日常品牌（產品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產品的各種影視廣告拷貝帶，服裝加盟品牌形象的VI使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；⑵ 與企業(yè)相關資源主管部門保持良好的溝通、配合關系；⑶ 與當?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長期合作關系；⑷ 制定科學嚴謹?shù)拇黉N資源管理制度。 快速執(zhí)行服裝加盟促銷內容在最短的時間內快速刺激消費者購買。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標消費者或潛在、游離消費者的即時購買。還有競爭對手的反擊速度永遠不容忽視，當對手嗅到你的行動對他產生影響或威脅時，他會很快給予反擊。快速執(zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場所的溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準備等等。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果?？焖倏偨Y促銷效果需要做到：密切關注促銷執(zhí)行的各個關鍵點，制定晚會制度，一天一總結等細節(jié)工作。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有“范圍小、內容少、易于即時調整”的特點?？焖僬{整促銷內容需要做到：不影響消費者利益，不需要重新申請資源，執(zhí)行人員快速熟悉調整后的具體內容，統(tǒng)一做好向消費者說明的口徑等。服裝行業(yè)不可能像餐飲業(yè)一樣看單炒菜，庫存的積壓已成為廠家的通病，幾季下來直營店鋪的貨品、經銷商加盟商退換回來的貨品數(shù)量相當可觀?，F(xiàn)有情況下有沒有有好的辦法嗎？答案是肯定的。筆者曾多次參與和實施此類活動。前后歸納為兩個字：“細節(jié)”。名正才言順，師出要有名。地點的選擇是非常關鍵的，要注意兩點：要避免在自己的旗艦店、形象店內搞，有損自身形象，一般選擇離中心區(qū)稍遠的次級店或二三線城市的店鋪；活動的頻率不能太高，一年2到3次；活動的具體時間以十天為佳，卡兩個雙休日或活動的時間定為三天，周五、六、日。第四、活動的宣傳方式。這里重點談談DM單設計、派發(fā)的技巧。DM的印刷一定是彩色的，同時是結合文字介紹的精美印刷品，除了醒目的突出活動的主題、內容、日期以外附上圖片效果更佳。分析原因有兩點：不看對象見人就發(fā)，比如你是賣女裝的偏偏發(fā)給男士。使用價值是憑此單參加活動可額外獲得特別優(yōu)惠（例如：折上折、換小禮品、相當一定金額的現(xiàn)金券等等），愛占便宜是人性的弱點。DM單也完成了使命，但品牌還在，日常的銷售還要進行。如何增加收藏價值呢？訣竅在于在DM單上加入一些與活動無關但與生活息息相關的生活資訊（例如：年歷、月歷，重要的節(jié)日、常用的電話等等）設計上要可折疊便于擺放到寫字臺電腦等處。LOGO小禮品，總之在宣傳派發(fā)的地點時間，首先要確立特賣會方圓500米內的進出口位置人流量的大小，做到心中有數(shù)。要點是特賣時可能出現(xiàn)的問題。（包括收銀理貨的也要增加）在活動前要把所有的貨品清理歸類一遍，該換包裝的換包裝，該熨燙的熨燙，要做到低價不低值，更不能給人以傾垃圾的感覺。在特賣時，不僅要強調價格，更要介紹使用價值，突出性價比，提升心理感受。例如：“這個款的設計很經典，所以很多顧客說，現(xiàn)在買是最劃算的時候”，“我們在搞活動，你下手要早抓緊挑，否則晚了就買不到自己喜歡的了”，“您的眼力真好，正是因為是老款，現(xiàn)在買是最劃算的時候，你看今天這么多人，很多人不但自己穿還買來送人一舉兩得”，“這個款的設計簡潔大方，買回去明年穿也不過時”……等等。把所有貨品分為三擋，2折區(qū)3折區(qū)5折區(qū)，對于部份斷碼量大的衣服可采取買二送一或買一送一的方式（鼓勵顧客送親戚送朋友）?？刂坪觅M用，作到各項開支心中有數(shù)，而不是活動結束后等財務出結果（馬后炮沒有任何意義）確保每一名參加者都知曉活動的實施細則。積累經驗爭取越辦越成功。以上十點是搞好特賣活動的基礎。is特賣當然也是例外。服裝專賣如何精耕終端？在信息日益發(fā)達的今天，商業(yè)秘密的傳播速度與幾率也日趨頻繁。相反，過重的“技術情結”只會招至更快的失敗。隨著生產力大發(fā)展，買方市場形成，漸漸形成了以“消費者”為中心的現(xiàn)代市場經濟。兩件質地、材料、工藝相同的產品，卻可能產生十倍、幾十倍的價格差異?？傊?，千招萬法，各在其中。有人把終端的導購比喻成足球比賽中的臨門一腳，雖然之前的有漂亮的盤帶、過人，但當球到達球門邊時無法準備射入，便是空歡喜一場。隨著現(xiàn)代市場拓展能力的加強，對某個市場的開拓，市場營銷網絡的建設已基本不成問題，有的服裝企業(yè)可能在三到五個月的時間便可能鋪設一張健全的市場網絡，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而語。一個店鋪幾易其主的事例并不鮮見，今天是A品牌，明天是B品牌，一會兒是休閑專賣，一會兒是運動專賣，店主浪費了大量的人力、物力、財力，收獲的是一堆難以甩出庫存與裝修廢料。其實，他們都忽略了一個最為基本的節(jié)點，這便是終端。其實，任何商業(yè)活動的最終目的是盈利，說白了，就是賺錢。一、店鋪形象它包括店鋪空間設計（SI）、平面設計（VI）、產品陳列三方面。但據筆者所知，現(xiàn)在許多的服裝企業(yè)在店鋪形象設計上都很隨意，只是根據幾張傳真尺寸圖，根本沒有考察店鋪所處的實際位置，更別說是考察競爭對手了。產品陳列是門很深的學問，銷售的好壞，有40%的因素在于陳列。陳列有分為主題陳列、促銷陳列、新裝陳列等，根據不同的時機進行不同的陳列，才能吸引消費者，產生良好的銷售。在這里不得不說櫥窗陳列。從櫥窗便可以看出店鋪風格，品牌風格，當然，好的櫥窗能吸引很多消費者。導購是門實踐性很強的學問，光靠理論是不行的，但導購也是一門細微的心理科學。千篇一律的“歡迎光臨XXX”，縱然能使顧客感到“上帝”的滿足，但重復機械，毫無表情的導購背書，卻讓顧客體會到心煩與意亂；頻繁的腳后跟步，甚至讓顧客感到拘束，不自在。為什么？首先是過于僵化，其次是無差異化，三是執(zhí)行不到位?！　∷?，越來越多的企業(yè)開始對此進行培訓，從實際效果看來，是十分可行的?！　　叭诵曰笔墙陙硖岬幂^多的詞匯，從管理，到服務；從餐飲行業(yè)，到政府部門，無處不在，無時不提。在一些大賣場，這種感覺稍加重點，比如擺放一些茶幾、沙發(fā)，放幾盆花，及一些讀物等。但真正的人性化，其實還可以做得很多。筆者有一次去市調，腳一踏進店鋪，店員們便熱情地打招呼：“嗨，來了！好久不見”！當時我有點納悶，似乎我是這里的常客，但我很清醒記得這是第一次光顧這家店鋪。其實，客觀來說，我并沒打算買西褲，一是沒需要，二是價格貴。　　促銷，是提高銷售額的一把利器。但一味地打折與降價促銷，卻是傷了品牌的筋骨，對于品牌的長期發(fā)展帶來潛在的威脅。更有甚者，把打折的產品人為歸檔為低質，劣質產品?，F(xiàn)階段，店鋪面臨的并不是促銷觀念，而是促銷手法。而且更重要的是掌握好促銷時機，讓促銷主題也品牌文化結合起來，手法新穎，豐富多彩。此外，促銷的有效執(zhí)行關系到促銷效果能否最大化的因素?；蚴蔷芙^，或是消極對待，或是對細節(jié)不了解，更有甚者，瞞騙品牌主，侵吞促銷資源?？茖W的促銷策劃必須按照事前調查、事中執(zhí)行、事后評估三步進行，首先收集市場動態(tài)、對手資料，自我現(xiàn)狀分析，明確促銷所要達到的目的，爾后進行促銷創(chuàng)意，提出一個強而有力，新穎可行的促銷方案。當促銷活動結束后，及時評估，總結經驗，繼爾形成一套完整的促銷評估報告，為后續(xù)的促銷提供借簽。五、售后服務對于前者來說，只要做好客戶登記，嚴格按照相關規(guī)定有效執(zhí)行，一般問題不大；而后者則需要終端工作人員有責任心、耐心及足夠的誠意去面對，積極化解矛盾，挽回客戶，提高其忠誠度，而不是刻意逃避，甚至是推諉?？偠灾K端是服裝銷售的主戰(zhàn)場，其業(yè)績好壞不僅關系到終端自身的盈虧，更影響著一個品牌的成長與發(fā)展。然而，“圈”歸“圈”，“圈”下后能否養(yǎng)住，才是長久之計?！　∷?，精耕終端，才是“圈鋪”的唯一出路。銷售是大環(huán)節(jié)，如果要使銷售做得好，最主要是使前五項做到最好。一）采購一家成功的服飾店不僅所銷售的商品必須符合顧客需求，而且?guī)齑媪恳惨m中，不致因缺貨斷碼而影響銷售，最重要的是成本合理，有跔的利潤。在采購中，先要了解商品分類，決定進貨類型，然后還有貨源、定貨等問題，需多加考慮。對商品的分類與組合有利于幫助撰寫商品計劃，這更好的采購提供條件：① 按季節(jié)分類② 依性別、年齡分類③ 依生活形式分類④ 依風格、款式分類⑤ 依價格分類⑥ 依尺寸分類⑦ 依單位分類進貨的來源與方式① 生產廠商有許多品牌生產制造商也自己掌握售貨通路，一般，服飾店可經過和這些廠商的業(yè)務部門接洽，從而直接購得貨物。服飾店可向這些經銷商直接進貨。采購數(shù)量把商品構成計劃數(shù)量化，是進行采購工作時最重要的一個步驟。通盤考慮過去同一時期的銷量，當前服飾店所處的經濟和禁用詞語環(huán)境，還有自身的發(fā)展需求。而當季末售完的商品在次年再推出時，仍可創(chuàng)造部分業(yè)績，其可能產生的業(yè)績占當季業(yè)績的比例也應考慮在內。而安全存量的設定即是為預防缺貨的基本庫存數(shù)量。① 商品生命同期不同階段的采購策略② 買方市場條件下的采購策略③ 經濟訂貨批量策略商店在組織商品進貨時，在進貨次數(shù)、進貨批量與進貨費用之間，存在著一定的數(shù)量關系。當一定時間內的采購問題一定時，每次采購的批量大，采購的次數(shù)越少，采購費用越少；反之，采購小，采購的次數(shù)越多，采購費用越大。由于每次的采購批量大，平均庫存量也大，因而付出的費用就大，如保管費、存貨占用資金的利息、商品損耗等費用；反之，采購批量小，平均庫存量小，保管費用就少，所以，采購批量與保管費用呈正比例關系。④ 進貨渠道策略進貨渠道是指店鋪通過什么線路或通道反商品采購回來，它由商品供應意念和采購意念組成。店鋪選擇選擇進貨渠道往往面臨三個方面的選擇：一是進貨地區(qū)的選擇，本地還是外