【正文】 是一種對“交叉文化”的管理。 ? （ 2） 可控因素（ Controllable Factors） 也有不同。 4P’S ? （ 3）國際市場營銷需要實行“多國協調和控制” 28 ? （ 3）國際市場營銷需要實行“多國協調和控制” 使母公司和各國子公司成為一個營銷整體。 31 差異性： ? （１）兩者所涉及的貿易不同。而國際市場營銷的各項活動主要是由銷售者開展的，因此主要涉及 售出 方面。 32 ? （３）兩者的原動力不同 ? 國際貿易的 原動力 是 比較利益 ，即每個國家應專門生產成本較低的商品來出口。而國際市場營銷的原動力是以追求利潤為動機的 企業(yè)決策 ，一般是由 企業(yè)組織的。特普斯拉從不同的角度進行了比較。 西方營銷學的發(fā)展分為四個階段： ? （ 1）萌芽階段（ 20世紀初至 20年代末） 歷史背景：資本主義工業(yè)革命，生產迅速發(fā)展，生產效率提高，生產能力增長速度超過市場需求增長速度。企業(yè)面臨的主要問題是商品的銷售，而研究銷售的營銷學受到企業(yè)的重視和應用。美國政府推行 “ 三高一短 ” 政策（高工資、高福利、高消費、縮短工作日），刺激了消費，買方市場形成。 39 市場營銷學的產生與發(fā)展的前提條件： ? 高度發(fā)達的商品經濟 。 ? 公平競爭的法制環(huán)境 。 40 二、市場營銷經營觀念的演變 ? 泰國東方飯店的故事 ? 市場營銷觀念 是指企業(yè)進行生產經營活動的基本指導思想或者是指一種思維方式。 生產觀念 認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。 42 （一）生產觀念 (Production Concept) ?產生條件： 萌芽期。 ?實質：以生產為中心， “ 以產定銷 ” ?企業(yè)經營管理的主要任務：改善生產技術 ， 提高勞動生產率 ， 降低成本 ， 增加銷售量 。 ” 43 亨利 受此影響的碰撞，在福特的腦海中產生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色 T型車。 產品觀念 認為：產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優(yōu)、性能最好的產品。 45 （二）產品觀念 (Product Concept) ?具體表現：片面強調產品本身，忽視市場需求。 ?實質：“以產定銷”，以質取勝 ?企業(yè)經營管理的主要任務：致力于制造優(yōu)良產品并經常加以改進。生產經理認為，他們生產的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。銷售經理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。 推銷觀念 認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產品。 48 （三）推銷觀念 (Selling Concept) ?產生條件： 營銷應用期 。 ?企業(yè)經營管理的主要任務：推銷產品。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。 50 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 51 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) ?產生條件： 成熟期 。 ?實質： 以顧客為中心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎上，獲取企業(yè)利潤?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的。 ” 52 市場營銷與推銷的區(qū)別 活動中心 手段 活動過程 目標 市場營銷 企業(yè)目標與顧客需要 產品、定價、分銷、促銷 （整合營銷） 產前 產中 產后 售后 通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤 推銷 企業(yè)現有產品 推銷 促銷 產后 通過擴大消費者需求來 增加利潤 53 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經營哲學 ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色 T型車 ， 希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現個性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時機 ， 推出了適應市場需要的汽車 ， 很快占領了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 。 案例 4 54 上世紀 40年代中期，百事可樂公司把目標定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將產品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。因此，百事公司推出新口味、新配方的產品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得 “ 里外不是人 ” ，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 營銷部門認為可用來生產雅潔好看的浴盆 。 其次 ，這種浴盆很重 ， 浴室的地板必須加固 ， 從而增加費用 。 案例 6 56 一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運份額。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務要保持低的清潔費用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務。 案例 7 57 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) 社會市場營銷觀點 ：以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。 58 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) ?產生條件：繁榮期。 ?具體表現：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。 59 （六）戰(zhàn)略營銷觀念 ? 戰(zhàn)略營銷觀念（ 3C） 市場、社會 行業(yè) 消費者、顧客 企業(yè)（公司） 競爭者 市場不是等來的，而是搶來的； 市場不是獨占的，而是共占的； 60 松下幸之助的經營觀念 ? （ 一 ） 順應天地自然的經營觀 ? （ 二 ） 利潤是一種社會報酬 ? （ 三 ） 共存共榮的競爭原則 ? “ 一個制造商的使命是克服貧困 ， 使整個社會能脫離貧困并變得富裕 。 ” ? （ 四 ） 實事求是 ， 創(chuàng)造發(fā)展 ? （ 五 ） 人才是企業(yè)真正的財富 61 三、國際市場營銷觀念的演進 ? （一）市場延伸觀念 ? 以本地市場為中心，國際營銷是次要的，是國內營銷的補充。 62 四、幾種新的