“奔跑”運(yùn)動(dòng)型飲料在市場(chǎng)的推廣策劃-在線瀏覽
2025-06-22 23:32本頁面
【正文】 的。首先我們有充足的供貨渠道，其次，我們和各大超市等中間商也都建立了良好的關(guān)系。消費(fèi)者喝水飲料的主要目的是為了解渴；喝保健飲料的目的是看重該飲料的保健功能作用；喝碳酸飲料的目的可能更多是追求時(shí)尚等等。通過我們的調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：1．從年齡角度，運(yùn)動(dòng)型飲料的消費(fèi)者中青少年多于中老年人。2．從性別角度，男性多于女性。其市場(chǎng)的大半由男性消費(fèi)者支撐。中學(xué)以下學(xué)歷者對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。大專以上學(xué)歷的人群中，超過40%比例的人是運(yùn)動(dòng)型飲料的消費(fèi)者。 4．從職業(yè)角度，白領(lǐng)人士與學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料較為歡迎。這兩類人群在本產(chǎn)品中的消費(fèi)群體中占有很大的比例。歷史悠久，從1892 年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在 1927 年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。除了傳統(tǒng)形態(tài)的以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。 （4）銷售策略強(qiáng)大。（5）技術(shù)進(jìn)步。 (Weakness) （1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。（2）質(zhì)量問題的出現(xiàn)。食品質(zhì)量問題也使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈加理性化，不再盲目相信外國(guó)品牌。中國(guó)政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動(dòng)中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)畢竟還是發(fā)展中國(guó)家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，公司可以通過積極進(jìn)行公益事業(yè)以擴(kuò)大品牌的影響力和品牌知名度。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢(shì)必有利于在中國(guó)的發(fā)展。雖然中國(guó)的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造旗下更具中國(guó)市場(chǎng)特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。尤其是百事公司的產(chǎn)品對(duì)其威脅最大，雖然公司很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視，如中國(guó)的民族品牌娃哈哈，農(nóng)夫山泉等。第六次人口普查顯示我國(guó)老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段。（3）中國(guó)反壟斷政策。（四）五力模型分析雖然在全球范圍內(nèi)是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占有主要地位，是其他對(duì)手無法撼動(dòng)的絕對(duì)權(quán)威，但是作為進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)型飲料的后來者，它會(huì)被市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為威脅。雖然公司的主要業(yè)務(wù)是可樂等碳酸飲料，但是從它自身的品牌價(jià)值沉淀以及品牌影響力來看，公司在市場(chǎng)上推出功能型飲料勢(shì)必會(huì)引起運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)的重新劃分，同樣也會(huì)引起其它公司的圍攻與絞殺。對(duì)于飲料，人們不再只要求生津止渴，而是追切需求飲料的多樣化、方便化、營(yíng)養(yǎng)化、功能化。(1)瓶裝水發(fā)展情況。城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從飲用水轉(zhuǎn)換到瓶裝水，而且瓶裝水的巨大銷售和健康的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)吸引了眾多新加入者。因此，瓶裝水自九十年代后期經(jīng)歷了銷量上的迅猛增長(zhǎng)，近期各地由于水污染引起了不同程度的瓶裝水的搶購潮。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷的變化，已由單純地解渴轉(zhuǎn)向天然、營(yíng)養(yǎng)、保健等功能上，茶飲料因其具有低熱量、低糖、純天然、營(yíng)養(yǎng)保健和消暑解渴等特點(diǎn)，日益受到消費(fèi)者的歡迎。(3)果蔬飲料發(fā)展情況。因此，果蔬飲料以其營(yíng)養(yǎng)性功能性日益倍受消費(fèi)者的青睞。3．同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度在可樂等軟飲料領(lǐng)域，百事公司一直是公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)世紀(jì)的冤家，在運(yùn)動(dòng)型飲料的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的，百事公司的佳得樂運(yùn)動(dòng)型飲料因?yàn)槭荖BA指定的官方飲料，它的市場(chǎng)份額高達(dá)運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)的84%，但是這僅僅限于美國(guó)。所以除了百事公司這個(gè)世紀(jì)冤家之外，公司要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，還要戰(zhàn)勝中國(guó)的本土品牌。在飲料行業(yè)，價(jià)值鏈由濃縮液制造、原材料采購、裝瓶、庫存、分銷、市場(chǎng)零售等環(huán)節(jié)組成。如前任總裁道格拉斯在中國(guó)實(shí)施的是本土化戰(zhàn)略。然而，隨著一些供應(yīng)商實(shí)力的不斷壯大，終端銷售模式也向大賣場(chǎng)和連鎖店發(fā)展，消費(fèi)者也越來越習(xí)慣這種購物方式(，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在大型超市、大賣場(chǎng)、便利店等購物場(chǎng)所購買飲料)，部分供應(yīng)商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力隨之得到提高，2001年的“易拉罐價(jià)格風(fēng)波”就是一個(gè)很好的實(shí)證。三．STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)型飲料消費(fèi)群體的需求差別極為復(fù)雜，只有從多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更為準(zhǔn)確地把它們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。按性別可以分為男、女，按年齡可以分為15歲以下兒童、16—25歲青少年、26—35歲青年工作者、36歲以上中老年人，這樣就可以細(xì)分出8個(gè)子市場(chǎng)。產(chǎn)品成長(zhǎng)期：核心目標(biāo)消費(fèi)群體定位為市的16—35歲的女性消費(fèi)者，新時(shí)代的女性消費(fèi)群體獨(dú)立自主，有自已的生活品位和消費(fèi)主張，追求平等自由，工作全力以赴，渴望有女強(qiáng)人的成就，且較易受感性訴求打動(dòng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)本公司自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，針對(duì)產(chǎn)品處于不同的生命周期階段采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，把“奔跑”推廣至河南省，由于市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大化帶來的市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)大和復(fù)雜化，企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等方面必然會(huì)大幅度增加。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。由于競(jìng)爭(zhēng)雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)分析力量對(duì)比和各方面的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，掌握有利時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭(zhēng)取最佳效果。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)相對(duì)穩(wěn)定，但當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)或企業(yè)實(shí)力發(fā)生重大變化時(shí)則應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換。（三）市場(chǎng)定位（Positioning）選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。與其它飲料相比，運(yùn)動(dòng)型飲料的優(yōu)缺點(diǎn)顯而易見。
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