【正文】 握機會，有效地解決問題”的核心思路，制定了以下的應對辦法：在立足本地周邊的同時，積極開拓市場；（針對整個蘇州市）通過輿論宣傳進行引導，主打健康、生態(tài)、水景。蘇州新區(qū)項目提案報告 定位分析定位分析一、開發(fā)理念定位倡導“健康、生態(tài)、水景”生活健康生活最主要的是一種生活觀念和生活方式。二、市場定位：【生態(tài)活水景觀住宅】根據(jù)目標消費者的特征，定位為“水景生態(tài)住宅”，并且根據(jù)市場狀況，既生動又形象地賦予這一定位以豐富的內(nèi)涵，與市場上眾多的水景。這四大要素來打造新區(qū)人居新生活。三、價格定位建議住宅均價4,800元/平米。252。 項目的高品味和檔次決定售價高于其他鄰近個案252。 項目與蘇州其他區(qū)位的樓盤相比，具有超值景觀價值和升值潛力，價廉物美，物超所值。社會階層：當?shù)丶爸苓吘用?，新區(qū)工作人員，市區(qū)二次置業(yè)者性別：男性為主。區(qū)域：新區(qū)，市區(qū)，吳中區(qū)。購房目的：改善現(xiàn)居住狀況；外地來蘇發(fā)展落戶蘇州的；銀行負利率，各類稅收增長，股市低糜，把現(xiàn)有富裕的資金購買房產(chǎn)，將不動產(chǎn)作為投資理財?shù)?；產(chǎn)品建議一、產(chǎn)品建議（一）項目的整體建議 在規(guī)劃設(shè)計方面，通過對社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計來削弱周邊環(huán)境所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應，達到項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取水景社區(qū)的規(guī)劃形式。 注重商業(yè)配套的完善。因此，建議項目利用兩面環(huán)水的地理優(yōu)勢，將河水引入小區(qū)，經(jīng)由天然活水凈化系統(tǒng)，使小區(qū)內(nèi)的水質(zhì)優(yōu)良，景觀更優(yōu)美。（二）產(chǎn)品細節(jié)建議建筑形式（1）建筑風格建筑風格定位為新現(xiàn)代主義簡約風格：為了體現(xiàn)小區(qū)的主題，整體風格上的處理應以整個小區(qū)建筑物的風格來達到體現(xiàn)生態(tài)、舒適、安靜的主題的目的，整體風格引入新現(xiàn)代主義簡約風格。（2）外立面252。 強調(diào)健康、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。 252。 注重室內(nèi)外空間的流動性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻面，強調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機結(jié)合。252。 色彩應追求簡潔現(xiàn)代的視覺感受，通過色彩的運用營造休閑、舒適、時尚、自然的家居氛圍。252。 充分運用飄窗、角窗、落地窗等窗體語言，使住戶充分享受陽光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。戶型設(shè)計目前，蘇州房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，人們對現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對居住環(huán)境舒適性的高品位需求不斷提升。戶型建議252。 主力面積控制在80－120平米。建議兩房面積控制在80－100左右，三房面積控制在110－120左右。252。 ，客廳具備較高級家庭影院的功能。252。 大戶型主臥帶陽臺室，可拓展小書房，健身房等其它功能。252。 廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動線。252。 衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。252。 飄窗、角窗、落地窗、雙陽臺充分享受陽光和景觀，更顯通透，飄窗50CM，高度50CM，較為舒適。252。 創(chuàng)新戶型，疊拼、復式、錯層，充分體現(xiàn)多元化戶型的設(shè)計。252。 在項目多層和小高層設(shè)計地下室，多層的地下室設(shè)計成具備儲藏室功能，在銷售時可進行分割，贈送每戶10－15平米的地下儲藏室。二、園林設(shè)計建議現(xiàn)在住宅對區(qū)域環(huán)境的要求較高，對周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應具有人文親和力，且具有不可復制的人文特征。252。 在園林風格設(shè)計方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風格，一種是重視細節(jié)小品的日式風格，本項目應取兩種風格之所長，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計理念來進行規(guī)劃和設(shè)計。252。 在營銷中強調(diào)外國知名園林設(shè)計師為小區(qū)量身定做，以迎合目標客群的偏好。目前物業(yè)公司可提供的服務主要有：252。 生活居家服務：與住戶的信息聯(lián)絡服務、房屋建筑管理、公共設(shè)施、設(shè)備管理、園區(qū)交通管理、消防管理、安全管理、綠化管理、衛(wèi)生管理、社區(qū)文化活動。252。 經(jīng)營管理服務：房產(chǎn)中介服務、停車場管理、康樂運動、養(yǎng)生保健、旅游組織。在選擇物業(yè)管理公司的時候應重點考慮其品牌形象和服務內(nèi)容等因素。（2）智能化系統(tǒng)應能實現(xiàn)在線化物業(yè)管理及服務的物業(yè)管理智能化，網(wǎng)上沖浪、電子購物、遠程教育、VOD視頻點播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。五、配套建議停車系統(tǒng)現(xiàn)在隨著汽車逐步走進家庭，私人汽車保有量越來越高，停車問題越來越被人們所重視，所以本案應注重車庫的配設(shè)。252。 安裝智能化車庫管理系統(tǒng)，實現(xiàn)車庫、車輛的智能化管理，提高管理效率和水平。252。 所有車庫都相互連通，最好有樓內(nèi)電梯直接通達。 在地上停車部分設(shè)計機械式停車位，增加小區(qū)停車數(shù)量。二、總體策略先期蓄勢——實景體驗——覆蓋全市——集中引爆——后續(xù)積累三、推廣定位：【首席生態(tài)活水住宅】推廣支撐點：項目規(guī)劃中水景豐富，低建筑密度，高綠化，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、水景”的三大賣點。四、銷售策略銷售分期建議項目整體由東向西分為三期銷售。二期多層、小高層、商業(yè)9－10萬㎡經(jīng)過一期的價格提升，推出剩余多層和小高層。三期小高層、高層5－6萬㎡經(jīng)過一二期的熱銷，三期將會順利銷售成功銷售分期示意圖價格策略1）定價策略采用一房一價的定價方式。第一期以低樓層和位置不佳的戶型作為入市價格，如4650元/平方米，至一期銷售30％后調(diào)價到4750元/平方。為第二期推出創(chuàng)造提價空間。取得銀行的配合加快資金的回籠。四、推廣執(zhí)行策略：醞釀期策略：（2005年3月－2005年6月16日）執(zhí)行策略品牌策略設(shè)立“廣遠置業(yè)會”，積累客戶，吸引客源，樹立開發(fā)商品牌形象。同時，利用各種的包裝手法，賦予公司和產(chǎn)品新的內(nèi)涵，樹立起一種健康的、良好的形象。因此，在宣傳和包裝的時候，應該不光立足于本案新區(qū)的客戶層，應該適當?shù)睦景傅陌b的質(zhì)感和檔次，使購買者感到購買本案是物超所值的感覺。 建立公司網(wǎng)站吸納更多的客戶名單216。 短信登記登記客戶名單要求：216。 會員都是準客戶或已夠樓盤的客戶216。 出版內(nèi)部或公司刊物216。 提升公司的知名度216。 增加產(chǎn)品推廣和宣傳渠道房展會房展會是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷售的最佳時機。通過參加房展會的時機，收集其他個案的銷售進展情況，大量收集準客戶的名單，調(diào)整行銷策略。產(chǎn)品推介會以新聞發(fā)布會的形式進行宣傳，對產(chǎn)品的整個規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢等做個理性的介紹推廣。影視活動專題片以寫實手法為主，紀實性產(chǎn)品介紹，全面包括項目地理位置，交通，水景，環(huán)境，配套實施，物業(yè)管理，公司介紹等內(nèi)容。形象代言人簽約儀式邀請社會知名的人士，作為本案的形象代言人。（最好是蘇州市本地的在全國有一定知名度的人，有良好的形象和親和力，對20歲到40歲的人有很強的影響力。）企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計征稿活動在整個蘇州市區(qū)進行企業(yè)、產(chǎn)品的吉祥物設(shè)計征稿活動，提高企業(yè)的知名度和社會的認可度。同時，也因為吉祥物的可愛和親和力，招致家庭成員的喜愛，帶動其購房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。252。 市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點確定。252。 完成同一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會準備。252。 參加四月蘇州房展會，提升項目知名度和積累客戶。252。 公開前一周完成初步客戶積累。同時做好一棟樣板樓的外立面。本案的周圍小環(huán)境不是很理想，如：位置、社區(qū)成熟與否、交通、生活配套等，都是產(chǎn)品的弱勢，雖然在產(chǎn)品的規(guī)劃和配套上彌補了一定的產(chǎn)品弱勢。沒有已成熟社區(qū)的現(xiàn)實感強烈。所以，在包裝的時候，應該突出產(chǎn)品的本身優(yōu)勢，作為主要的訴求點，弱化產(chǎn)品的小環(huán)境。而蘇州市內(nèi)側(cè)重于生活與自然的融合。樣板區(qū)或樣板房包裝策略樣板區(qū)和樣板房的設(shè)計，即可看作是銷售手法，也可以看成包裝策略，從包裝的角度上來說，樣板區(qū)和樣板房的出現(xiàn)，對我們的廣告包裝宣傳的賣點有力的支撐，同時，給購房者一個真實、理性的居住空間，這樣，即可達到宣傳公司和產(chǎn)品形象，讓購房者看到公司對產(chǎn)品的自信，樹立品牌效應。SP活動開盤活動在前期的醞釀中，積累了一定的客源和準客戶的時候，對本樓盤進行開盤。把開盤活動作成一種盛大的活動儀式，吸引購房的熱潮。所以，對售樓處的啟動和開放都要有重大的活動支撐。業(yè)務執(zhí)行252。 接待中心正式開放。252。 公布抽獎活動方案252。 流動售樓車開始，并配合臨時接待處設(shè)立看房車，方便客戶看房，同時又可作為項目宣傳的活動媒體使用，上面噴上樓盤名稱，電話，主要賣點等。提高銷售進程和銷售利潤。樣板房策略制作樣板房，利用樣板房的形象，來介紹本產(chǎn)品的特點，優(yōu)勢。產(chǎn)品點橫向?qū)Ρ炔呗岳帽景傅膬?yōu)勢賣點，與其他同類個案的進行比較，增強本案的可比性，突出本案的優(yōu)勢，強化本案的與其他個案的與眾不同，象：本案的規(guī)模、景觀規(guī)劃、水景、大型車庫、生活設(shè)施配套等，讓購房者看到購買本案的房子是物有所值的。如本案，我們可以把它包裝成唯美生活的樂園等模式?；顒影b策略活動本身就是一種動向的包裝，讓活動提高產(chǎn)品的知名度，帶動產(chǎn)品的人氣，造成一種強勢推廣的樓盤。SP活動流動售樓車組織3—5部車輛，在每一輛車輛中設(shè)立小型的建筑模型，配備一位案場的講解員和一位銷售員，在開盤和強銷期的時候，在蘇州市聚集人氣的公共場所，象：廣場、大型超市、購物中心、商業(yè)街等繁華地段做就地宣傳和銷售，同時，組織專人的看房車等相關(guān)配套內(nèi)容。抽獎活動利用強銷的優(yōu)勢，組織人通過抽獎等活動，擴大產(chǎn)品的銷售力度，吸引更多的人和更多的目光，關(guān)注本樓盤。與蘇州樂園聯(lián)辦活動針對天氣的影響，案場應與蘇州水上樂園聯(lián)動，即凡到售樓處的準客戶可以贈送一張水上樂園的門票，購房者可獲得蘇州樂園年票一張。252。 現(xiàn)場接待持續(xù)期策略：（2005年9月20日——2005年11月10日）執(zhí)行策略優(yōu)惠策略當銷售出現(xiàn)瓶頸時，可以利用各種方式，如：價格、暗扣、打折、送大禮、送維修等形式，增加銷售。同時，對價格進行包裝，利用打折、暗折、送大禮等形式，從而使產(chǎn)品能夠快速的去化掉。如：送車位（10萬）、送全裝修（5萬）、家用電器、免三年的物業(yè)費等，使產(chǎn)品盡快的去化掉。同時，形式、價格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購房做福利房。252。 完成簽約動作。同時建設(shè)樣板房和樣板樓在強銷期前做好，樣板房選址在會所內(nèi)，樣板樓選擇移動靠近會所和中心景觀帶的樓棟，將外立面和參觀動線兩邊的綠化，景觀建設(shè)完成。流動樓盤展示車建議租用或購買一輛商務車，將其改造成臨時樓盤展示車，車內(nèi)設(shè)計樓盤展板，3D動畫，音響等，并配備2名售樓小姐進行解說。分數(shù)量優(yōu)惠的營銷方式在個案開盤前針對已積累客戶和關(guān)系客戶，采用優(yōu)惠的價格促進成交。老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在項目延續(xù)期，老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受減免一定數(shù)額的入戶費用（公共維修基金）。促銷抽獎活動在項目正式強銷期間，進行抽獎活動，獎品可以是冰箱，電視機，電腦等。六、行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對整個蘇州市客源，建議制作3D動畫影片。選用媒體：蘇州當?shù)貓蠹?。重點針對高新區(qū)，吳中區(qū)。網(wǎng)絡平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。標志性工地現(xiàn)場：LOGO墻、工地圍板、臨時接待處，現(xiàn)場接待中心、流動售樓車、現(xiàn)場看板影響性廣告載體：臨時接待處、流動樓盤展示車、大型戶外看板、引導旗、燈光廣告牌、SP活動七、推廣時機建議建議項目入市的時機最好在05年的6月份。八、整體包裝策略項目VI系統(tǒng)設(shè)計– 案名– LOGO現(xiàn)場包裝– 圍墻廣告形象– 戶外定點看板– 道路及綠化先做，塑造工地形象。2. 市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點確定。5. 老客戶及受訪者DS邀約6. 統(tǒng)計回饋等7. 臨時接待點籌備完成。9. 公開前1個月，人員進場，開始DS和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。11. 開盤前完工現(xiàn)場接待中心。戶外看板，工地圍墻軟新聞報道，NP稿，接待中心，現(xiàn)場看板VI配套，創(chuàng)意廣告宣傳冊3D動畫開始制作樓書，銷平模型制作SP活動 建立“廣遠置業(yè)會” 房展會 產(chǎn)品推介會 影視活動 形象代言人簽約儀式 企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計征稿活動公開期6月16日－7月1日產(chǎn)品點的差異包裝策略區(qū)域差異包裝策略樣板區(qū)或樣板房包裝策略接待中心正式開放， 開盤活動執(zhí)行公布抽獎活動方案外接待開放流動售樓車到位NP稿，CF，引導旗，外接待宣傳現(xiàn)場包裝禮品廣告，SP活動1. 開盤活動2. 現(xiàn)場售樓處開放強銷期7月1日－9月20日1. 銷控策略2. 樣板房策略3. 產(chǎn)品點橫向?qū)Ρ炔呗?. 產(chǎn)品點深度挖掘策略5. 活動包裝策略 樣板房開放 樣板樓完成。 完成簽約動作。 利用開發(fā)商的企業(yè)品牌和知名度樹立產(chǎn)品形象216。 通過報紙、廣播、看板等媒體通道加強宣傳的力度216。 綜合各種包裝手法、營銷手法、推廣手法以達到銷售二、廣告包裝策略總體策略：以“造新的生活區(qū)”為產(chǎn)品的總的形象支撐，以產(chǎn)品的本身優(yōu)勢作為宣傳的重點，以量化和橫向比較帶動整個產(chǎn)品點的升級。包裝目的：拉升產(chǎn)品的包裝檔次滿足中產(chǎn)階層和企業(yè)白領(lǐng)的生活要求 使其感覺其