【正文】 有責(zé)任”的新型企業(yè)。現(xiàn)今消費(fèi)行為逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，作為“露友”在內(nèi)地知名度并不高、市場占有率低、品牌形象模糊的沿海品牌，要想在全國市場來分得更多“蛋糕”，提升品牌知名度、重塑清晰的品牌形象、增加品牌好感度至關(guān)重要。露友一體式公益營銷整合方案前言隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，我國的運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)再一次出現(xiàn)了巨幅增長。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示在2009年以來我國運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)的年增長率穩(wěn)定在15%左右，預(yù)計在2012年會達(dá)到1200億左右的市場。如何做品牌？如今的中國運(yùn)動產(chǎn)品市場品牌形象鮮明，知名度高的品牌已有一大批。對現(xiàn)有市場進(jìn)行了更一步細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群是——弱勢群體，核心目標(biāo)消費(fèi)群是“弱勢群體中的青少年”。針對于重新定位的品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群，本策劃案選用公益營銷為推廣手段。陽光行動”這一中心活動主題，宣傳推廣以此活動為軸線展開，借助公益活動與不斷消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。本策劃案追求長期的品牌效應(yīng)，而非是短期的即得利益，是以企業(yè)為核心、圍繞品牌理念展開的。 我們相信以公益營銷贏得的市場，消費(fèi)者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶，會給企業(yè)以后的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。營銷手段：通過廣告、贊助、新媒體三個渠道來為我們的“露友其中廣告宣傳途徑為平面廣告與視頻廣告，贊助方式為公益活動、賽事推廣和校園推廣，新媒體主要是使用微博、社區(qū)、論壇等為平臺去推廣貫穿始終的主題活動。陽光行動主題系列活動 視頻廣告 ——名人效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化“露友”優(yōu)異品質(zhì)，推廣露友陽光行動”： 下表11是出自匯豐證券2010年的國內(nèi)運(yùn)動服飾市場分析。? 市場份額分析表12上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：1. 表中所有公司增長達(dá)到平均水平28%的均遠(yuǎn)超過整個行業(yè)平均增長速度，意味著大公司開始侵蝕小公司的市場份額。? 國內(nèi)運(yùn)動鞋價位分析根據(jù)露友原本產(chǎn)品定位設(shè)定，露友目標(biāo)群體占據(jù)國內(nèi)65%的市場，即500億級別的市場。：品牌主要消費(fèi)群消費(fèi)群特征品牌定位品牌個性特征市場定位1529歲為主，偏男性廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時尚，酷一線城市高層收入者。14－26歲價格導(dǎo)向型消費(fèi)者大眾消費(fèi)的運(yùn)動品牌18－35歲時尚廣告導(dǎo)向型時尚大眾型? 競爭者價格分析 根據(jù)匯豐證券2010年的國內(nèi)運(yùn)動服飾市場分析的基于近兩年的產(chǎn)品價格分析如下：表13根據(jù)上述分析可知，目前市場上的幾個領(lǐng)先的運(yùn)動品牌目標(biāo)消費(fèi)群都定在了10－40歲之間的大眾消費(fèi)市場。大多都是在一線城市，品牌雖然名義上是大眾的品牌，但是消費(fèi)也在中高層。而這大部分人所擁有的市場潛力正是我們所需要的。弱勢群體市場是一片廣闊的藍(lán)海。?目前露友品牌在大部分消費(fèi)群體中的形象多為低端，非時尚。?： 自身定位于實際市場品牌印象不符合。重定位：具有社會責(zé)任感，在極大滿足顧客需要的同時實現(xiàn)自身價值，有愛有責(zé)任的品牌。我們的目標(biāo)群體整體現(xiàn)狀體現(xiàn)在傾向于盡量購買廉價食品，壓低生活成本。原因房價近年來，國內(nèi)房價持續(xù)上漲，而我們目標(biāo)群體的收入皆處于中低水平，其一個月的工資也還買不了一平米，很多人工作一輩子也不能掙到心中的“溫暖港灣”醫(yī)療現(xiàn)在的醫(yī)療費(fèi)用越來越高，目標(biāo)群體的中的很多人寧愿忍受病痛也不敢進(jìn)醫(yī)院看病，他們甚至一生的積蓄都不能支付一次重大事故或疾病的昂貴費(fèi)用。教育 現(xiàn)在教育質(zhì)量好的學(xué)校收費(fèi)相當(dāng)?shù)母?，我們的目?biāo)群體大多是從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)打工的人，為的就是能多掙點(diǎn)錢讓家里的小孩接受更好的教育，學(xué)更多知識，過更好的生活。工資伴隨著房價、醫(yī)療、物價、教育費(fèi)用的高漲，我們的目標(biāo)群體盼望著工資也能跟著上漲，但事實并非如此，極大加重了他們的負(fù)擔(dān)。我們目標(biāo)群體內(nèi)心極其敏感與脆弱，他們承受著比普通人更大的心理負(fù)擔(dān)及生活壓力。依賴自身力量改變不利地位難，改變現(xiàn)狀的能力，和發(fā)展機(jī)會的缺乏是他們最大的痛苦2同時由于媒體資源掌握在官僚主義手中，在面對我們?nèi)鮿萑后w的時候，不能給予足夠多的關(guān)注。他們自認(rèn)為不如別人，社會在邊緣化自己，在他們心理蒙上了不可磨滅的陰影。當(dāng)他們處于這樣的境地時，我們企業(yè)可以選擇用真心去關(guān)愛他們，從而喚起他們的對企業(yè)的認(rèn)同感以及感恩之心。2. 有了工作的中年人對運(yùn)動鞋的購買量相對較少，一般一年2兩雙就可以了。整體而言，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對鞋的需求在滿足基本的護(hù)足防寒等基本功能時，也追求品位、時尚、環(huán)保和健康等方面。這主要是因為個人必需的生存成本高于其經(jīng)濟(jì)收入，為了縮減生活成本，他們自然要購買在自己購買能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品。（3）總結(jié)：由（1）知，目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平不高，“露友”產(chǎn)品的定價策略完全有能力打入這個區(qū)域。我們做出市場定位的原因如下： 1. SWOT分析SWOT分析結(jié)論優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO策略WO策略抓住機(jī)會，快速進(jìn)入市場。抓住弱勢群體求新求變的心理，迅速占領(lǐng)市場。情感訴求，減少消費(fèi)者對產(chǎn)品劣勢的關(guān)注威脅（T）ST策略WT策略避開競爭者市場，占領(lǐng)空缺市場。一體式營銷推廣，迅速推廣品牌企業(yè)形象塑造與產(chǎn)品技術(shù)改造及創(chuàng)新2. 弱勢消費(fèi)群體由于人口絕對數(shù)的巨大，決定了這個市場足夠大；3. 競爭者極少涉足，競爭未及原本定位的市場激烈；4. 可以迅速增強(qiáng)企業(yè)社會評價；5. 能夠增強(qiáng)企業(yè)整體社會責(zé)任感。我們決定采用相似的環(huán)境來來引發(fā)我們目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)同感，同時伴隨以宣傳露友? 通過廣告、贊助、新媒體進(jìn)行營銷推廣。 廣告一方面宣傳露友產(chǎn)品，主要是產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面宣傳“露友陽光行動”，并宣揚(yáng)其精神。 整體推廣流程提要：廣告投放點(diǎn)內(nèi)容目的投放方式視頻網(wǎng)絡(luò)電視頻道，表現(xiàn)拼搏奮斗的精神在電視頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻上投入適當(dāng)?shù)囊曨l廣告平面雜志報紙海報燈箱車體墻體使用平面廣告推廣露友陽光行動2．吸引更多人參與3．提升品牌認(rèn)知度4．提高目標(biāo)群體信任程度報紙封面廣告報紙空白處廣告報眼廣告報花廣告插頁、封底等地方展示關(guān)愛弱勢群體活動推廣廣告 目標(biāo)：推廣活動，吸引大眾關(guān)注弱勢群體，提升品牌形象形式：明星代言，描述弱勢群體的現(xiàn)狀及需求投放媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、樓宇屏幕 內(nèi)容：使用鏡頭描述弱勢群體的