金芒果“盛世金典”前期策劃及整合推廣案例-在線瀏覽
2025-06-17 22:39本頁(yè)面
【正文】 上站穩(wěn)腳跟，活躍于這一價(jià)位上的幾乎全是如中華、玉溪、芙蓉王、大紅鷹等省外煙牌號(hào)。同時(shí)，目前城市消費(fèi)已處于一個(gè)著重生活品質(zhì)，消費(fèi)差異化越來越明顯的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求使生產(chǎn)者必須具備量身定做、為你而造的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)：中華軟包煙與硬包煙煙質(zhì)非常接近，但比硬中華價(jià)位要高，而且市場(chǎng)走俏，軟包芙蓉王市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，江蘇的軟包煙也成績(jī)斐然。同時(shí)根據(jù)目前河南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)把價(jià)位定為220元/條。經(jīng)過幾個(gè)月緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，產(chǎn)品于2003年8月中旬，即中秋節(jié)前夕正式面市，以下是產(chǎn)品定位描述： 產(chǎn)品定位：正合返璞歸真之潮流A、 河南省第一個(gè)高檔軟包香煙，內(nèi)在突出煙草本香，外觀設(shè)計(jì)高貴典雅。精雕細(xì)琢，厚積薄發(fā)，是金芒果品牌的扛鼎之作。A、他們的個(gè)性為：個(gè)性含蓄、舉止內(nèi)斂、既不鋒芒畢露、更不保守。B、軟包煙目前正在成為一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住河南煙草軟包煙發(fā)展的第一次機(jī)會(huì)，要做成“河南軟中華”。l 主圖由噴薄欲出的朝陽(yáng)映射下的長(zhǎng)城烽火臺(tái)構(gòu)成，智慧、尊貴、風(fēng)雅之意油然而生，極具文化內(nèi)涵。巍峨、雄壯之感體現(xiàn)了尊貴而不張揚(yáng)、大度不失風(fēng)雅的產(chǎn)品定位，與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。傳遞給消費(fèi)者是成功、自信、尊貴。金芒果盛世金典的外包裝用深色紫羅蘭為主色調(diào)，底色輔襯芒果色的斑點(diǎn)，金色的芒果斜臥在包裝的中央，傳遞給人靜謐、莊重、詳和、智慧的想像力，噴繪、手提袋、POP等采用的廣告圖案為東方噴薄欲出的朝陽(yáng)映射下的長(zhǎng)城烽火臺(tái)，智慧、尊貴、風(fēng)雅之意氣撲面而來，極具文化內(nèi)涵。第二篇：口碑宣傳 “盛世”出擊盛世金典整合推廣策劃案煙的營(yíng)銷有人形容是戴著鐐銬跳舞。然而，許多煙草方面的潛規(guī)則已被市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。思路決定出路，營(yíng)銷的本質(zhì)也就在于同類的競(jìng)爭(zhēng)，于是，金芒果針對(duì)鄭州同價(jià)位的紅帝豪、紅旗渠、芙蓉王、大紅鷹等展開了一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一、定點(diǎn)、定量投放 適度從緊 控量提價(jià)突出形象，選點(diǎn)投放，限量供應(yīng)，穩(wěn)步推進(jìn)。然后，選擇消費(fèi)水平高的30個(gè)縣進(jìn)行投放。其他地級(jí)市選擇市區(qū)2~3個(gè)點(diǎn)投放。鄭州市區(qū)第一個(gè)月投放量限定在5箱以內(nèi)，每個(gè)賣點(diǎn)投放量要少投、勤投；其他地級(jí)市第一個(gè)月投放量限定在1箱以內(nèi)。價(jià)格是品牌的生命線，穩(wěn)定價(jià)格就能使品牌穩(wěn)定健康發(fā)展，我們采取了對(duì)零售商戶采用“動(dòng)態(tài)管理”的辦法（以鄭州為例詳細(xì)見附三），并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格及動(dòng)銷率情況采取相應(yīng)的策略（以鄭州為例詳細(xì)見附四）。打造盛世金典，就需要從每個(gè)細(xì)節(jié)入手。讓30名營(yíng)銷人員每天到零售終端走訪詢問，金芒果盛世金典賣的怎么樣，與大紅鷹、紅旗渠、芙蓉王和紅帝豪相比誰是首選品牌云云。擇點(diǎn)鋪貨、動(dòng)態(tài)管理：渠道選擇嚴(yán)格控制。市場(chǎng)投放時(shí)控量穩(wěn)價(jià)，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)與零售價(jià)，但加大零售商的利潤(rùn)空間，在煙卡展示牌等宣傳資料及零售點(diǎn)的展板上，標(biāo)明零售價(jià)220元。前期以穩(wěn)定價(jià)格，提升形象，提高吸引力為主。動(dòng)態(tài)管理是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品投放量、投放面做出及時(shí)的調(diào)整，詳細(xì)可見附二表中渠道終端管理部分。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，要起到一定的標(biāo)桿作用。在其店內(nèi)盡力打造“盛世金典專柜”的氛圍，其手段措施為：在一牌一卡的基礎(chǔ)上，配備：易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報(bào)等。終端生動(dòng)化策略。消費(fèi)者走進(jìn)終端，立即能夠感覺到盛世金典的大氣和慧者而尊的豪氣，不由自主地要向零售商詢問和交流一番。三、戴著鐐銬跳舞 別樣傳播眾所周知，《廣告法》對(duì)煙草廣告有著種種限制，所以卷煙品牌不可能通過大幅度的廣告覆蓋來迅速走紅。下面就以鄭州為例做一說明：短信傳播。內(nèi)容是：金鏤玉琢，曠世本香，盛世金典 ，慧者而尊，上層之選——河南第一個(gè)高檔軟包煙“盛世金典金芒果”隆重上市，鄭州市部分大型商場(chǎng)有售。大賣場(chǎng)店買斷終端展臺(tái)，同時(shí)配合以燈箱廣告。通過以上開展的媒體攻勢(shì)引導(dǎo)高端消費(fèi)向軟包卷煙的過渡，通
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