【正文】 　　 1． 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。 　　 3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 　　 5． 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 　　 2． 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 　　 4． 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。 　　 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 　　 3． 對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 　　 7． 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1． 全面普查。可以說對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 2． 重點(diǎn)調(diào)查。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。非隨機(jī)抽樣法是指68． 市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不69． 是隨機(jī)選取，70． 而71． 是先確定某個(gè)標(biāo)72． 準(zhǔn)，73． 然后再選取樣本數(shù)。 （1） 就便抽樣。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。 （3） 配額抽樣。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） （2） 按照調(diào)查方法劃分。 這是最常用的市場調(diào)查方法。 （1） 設(shè)計(jì)調(diào)查表。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個(gè)別談話征求意見。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。最后，要注意問問題的方式。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 　調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。 觀察法。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 　直接觀察法。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。 行為記錄法。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。 （1） 樣本的數(shù)量。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。 通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。 　因果性調(diào)查。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而