【正文】 期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期（1——2個(gè)月）主題1：輝煌人生，超凡享受主題2：事業(yè)生活輕松把握系列報(bào)紙硬廣告——這里離香港只有45分鐘——家里面的娛樂休閑——錦繡廣場就是我們家的后花園報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。電視單張①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；　莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。公共活動(dòng)邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。九、費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙5萬元單張3萬元媒體投放150萬元共計(jì)：196萬元（注：以上費(fèi)用均為估算）　市場背景二、項(xiàng)目定位四、產(chǎn)品建議六、廣告策略八、公司簡介十、合作模式 一、市場背景開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：客戶需求的變化216。216。216。市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。其中：小高層發(fā)展分三個(gè)階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地?？驮炊ㄎ唬河捎诒景笇僦懈邫n樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：（一）對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。（二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一）采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。C輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。梯，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純凈水入戶。衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。六、推案策略（一）理由：（1）（2）（3）缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。（2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而立市場人氣，引起市場轟動(dòng)。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。理由：（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。價(jià)格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。（二）引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。（2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。（三）廣告媒體選擇前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段216。項(xiàng)目地段背景調(diào)研216。市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判策劃報(bào)告綱要在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：216。銷售策略制定216。廣告目標(biāo)與目的216。平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）216。SP活動(dòng)建議216。進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核現(xiàn)場圍墻裝飾216?，F(xiàn)場燈箱、指示牌216。售樓處裝修布置216。樣板房裝修布置市區(qū)內(nèi)長效媒體安排銷售文件的準(zhǔn)備售講資料編寫營業(yè)員培訓(xùn)與考核廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷三、銷售階段（第三階段）第三階段在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。專案經(jīng)理、策劃員電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)廣告效果統(tǒng)計(jì)銷售策略調(diào)整銷售形勢分析與預(yù)測216。專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查216。專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計(jì)劃與安排備注；若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。二、市場分析三、寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。寫字樓的蕭條直至98年底。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在60008000元/M2M2武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費(fèi)解。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000㎡，其中A座建面36000M2M2A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。項(xiàng)目分析項(xiàng)目理解項(xiàng)目名稱：中商廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場地上16層為購物中心米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)停車場：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。，從高于競爭對(duì)手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與競爭對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。項(xiàng)目問題及劣勢分析，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日。因此，縮小了客戶群的范圍。，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出雙倍的努力。1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時(shí)強(qiáng)化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化