電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)ppt課件-在線瀏覽
2025-03-08 23:20本頁面
【正文】 ?（ 2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資； ?（ 3）描繪品牌要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要； ?（ 4）消費(fèi)者購(gòu)買心理：實(shí)際利益 +心理需求。 ? 傳統(tǒng)文化與品牌命名問題 ?頭頂馬聚源，腳踏內(nèi)聯(lián)升； ?身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。 ? 漢字品牌命名的國(guó)際化問題 三、 Position理論 ?定位理論 ?創(chuàng)始人：里斯和屈特 ?提出背景： 20世紀(jì) 70年代 ?定位概念的理解 ? 定位的本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播 ? 定位理論與 USP理論和品牌形象理論的比較 ? （ 1）定位屬于戰(zhàn)略范疇，而 USP和品牌形象論都屬于策略 ? （ 2）定位關(guān)注在消費(fèi)者心中確定產(chǎn)品或品牌的位置，而不局限于某一種利益的傳播 ? （ 3）定位不僅適用于產(chǎn)品、品牌、公司，對(duì)于每個(gè)個(gè)人、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)都適用 ? 定位理論的基本要點(diǎn) ?（ 1）廣告的目標(biāo)是占據(jù)一個(gè)位置 ?（ 2）廣告?zhèn)鞑?yīng)針對(duì)消費(fèi)者心理 ?（ 3）利用廣告創(chuàng)造獨(dú)特的位置 ?（ 4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類別的差異 ?（ 5）消費(fèi)需求與產(chǎn)品聯(lián)系 ? 定位方法 ?（ 1）檔次定位 注意： ?不同價(jià)位、不同品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該采用多元化的品牌策略，以免高檔次產(chǎn)品受低檔次產(chǎn)品的影響，而使整體品牌形象受損 ?案例：康師傅方便面推出“福滿多” ? 日本精工手表四個(gè)檔次： ? 拉塞爾（ $900） ? 精工（ $400） 溫莎（ $90）洛斯（ $20） ?（ 2） USP定位 ?（ 3）使用者定位 ?（ 4）類別定位 ?（ 5）情景定位 ?（ 6）比附定位 ?案例： ?艾維斯 “我們是老二” ?比利時(shí)航空公司“我們有五個(gè)阿姆斯特丹” ?（ 7）文化定位 四、 CI理論 ? Corporate Identify即“企業(yè)識(shí)別理論” ? 提出背景： 20世紀(jì) 70年代 ? 理論要點(diǎn)： ? （ 1）廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性， CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果 ? （ 2） CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象，這是比 BI理論進(jìn)步的地方 五、 BC理論 ? 美國(guó) GREY（格雷）廣告公司提出 ? 品牌性格 =產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 ? 理論要點(diǎn)： ?（１）形成品牌個(gè)性 ?（２）使品牌人格化 ?（３）品牌標(biāo)識(shí) ?（４）品牌的象征物 六、 ESP理論 ? Emotion Selling Proposition ? 優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）可以軟化廣告，以一種更富親合力的方式接近目標(biāo)消費(fèi)者的感情，使得消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受這種產(chǎn)品； ? （ 2）利于形成和豐富品牌個(gè)性。 ? 注意： ? （ 1）產(chǎn)品的特性要與品牌的個(gè)性相吻合 ? （ 2）要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理 ? （ 3）創(chuàng)意要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不能只是隨一時(shí)的潮流而動(dòng) 專論：感性手法在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn) ?１、愛與關(guān)懷 ?（１）愛情 ?（２）親情 ?（ 3）鄉(xiāng)情與懷舊 ?（ 4）友情 ?（ 5）陌生人之間的情感 ? 生活情趣 ?（ 1）好奇 ?（ 2）休閑 ?（３）幽默 ?（４）其他情趣 ?３、自我觀念與期許 ?（１）個(gè)性 ?（２）價(jià)值觀 ?（３）自我實(shí)現(xiàn) 七、 IMC理論 ? Integrated Marketing Communications ?整合營(yíng)銷傳播理論 ? 主要觀點(diǎn) ? （ 1）以消費(fèi)者為中心 ? （ 2）以資料庫(kù)為基礎(chǔ) ? （ 3）以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的 ? （ 4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn) ? （ 5）以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段 第六章 電視廣告創(chuàng)作 第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)作準(zhǔn)備 一、電視廣告制作類型 ?一、實(shí)景拍攝型 ? E:\公略 食品 \巧克力 — 游戲篇 .DAT
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