【正文】 祖產(chǎn)品僅限于蛋糕，因此購買的隨機(jī)性不強(qiáng)，在考慮消費(fèi)者購買的用途上我們不對(duì)元祖進(jìn)行單獨(dú)考察，消費(fèi)者購買各品牌蛋糕的主要用途請(qǐng)見表 3 所示： 表 3 消費(fèi)者購買各品牌面包的主要用途 品 牌 用 途 早餐 代替主食 隨意購買 當(dāng)作零食 充饑 面包新語 20 40 40 安德魯森 羅莎 40 40 好利來 40 28 24 8 上表顯示，購買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，比例高達(dá) %，而羅莎、好利來的消費(fèi)者購買面包用作早餐的比例為 40%。 因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。消費(fèi)者現(xiàn)今對(duì)品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在成都的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短有關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還未成熟，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要還停留在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。 表 4 影響消費(fèi)者購買面包的因素 購買因素 百分比 購買因素 百分比 購買方便 12% 產(chǎn)品外觀吸引人 % 價(jià)格合理 % 產(chǎn)品新鮮有保證 % 優(yōu)惠活動(dòng)多 % 店內(nèi)環(huán)境舒適 % 有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品 % 服務(wù)態(tài)度好 % 品牌形象好，值得信賴 % 產(chǎn)品種類多 % 口感好，很好吃 % 消費(fèi)者在購買面包類產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價(jià)格，因此安德魯森在市場(chǎng)拓展 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 的過程中，也不能忽略產(chǎn)品 的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合成都消費(fèi)者口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。 由表 5 所示，消費(fèi)者心中的面包新語品牌形象好，值得信賴，同時(shí)面包新語店內(nèi)環(huán)境舒適也是其獨(dú)特之處，面包新語進(jìn)入成都時(shí)間不及安德魯森，現(xiàn)在成都僅了 3 家門店，但其店內(nèi)現(xiàn)烤現(xiàn)賣時(shí)尚的裝修以及品牌都給消費(fèi)者留下深刻印象；元祖進(jìn)入成都時(shí)間相對(duì)較早，值得注意的是元祖在產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)， %的消費(fèi)者是因?yàn)槠湟俗⒛康膹V告而產(chǎn)生購買 意愿的，這正如其在中秋時(shí)的雪月餅廣告，極大的吸引了消費(fèi)者的注意；羅莎主要以其價(jià)格便宜以及購買方便為優(yōu)勢(shì)，而其服務(wù)態(tài)度也受到消費(fèi)者肯定；馬得利的產(chǎn)品主要以價(jià)格便宜以及產(chǎn)品種類多為優(yōu)勢(shì)吸引顧客。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象超越元祖及面包新語品牌。 2. 消費(fèi)氛圍：消費(fèi) 者最為喜歡的為面包新語的購物氛圍，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。安德魯森的購物氛圍不同于面包新語與元祖，是一種歐式購物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，事實(shí)上安德魯森的購物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 4. 在影響消費(fèi)者購買面包的諸多因素中，口感好、價(jià)格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占 %。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 19 頁 斷加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，力求超越元祖及面包新語品牌。但是對(duì)于烘焙市場(chǎng)，“目前，成都蛋糕市場(chǎng)最多只開發(fā)了 30%。 元祖 : 元祖食品印制在公司宣傳材料以及公司主頁上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為 ”精致禮品名家 ”的戰(zhàn)略思想。“開放式廚房”也是 BreadTalk 的一大標(biāo)志。 羅莎 :羅莎把質(zhì)量和信譽(yù)視為企業(yè)的生命。同時(shí) ,羅莎 還引領(lǐng)健康的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。好利來希望創(chuàng)建一個(gè)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！高水平的衛(wèi)生管理是好利來的經(jīng)營宗旨，品質(zhì)就是生命，是好利來價(jià)值觀。 安德魯森不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的品管，將天然 ,健康 ,趣味的糕點(diǎn)，送達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者。同時(shí)加強(qiáng)門店的冷藏設(shè)備有助產(chǎn)品保鮮并降低產(chǎn)品的儲(chǔ)藏風(fēng)險(xiǎn)。 2. 劣勢(shì)（ Weaknesses） A. 競(jìng)爭(zhēng)者多 因?yàn)楦怙灅I(yè)進(jìn)入門坎較低，只要擁有一些技術(shù)便能輕易開店，加上原有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者多，以及潛在進(jìn)入者也是很大的威脅。 安德魯森有些部分產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)，消費(fèi)者在購買過程中的涉入程度并不會(huì)很高，因此，當(dāng)消費(fèi)者失去新鮮感、或產(chǎn)品不再更新時(shí)，容易使消費(fèi)者不再購買。 較之于元祖等品牌 ,安德魯森在產(chǎn)品包裝上稍遜一籌 ,容易失去那些有購買力但是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不了 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 解而只能憑包裝來判斷的消費(fèi)者 . ,安德魯森作為一個(gè)集加盟連鎖為一體的銷售體 ,其本身有不足 . （ 1）一損俱損，即如果那一 個(gè)分店除了問題，其造成的影響會(huì)波及到那些運(yùn)行良好的分店，并在社會(huì)上產(chǎn)生十分不良的影響，對(duì)于企業(yè)以后的發(fā)展造成困難。 3. 機(jī)會(huì)（ Opportunities） A. 廣大的市場(chǎng) 蛋糕在休閑之都成都是一個(gè)消費(fèi)頻率很高的消費(fèi)食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，成都市以 1000萬人口計(jì)算，以十分之一的保守估計(jì)（一個(gè)蛋糕平均售價(jià) 100元人民幣 ） ,成都最基本的蛋糕市場(chǎng)量就有 1億人民幣的市場(chǎng)實(shí)力。 由于人民知識(shí)水平普遍提高、國民所得增加、消費(fèi)質(zhì)量也提升等因素，消費(fèi)者開始懂得注重食品健康、營養(yǎng)方面的訊息，需要高質(zhì)量的產(chǎn) 品，而且也要求有整潔的購物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變 ,將面包類餐點(diǎn)作為主食的比率增多 . 只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。 4 威脅（ Threat） A..連鎖面包 店的蓬勃發(fā)展 ,造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 在面包市場(chǎng)中除了一些傳統(tǒng)面包店外 ,更增加了許多的連鎖面包店 ,連鎖面包店的分店多且分布在各個(gè)能聚集人群的地方 ,再加上名氣大 ,使得消費(fèi)者在選擇面包店時(shí) ,會(huì)對(duì)其優(yōu)先考慮 ,造成面包業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 . 面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅只有面包店而已 ,一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)也跨足到這個(gè)市場(chǎng)中 ,如咖啡店三明治套餐的提供 ,快餐店的套餐 ,便利商店提供的包裝配送面包等等 ,有這些產(chǎn)業(yè)的介入使得面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 . ,導(dǎo)致人才缺乏 從事烘焙工作必須在一個(gè)被 機(jī)器占滿空間 ,狹窄且悶熱的環(huán)境工作 ,搬運(yùn)笨重的面團(tuán) ,材料 ,和忍受面包所散發(fā)出來的熱氣 ,而現(xiàn)在的年輕人多不愿從事這樣的工作 ,他們皆趨向于從事的服務(wù)業(yè)方面的工作 ,自愿投入面包業(yè)的人不多 ,加上國內(nèi)對(duì)于培養(yǎng)烘焙人才的投資不足 ,有設(shè)立相關(guān)科系的學(xué)校也就相對(duì)少 ,造成了人才的不足 . ,其飲食習(xí)慣不易改變 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 19 頁 在國人的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為飯食與面食才是我們的正餐 ,一些年齡稍長的消費(fèi)者擁有傳統(tǒng)的觀念 ,還是認(rèn)為只有吃到飯類或者是面類的食物才算真正有吃到東西 ,而吃面包類的食物無法得到飽足感 ,因此比較不會(huì)選擇提供面包 類的餐點(diǎn)作為正餐 . ,新產(chǎn)品生命周期不穩(wěn)定 消費(fèi)者的喜好不同 ,一般面包店為了滿足消費(fèi)者 ,往往必須維持?jǐn)?shù)量龐大的面包種類 ,加上面包業(yè)所推出的新產(chǎn)品往往無法持久的受消費(fèi)者歡迎 ,導(dǎo)致新產(chǎn)品的生命周期隨著消費(fèi)者多變的喜好而不穩(wěn)定 ,在必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者 ,和維持種類繁多的面包下 ,業(yè)者勢(shì)必投入大量的資本 ,造成經(jīng)營費(fèi)用的增加 . （四）對(duì)策解析 ，堅(jiān)持創(chuàng)新和食材多樣化，可依客戶喜好搭配健康食材發(fā)展新口味、新產(chǎn)品，延續(xù)產(chǎn)品生命周期。 2. 質(zhì)量嚴(yán)格控制，更能使質(zhì)量有保證，也能更健康。 ，吸引企業(yè)所需的優(yōu)秀人才。加強(qiáng)安德魯森的品牌推廣和新產(chǎn)品的廣告，在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象和忠誠度 五．結(jié)論和建議 我們通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定量方式的研究可以看出總體來說，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度居中，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠度最高，無論 從嚴(yán)格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語其次。元祖購物氛圍其次，再次為安德魯森。 購買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。公司應(yīng)當(dāng)注重并更加完善突出這些優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，力求超越元祖及面包新語品牌。 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求點(diǎn)可看出各公司的企業(yè)文化各不相同，卻都有一個(gè)特點(diǎn)：重視質(zhì)量與顧客。元祖的目標(biāo)市場(chǎng)與安德魯森相似，為中高端群體，且質(zhì)量卓越，品牌更為人熟知，但其主要產(chǎn)品為蛋糕，安德魯森的點(diǎn)心產(chǎn)品的品種和創(chuàng)意為相對(duì)元祖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而劣勢(shì)在于產(chǎn)品包裝過于平凡， 品牌知名度不是很高。 職位描述 工作名稱：執(zhí)行文案。 工作地點(diǎn)：公司總部。 工作關(guān)系 上級(jí)：公司企劃部副理?xiàng)畛上壬? 外部聯(lián)系：智聯(lián)招聘，尼采的等公司的工作人員。 工作內(nèi)容：廣告設(shè)計(jì)的建議、各種活動(dòng)的場(chǎng)地布置，現(xiàn)場(chǎng)處理應(yīng)急情況及活動(dòng)攝影。 2． 廣告設(shè)計(jì)：在部門進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行建議，并進(jìn)行少量的軟件設(shè)計(jì)輔助工作。