【正文】 定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。實(shí)踐要求及步驟：要求以小組為單位進(jìn)行網(wǎng)上討論及在電大專業(yè)論壇發(fā)帖，并完成SWOT分析報告。要求網(wǎng)上以小組為單位進(jìn)行交流，教師點(diǎn)評。SWOT分析是對企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）的分析。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。（2）優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。某食品加工企業(yè)生產(chǎn)食用油脂，一直以生產(chǎn)散裝油為主。于是，該企業(yè)利用SWOT方格分析法進(jìn)行分析，結(jié)果如圖32所示。沒有達(dá)到要求酌情扣分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計方案四：市場營銷環(huán)境分析涉及內(nèi)容： SWOT分析、市場營銷環(huán)境分析實(shí)踐目的：掌握市場營銷環(huán)境分析的基本方法準(zhǔn)確把握企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)并分析影響行業(yè)發(fā)展的宏觀因素。能綜合分析企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅。寫一份調(diào)研分析報告。單獨(dú)完成的學(xué)員提交一份不少于2000字的營銷調(diào)研分析報告；以小組為單位完成的學(xué)員提交一份不少于3000字的營銷調(diào)研分析報告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本觀點(diǎn)以佐證。要求運(yùn)用課堂所學(xué)的理論知識對通過各種途徑得來的資料進(jìn)行分析，從而解決工作中的實(shí)際問題。要求教師對調(diào)研分析報告寫作給以指導(dǎo)并進(jìn)行點(diǎn)評。實(shí)踐操作： 市場狀況分析 （1）產(chǎn)品特點(diǎn)分析。（2）市場規(guī)模分析。一般情況下，行業(yè)協(xié)會頒布和提供的是現(xiàn)期市場銷售總額和現(xiàn)有銷售增長率的信息資料。 （3）市場供求分析。②主要的生產(chǎn)廠商的市場份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。宏觀營銷環(huán)境的分析（1）人口環(huán)境分析。人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況。市場規(guī)模的大小是由社會購買力決定的，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著社會購買力的大小。影響社會購買力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素很多，主要有： ①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平——人均GDP。 ②消費(fèi)者收入水平。分析消費(fèi)者收入水平與購買力、消費(fèi)量的正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者收入水平對消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會有重大影響。 ④消費(fèi)者儲蓄。 ⑤信用消費(fèi)。 （3）社會文化環(huán)境分析。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。 （4）政治法律環(huán)境分析。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進(jìn)行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)。企業(yè)的威脅除了來自目標(biāo)市場競爭者外，一些潛在的競爭者也有可能威脅到企業(yè)的生存。主要競爭對手確定一般來說，一是同一目標(biāo)市場的品牌競爭者；二是與自己營銷實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷撸蝗菍ψ约阂呀?jīng)構(gòu)成威脅的競爭者。分析競爭對手銷售的產(chǎn)品和自己公司的產(chǎn)品有何不同？消費(fèi)者對競爭對手的產(chǎn)品品牌、包裝評價、認(rèn)可如何？分析競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭有何優(yōu)勢？分析對自己企業(yè)的威脅程度及對策。分析競爭對手的銷售對象，競爭對手的產(chǎn)品銷售給哪些客戶？分析他們市場定位與自己企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競爭對手的市場定位對企業(yè)有否威脅。分析競爭對手的營銷目標(biāo)是什么？其實(shí)施的是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對自己企業(yè)有否威脅。 企業(yè)營銷機(jī)會與對策分析 （1）企業(yè)能夠獲取的市場機(jī)會和面臨的威脅。分析企業(yè)的自身因素，比較市場競爭狀況，尤其是主要的競爭對手情況，判斷自己優(yōu)勢，存在營銷不足。一般指企業(yè)的人力、物力、財力資源。 ②企業(yè)營銷能力。 （3）尋找企業(yè)營銷機(jī)會與對策。通過分析，把市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會，積極行動起來獲得這一營銷機(jī)會。企業(yè)應(yīng)及時采取有效的對策，克服自身弱點(diǎn)，改善不利的市場環(huán)境，由被動變?yōu)橹鲃?。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 營銷調(diào)研分析準(zhǔn)時完成，得30分。 分析方法及步驟正確得30分。調(diào)研分析報告主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點(diǎn)，得40分，沒有達(dá)到要求酌情扣分。保證調(diào)研活動有序開展。實(shí)踐任務(wù)：要求學(xué)員運(yùn)用市場調(diào)研知識為某一產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)發(fā)展的營銷調(diào)研制定一份“市場調(diào)查計劃”。 要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查課題要求完成調(diào)查計劃制定。要求教師對“調(diào)查計劃制定”的操作步驟，計劃內(nèi)容進(jìn)行具體指導(dǎo)。實(shí)踐操作：（一）“調(diào)查計劃”運(yùn)用表格方法 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)查計劃表 調(diào)查項目市場狀況 調(diào) 查 消費(fèi)者狀況 調(diào) 查 競爭者狀況 調(diào) 查 宏觀營銷環(huán)境 調(diào) 查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào) 查 資料來源 調(diào)查時間 調(diào)查方法 調(diào)查分工 （二）“調(diào)查計劃”操作步驟 確定調(diào)查項目 要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項目。 確定資料來源 營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第二手資料一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運(yùn)用、保存起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。 安排調(diào)查時間 調(diào)查組織者要確定調(diào)查的總時間及階段時間，并規(guī)定每個階段要完成的目標(biāo)或任務(wù)。如是選擇一個企業(yè)還是多個企業(yè)，是選擇現(xiàn)場調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 如面向什么人、對多少人進(jìn)行調(diào)查。擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法。總之，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法。 選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表。安排調(diào)查分工 市場調(diào)查一般都是團(tuán)隊集體活動，需要多人合作才能完成的工作。 實(shí)踐評價： “調(diào)查計劃”制定實(shí)踐課評價分值100分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。從而了解到調(diào)查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。使學(xué)員掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能，根據(jù)調(diào)查要求，設(shè)計調(diào)查問卷。實(shí)踐要求及步驟：要求教師對“調(diào)查問卷設(shè)計”的重要性給予說明，調(diào)動學(xué)員動手動腦的主動性。 要求學(xué)員將問卷設(shè)計在電大市場營銷公共論壇區(qū)發(fā)布并交流。 提交時間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)完成。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機(jī)處理。（2）問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭取他們的積極合作。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。 正文部分正文部分是問卷的主體部分或核心部分。調(diào)查問卷實(shí)際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項目。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項目。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入的。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。 （二）調(diào)查問卷設(shè)計程序 調(diào)查問卷的設(shè)計程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一張問卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。 （2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。 （4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調(diào)查者回答？哪些問題難以回答？ （5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問次序。 （7）寫出問題，一個問題只涉及一項內(nèi)容。 （8）審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)。（9）考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。 （11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改