【正文】 、 經(jīng)營范圍與產(chǎn)品和細(xì)分市場的選擇有關(guān)，與產(chǎn)品和市場發(fā)展階段有關(guān)，與產(chǎn)品和市場的深度和廣度關(guān)系甚少 C、 協(xié)同作用則變得更為重要 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別： A、 重要程度不同：總體戰(zhàn)略是企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略計(jì)劃；經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題 3 B、 參與人員不 同：總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理者，經(jīng)營單位戰(zhàn)略的參與者主要是具體各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理 ? 職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 構(gòu)成要素的作用： A、 協(xié)同作用和資源配置是職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素 B、 經(jīng)營范圍的重要性較低 ? 與總體戰(zhàn)略的區(qū)別： A、 期限短：一般 1 年左右 B、 具體性強(qiáng)：為負(fù)責(zé)完成年度目標(biāo)的管理人員提供具體的指導(dǎo)，可以增強(qiáng)職能部門管理人員實(shí)施戰(zhàn)略的能力 C、 職權(quán)與參與不同：職能部門的管理人員在總部授權(quán)下，負(fù)責(zé)制定年度目標(biāo)和部門戰(zhàn)略 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與效能和效率的關(guān)系：與外部環(huán)境有關(guān)的變化對 企業(yè)的效能有很大影響，與內(nèi)部條件有關(guān)的變化對企業(yè)效率影響很大 （ 4） 企業(yè)戰(zhàn)略管理的維度： 過程、內(nèi)容、背景 ? 戰(zhàn)略管理的過程：是指戰(zhàn)略的 HOW、 WHO、 WHEN，即如何分析、構(gòu)思和制定、戰(zhàn)略涉及誰、什么時(shí)候采取什么行動，包括四個(gè)環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制 ? 戰(zhàn)略管理的層次和內(nèi)容：戰(zhàn)略管理的 WHAT，即公司和各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略是什么或應(yīng)該是什么，涉及四個(gè)層次： ? 網(wǎng)絡(luò)層次：企業(yè)之間的合作決策等 ? 企業(yè)層次：整個(gè)企業(yè)的定位和發(fā)展等 ? 業(yè)務(wù)層次：產(chǎn)品線定位、投資、研發(fā)、運(yùn)作等 ? 職能層次：企業(yè)品牌決策、產(chǎn)品決策、價(jià)格 決策、渠道決策、促銷決策等 ? 戰(zhàn)略管理的背景：戰(zhàn)略管理的 WHERE，即在什么地方、哪個(gè)公司、什么環(huán)境下采用特定戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略過程和戰(zhàn)略內(nèi)容只能在特定的環(huán)境中實(shí)行，戰(zhàn)略管理者應(yīng)該創(chuàng)造自己的與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略 2. 戰(zhàn)略管理模式： （ 1） 戰(zhàn)略管理的產(chǎn)業(yè)組織模型（ I/O 模型）：產(chǎn)業(yè)組織模型揭示了外部環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的決定性影響，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對企業(yè)績效的影響要超過管理者對企業(yè)的影響，企業(yè)績效取決于所在行業(yè)的特征，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場進(jìn)入障礙、多元化、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)業(yè)集中度。是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動，為企業(yè)整體目標(biāo)服務(wù)。應(yīng)該根據(jù)自己所處的行業(yè)、自己的產(chǎn)品和市場確定經(jīng)營范圍 ? 資源配置：企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式，又稱為企業(yè)的特殊能力。內(nèi)部利益群體指企業(yè)董事會、股東、管理人員和職工，外部利益群體指顧客、供應(yīng)者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和一般公眾等 （ 2） 企業(yè)目的：是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的一種廣義的方向，具有最終的、長期的、無限的屬性，可以在持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上增加新內(nèi)容，但是難以真正實(shí)現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)：是在企業(yè)目的的總框架中為企業(yè)和職工提供的具體方向，有自己的完成時(shí)間。 1 第一章 戰(zhàn)略管理理論 1. 基本概念 ： （ 1） 企業(yè)使命：是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。 ? 企業(yè)使命的意義： ? 反應(yīng)企業(yè)管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象 ? 揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異 ? 界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求 ? 企業(yè)使命包括內(nèi)容： ? 企業(yè)目的：特別是經(jīng)濟(jì)目的（生存、增長、獲利），不能只重視短期目標(biāo)而忽視長期目的 ? 企業(yè)定位：根據(jù)擁有的技術(shù)、生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場，客觀評價(jià)自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確定位，制定競爭基準(zhǔn) ? 企業(yè)理念：或企業(yè)信念，是企業(yè)的基本 信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則 ? 公眾形象：應(yīng)充分滿足公眾期望，樹立良好企業(yè)形象，盡到社會責(zé)任 ? 利益群體：必須充分的重視企業(yè)內(nèi)、外部利益群體和個(gè)人合理要求。時(shí)間期限越短，目標(biāo)所包含的具體內(nèi) 容的數(shù)量就越多 目的和目標(biāo)是相互一致、相互支持的，目的必須根據(jù)已確定的使命來制定，目標(biāo)必須支持企業(yè)已定的目的 ? 企業(yè)目標(biāo)體系： ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)，包括在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回收率以及企業(yè)形象等 ，結(jié)果是明確了企業(yè)的工作重點(diǎn)，而且提供了評價(jià)工作績效標(biāo)準(zhǔn) ? 長期目標(biāo)：是指企業(yè)在一個(gè)相對較長的時(shí)間內(nèi)，所力求實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)果，長期目標(biāo)一般為 5 年，以總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)，以市場占有率、投資收 益率與股票價(jià)格等手段來衡量企業(yè)戰(zhàn)略的最終效能 ? 年度目標(biāo)：是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)，是戰(zhàn)略實(shí)施中的一種必要手段，與企業(yè)長期目標(biāo)有著聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù) （ 3） 企業(yè)戰(zhàn)略：源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動實(shí)踐 ? 廣義定義：廣義包含企業(yè)的目的，界定企業(yè)正從事的或應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)屬于的經(jīng)營類型 ? 狹義定義： 企業(yè)戰(zhàn)略 是貫穿企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營主線， 決定著企業(yè)目前所從事的或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì) （美國 安索夫） ，由四個(gè)要素構(gòu)成 ? 產(chǎn)品和市場范圍：企業(yè)所 生產(chǎn)的產(chǎn)品和競爭所在的市場 ? 增長向量：企業(yè)計(jì)劃對其產(chǎn)品和市場范圍進(jìn)行變動的方向 ? 競爭優(yōu)勢：可以使企業(yè)處于強(qiáng)有力競爭地位的產(chǎn)品和市場特性 ? 協(xié)同作用：企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果 (美國 霍弗和申德 )制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)資源配置和外部環(huán)境的相互作用，定義企業(yè)戰(zhàn)略為：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì) 2 劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式，表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo) ? 廣義與狹義區(qū)別： ? 戰(zhàn)略概念的廣度：廣義認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)希望取得的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的手段，還認(rèn)為企業(yè)確定目標(biāo)的過程是戰(zhàn)略制定過程的一部分，狹義認(rèn)為 戰(zhàn)略 只包括為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而采取的手段 ? 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：廣義認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素，狹義認(rèn)為戰(zhàn)略是由一定要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素不同 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素： ? 經(jīng)營范圍：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，又稱企業(yè)的定域。企業(yè)資源是企業(yè)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點(diǎn) ? 競爭優(yōu)勢：企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位 ? 協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范 圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，企業(yè)總體資源的收益要大于各部分資源收益的和 ? 探討企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素的意義： A、 企業(yè)戰(zhàn)略影響企業(yè)的效能（企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度，經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢決定效能發(fā)揮程度）和效率（企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率，即投入產(chǎn)出比，協(xié)同作用是決定企業(yè)效率的首要因素）； B、 二是構(gòu)成要素存在于企業(yè)各個(gè)層次中，每個(gè)層次中相對重要程度也有不同 ? 企業(yè)戰(zhàn)略層次： ? 總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略，需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需 的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持，相互協(xié)調(diào) ? 總體戰(zhàn)略的特點(diǎn)： C、 從性質(zhì)看，是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為 D、 從參與戰(zhàn)略形成的人員看，主要是企業(yè)的高層管理人員 E、 從對企業(yè)發(fā)展的影響程度看，與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系，戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)環(huán)境變化的需要提出的，對組織形態(tài)也有反作用，會要求組織形態(tài)在一定時(shí)期作出相應(yīng)變化 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略， 是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或 其中某些部分組合成一個(gè)經(jīng)營單位，每個(gè)經(jīng)營單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場，如果各個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可視作獨(dú)立的經(jīng)驗(yàn)單位。要求企業(yè)選擇進(jìn)入最具有吸引力的行業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)組織模型的假設(shè)條件： ? 外 部環(huán)境決定了企業(yè)能否獲得超額利潤 ? 相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有相同的資源，因而根據(jù)這些資源會產(chǎn)生相同的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略資源可以自由的在企業(yè)間流動，因而資源的差異性是短暫的 ? 組織的決策者是理性的，并致力于為企業(yè)追求利潤最大化 ? 產(chǎn)業(yè)組織模型下的戰(zhàn)略管理過程： ? 研究企業(yè)外部環(huán)境，尤其是產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 選擇具有潛在超額回報(bào)的產(chǎn)業(yè) ? 選擇在特定行業(yè)獲得超額回報(bào)的相關(guān)戰(zhàn)略 ? 培育和獲取實(shí)施戰(zhàn)略所需的資產(chǎn)和技能 （ 2） 戰(zhàn)略管理的資源基礎(chǔ)模型（ R/B 模型）： 認(rèn)為企業(yè)獨(dú)特的資源和能力形成了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是企業(yè)利潤的重要來源 4 ? 資源：是投入到企業(yè)經(jīng)營過程中的一 系列要素，可分為三類：實(shí)物資源、人力資源和組織資源 ? 能力：是將眾多資源組合在一起，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的任務(wù)和活動的才能 ? 資源基礎(chǔ)模型認(rèn)為不同的企業(yè)所擁有的資源是不同的，即便相同，使用手段和能力也有差異，差異性帶來競爭優(yōu)勢 ? 資源基礎(chǔ)模型的戰(zhàn)略管理： ? 確立企業(yè)的資源，研究本企業(yè)相對競爭對手的優(yōu)劣勢 ? 確立企業(yè)的資源和能力如何建立競爭優(yōu)勢 ? 選擇有吸引力的產(chǎn)業(yè) ? 選擇的戰(zhàn)略能充分利用資源和能力，以及環(huán)境機(jī)會 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析 外部環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，包括政治、 經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四大類外部環(huán)境因素，又稱 PEST 分析法。重點(diǎn)是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度 的評估 （ 1） 邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架：存在五種基本競爭力量： ? 潛在進(jìn)入者：是指產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可以進(jìn)入某行業(yè)的成為競爭者的企業(yè)，會構(gòu)成企業(yè)的進(jìn)入威脅，進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度 ? 進(jìn)入壁壘：是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià) ? 影響進(jìn)入壁壘高低的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢 ? 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度 ? 決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈程度的因素有：競爭者的多寡及力量對比、市場增持率、固定成本和庫存成本、 產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異、競爭者利害關(guān)系的大小、退出 5 壁壘 ? 替代品的壓力：是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品 ? 決定替代品壓力大小的因素：替代品的盈利能力、替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)策略、購買者的轉(zhuǎn)換成本 ? 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供方是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位，往往通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤 ? 決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素：供方產(chǎn)業(yè)的集中程度、交易量大小、產(chǎn)品差異化程 度、轉(zhuǎn)換供方成本的大小、前向一體化的可能性、信息的掌握程度 ? 購買者討價(jià)還價(jià)能力：購買者總是壓低價(jià)格、要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而同企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競爭，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤下降 ? 影響購買者討價(jià)還價(jià)能力的因素：買方集中度、買方從本產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占比重、買方從本產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)換成本、買方的盈利能力、買方后向一體化的可能性、買方信息的掌握程度 3. 競爭環(huán)境分析： （ 1） 競爭對手的目標(biāo)：有利于預(yù)測競爭對手對其目前市場地位及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行 為的敏感性 （ 2） 競爭對手的自我假設(shè)：包括競爭對手對自身企業(yè)的評價(jià)和對所處產(chǎn)業(yè)及其他企業(yè)的評價(jià)，有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖 （ 3） 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么 （ 4） 競爭對手的潛在能力：重要內(nèi)容，將決定競爭對手對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為做出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度 第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與資源均衡分析 1. 企業(yè)資源分析：目的在于識別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)在資源方面所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢和劣勢以及對未來戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施的影響如何 。具有稀缺性的有形資產(chǎn)可以使公司獲得競爭優(yōu)勢 ? 無形資產(chǎn)：包括公司聲譽(yù)、品牌、文化、專利和商標(biāo)以及工作中累積的知識和技術(shù)。 判斷是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： ? 資源的稀缺性：處于短缺供應(yīng)狀態(tài)的資源， 如果可以持久的擁有，競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的 ? 資源的不可模仿性：是競爭優(yōu)勢的來源，也是價(jià)值創(chuàng)造的核心，有四種不可模仿性的形式： ? 物理上獨(dú)特的資源： ? 具有路徑依賴性的資源：指那些必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源 ? 具有因果含糊性的資源：例如企業(yè)文化，形成原因不能給出清晰的解釋 ? 具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源：指企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況 3. 企業(yè)的核心能力：是由普拉哈拉得以及哈默爾提出，企業(yè)是一種能力的組合，核心能力是企業(yè)中有價(jià)值的資源， 6 可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，并不會隨著使用而遞減 （ 1） 核心能力的概念：就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)驗(yàn)活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。 可以是企業(yè)完成某項(xiàng)活動所需的優(yōu)秀技能，可以是企業(yè)的技術(shù)訣竅，或是一系列具體生產(chǎn)技能的組合 （ 2） 核心能力的形式：表現(xiàn)形式不同 ? 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 ? 創(chuàng)建和操作一個(gè)能快速準(zhǔn)確處理 客戶訂單的系統(tǒng)的訣竅 ? 快速開發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行良好售后服務(wù)的能力 ? 選擇良好的零售地點(diǎn)的能力 ? 開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品的革新能力 ? 采購和產(chǎn)