【正文】 程。 商貿(mào)建設(shè)方面： 金城時(shí)代廣場二期工程和宏瑋大酒店項(xiàng)目已完成主體工程，進(jìn)入裝修階段。 區(qū)域內(nèi)安置小區(qū) 區(qū)域內(nèi)商品房 城南新區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 目前阜寧城南新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目基本都是住宅，輔以部分低層商鋪。另外，帝景藍(lán)灣路北有 70畝土地正在等待審批，而盛世嘉園以西有一 10萬方地塊可能與本盤同時(shí)啟動(dòng)。澳洋歐洲花園項(xiàng)目有部分 11層小高層。 在阜寧地下車位較為難銷，地上車庫卻十分搶手， 而現(xiàn)有項(xiàng)目售價(jià)均較低，主要獲利點(diǎn)來自于地上車庫的銷售。小型的自行車庫 2500元 /平方米，對(duì)于本身貼近成本價(jià)銷售的商品房本身，車庫獲利占到利潤的 6070%。 前景與壓力并存 從長遠(yuǎn)來看，受區(qū)域遠(yuǎn)期規(guī)劃影響，阜寧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景還是很看好的。 但目前阜寧城南新區(qū)綜合配套還是比較少，功能構(gòu)成比較單一，人居理念尚處于初步階段。 同時(shí)阜寧房價(jià)在鹽城地區(qū)屬于較高水平（地價(jià)也較高），形成這一現(xiàn)象的主要原因在于，本土開發(fā)商數(shù)量眾多，而阜寧當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工人員的收入也未計(jì)入當(dāng)?shù)氐?GDP指標(biāo)，形成了與官方數(shù)據(jù)不對(duì)稱的情形。 頌唐點(diǎn)評(píng) ? 目前阜寧城南新區(qū)市場商品房銷售均價(jià)在 2400元 /㎡ 左右，單價(jià) 22002700元 /㎡ 之間主流戶型面積 110120㎡ 。 ? 阜寧城中等家庭年收入約為 5萬元，按 100㎡ 、 2400元 / ㎡ 計(jì)算，房價(jià)與收入比為 5：1，目前中國的平均水平已經(jīng)達(dá)到 8~9： 1，而處于健康水平的房價(jià)于收入比應(yīng)該 4~6： 1。 市場價(jià)格分析 從市場需求層面來看，目前阜寧市場上小高層遇到很大的銷售抗性，市場接受程度很低，但是隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者最終接受小高層產(chǎn)品必然的趨勢。 而目前阜寧市場的請(qǐng)卡恰恰相反，主要原因就在于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還沒有真正接受小高層這樣一個(gè)產(chǎn)品，沒有接受城市化的生活方式，這需要一個(gè)引導(dǎo)的過程。 頌唐點(diǎn)評(píng)： 綜上所述，保守計(jì)算未來兩到三年內(nèi)，阜寧多層產(chǎn)品的平均房價(jià)應(yīng)該存在 500600元 /㎡ 的上漲空間，小高層產(chǎn)品則能夠擺脫目前“虧本銷售”的局面。 市場價(jià)格分析 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 高端人群主要集中在私營業(yè)主與政府及企事業(yè)高層管理人員，包括部分外出經(jīng)商人員。 普通工薪階層人群主要集中在一般務(wù)工家庭、各企業(yè)員工與其它從事小商品經(jīng)營者。 ? 不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭都有外出務(wù)工人員，基本能夠達(dá)到 2萬元 /年，且這些哥支配收入不計(jì)入當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)財(cái)政數(shù)據(jù) ? 公務(wù)員實(shí)行陽光工資后，基本保證3萬元 /年的收入。結(jié)合城南新區(qū)的位置、人口數(shù)量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素分析，阜寧商品住宅樓盤的客戶群體基本可以鎖定為： 1. 阜寧當(dāng)?shù)鼐用?，以改善居住和婚房為主要需?。購房者年齡在 35～ 45歲之間，需求房型較多集中于二房，戶型面積區(qū)間為 90～ 110之間； 3. 阜寧本地的公務(wù)員及周邊企業(yè)的管理者和從商經(jīng)營者 ， 這部分人相對(duì)收入較穩(wěn)定，都有自己的住房， 購買原因?yàn)榫嚯x工作地點(diǎn)較近和投資保值等因素。 另外，現(xiàn)當(dāng)?shù)毓珓?wù)員收入水平為 34萬元，一般員工 1500元 /月，技術(shù)工人 20222500元 /月。 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 購房 需求 剛性 需求 改善性 需求 首次置業(yè) 動(dòng)遷置業(yè) 居住升級(jí) 教育拉動(dòng) 投資型 資源占有 一般工薪階層 企業(yè)普通職員 務(wù)工家庭 拆遷居民 泛公務(wù)員 企事業(yè)管理人員 政府官員 私營業(yè)主 阜寧客戶置業(yè)以改善性需求為主，剛性需求為輔 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 同時(shí)針對(duì)周邊數(shù)個(gè)樓盤訪客的隨機(jī)調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 1. 客群對(duì)于目前城南新區(qū)的價(jià)格感覺偏高，與新區(qū)域初起步不成熟尚有一定價(jià)值差距。 2. 客群對(duì)于小高層及高層產(chǎn)品尚處于處級(jí)認(rèn)識(shí)階段。 目前阜寧所有的在銷售小區(qū)尚沒有樣板內(nèi)容，已建成小區(qū)也沒有景觀內(nèi)容，少有發(fā)展商宣傳物業(yè)品質(zhì)，因此客群對(duì)于景觀及物業(yè)內(nèi)容毫無映象，因此住宅產(chǎn)品附加值概念在客群的消費(fèi)理念中尚無建立。 由以上分析可見： 1. 項(xiàng)目一般客群定位將以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群與區(qū)域工作人士為主 2. 項(xiàng)目高端客群拓展將以老城區(qū)居住改善方向?yàn)橹攸c(diǎn) 3. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使很多阜寧經(jīng)商務(wù)工人員收入趨于不穩(wěn)定，從而影響了住宅產(chǎn)品的消費(fèi)，但主要偏向于心理影響。 本案將以尊重并引導(dǎo)客戶的價(jià)值觀與消費(fèi)觀為起點(diǎn)，拓開客群城市品質(zhì)生活認(rèn)識(shí)，調(diào)整性價(jià)比觀點(diǎn)，保證產(chǎn)品附加值的正確體顯。目前城鎮(zhèn)建設(shè)帶來的剛性需求基本被安居房和在售商品房所消化，商品房住宅的銷售對(duì)象鎖定在改善居住的購買需求和外來人口的置業(yè)需求。 現(xiàn)有普通多層商品住宅與當(dāng)?shù)匕簿臃肯啾龋诮ㄖ饬⒚?、層高、小區(qū)內(nèi)部景觀等方面有微弱優(yōu)勢，但并不明顯。 NO2：項(xiàng)目競爭分析 【 中億 產(chǎn)品高度雷同無差異化，商品房小區(qū)和安居房小區(qū)沒有明顯的差異，甚至沒有拉開應(yīng)有的檔次差別，無法體現(xiàn)商品房住宅應(yīng)有價(jià)值， 現(xiàn)有的社區(qū)就是一個(gè)生硬的建筑集群，就是一個(gè)“類安居房小區(qū)”。 就市場現(xiàn)狀而言，未來幾年內(nèi)城南新區(qū)各項(xiàng)目不僅要面對(duì)競爭項(xiàng)目的競爭，毫無特色的產(chǎn)品也必然導(dǎo)致大量客源的流失，市場壓力巨大。 由以上格局圖我們可以看到： 阜寧城南新區(qū)的兩個(gè)項(xiàng)目碧水豪苑和清華名仕苑的銷售速度都不是十分理想。 但從阜寧的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，是具備一定的高檔次住宅的消費(fèi)能力的，并且阜寧的發(fā)展趨勢來看，也存在高檔次住宅的消費(fèi)需求。 但從澳園歐洲花園項(xiàng)目的工程進(jìn)度來看，該項(xiàng)目開發(fā)商明顯對(duì) 08年市場信心不足。 相關(guān)思考 高檔物業(yè)、品質(zhì)社區(qū)擁有較好的發(fā)展前景 城南新區(qū)做為阜寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拓展平臺(tái)，造就并建立了很多投資基礎(chǔ)，再者阜寧南部已成為行政中心和居住示范區(qū)。自 06年起碧水豪苑和 07年清華銘仕苑的熱銷可見一端。在阜寧的東部板塊，普通住宅項(xiàng)目的競爭已經(jīng)白熱化，南城新區(qū)同樣面臨這個(gè)問題。但因?yàn)槠涞叵萝噹斓睦砟钆c當(dāng)?shù)貙?shí)際接受度不符，并且該項(xiàng)目定價(jià)較高的緣故（客群觀點(diǎn)），營銷節(jié)奏并不是很快。因此其中的成功之處和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，值得我們借鑒。 區(qū)域市場競爭比較激烈。 從本項(xiàng)目區(qū)域和阜寧老城區(qū)市場來分析，普通商品住宅項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目地段要求比較高，除了項(xiàng)目自身品質(zhì)要求之外，與學(xué)校、行政配套和其他工業(yè)園區(qū)的距離成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。如何找到差異化路線成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。比如園區(qū)環(huán)境，比如居住氛圍，比如商業(yè)配套等等，這從新區(qū)的規(guī)劃總覽和最近出讓土地的幅度規(guī)模可見一斑。近幾年的房地產(chǎn)發(fā)展也十分迅速，成為阜寧房地產(chǎn)業(yè)里十分重要的一個(gè)板塊。與其他板塊相比，本區(qū)域最大優(yōu)勢就是具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，擁有相當(dāng)一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的購買客戶。新區(qū)的擴(kuò)大對(duì)土地的要求會(huì)越來越緊張，各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)落成也將使城南新區(qū)的地理位置更加具備挑戰(zhàn)優(yōu)勢，隨著阜寧人口的進(jìn)一步增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善， 工業(yè)園區(qū)大型企業(yè)的增多，對(duì)本區(qū)域住宅需求會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)。 因此未來阜寧出現(xiàn)的住宅產(chǎn)品，將無可避免的走品質(zhì)化道路，無論是何種物業(yè)形態(tài)，都將是與現(xiàn)有商品住宅拉開距離的高檔產(chǎn)品。 從本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來看，本項(xiàng)目容積率達(dá)到 ，建筑密度 35%，這就決定了在不損失容積率的前提下，本項(xiàng)目產(chǎn)品必然要包含較大體量的小高層產(chǎn)品。 因此：針對(duì)以上前提，產(chǎn)品立足首先小高層住宅的消費(fèi)需要引導(dǎo)，目前的市場上的強(qiáng)行銷售方式根本無法促進(jìn)小高層產(chǎn)品的銷售，遇到現(xiàn)在的抗性是必然的。 結(jié)合本案的指標(biāo)我們可以推測： 頌唐觀點(diǎn) 之項(xiàng)目競爭分析小結(jié) 1. 本項(xiàng)目的競爭主要是區(qū)域內(nèi)各個(gè)普通住宅包括安置房產(chǎn)品競爭。競爭項(xiàng)目消化速度一般，這里面有這些項(xiàng)目產(chǎn)品力一般的緣故，也有區(qū)域居住習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣的緣故。 4. 通過對(duì)本土生活與消費(fèi)觀點(diǎn)的有效引導(dǎo)變能夠成為小高層產(chǎn)品的購買力。 NO3：項(xiàng)目地塊研究 項(xiàng)目基地解析 本地塊位于城南新區(qū)，東至城南九路，南至新業(yè)路，西至經(jīng)六路，北至緯二路。 目前地塊為農(nóng)田，有部分建筑民房，地塊東有高壓走廊。 頌唐點(diǎn)評(píng)： 政府行政機(jī)關(guān)全部搬至城南區(qū)，意味著城市行政中心的南遷，也意味著未來阜寧城市發(fā)展的重點(diǎn)就在城南新區(qū)，為本項(xiàng)目發(fā)展提供了很好的外部條件，也更容易獲得政策上的支持。 周邊教育配套 學(xué)校： 阜寧中學(xué)南校區(qū)、陽光幼兒園、新區(qū)實(shí)驗(yàn)初中 頌唐點(diǎn)評(píng)： 地塊周邊擁有阜寧最好的教育配套設(shè)施，但城南新區(qū)的樓盤都已經(jīng)將教育資源作為其主要賣點(diǎn)。只有在產(chǎn)品和形象方面做提升，才能在城南新區(qū)市場乃至阜寧市場上突現(xiàn)出來，更好的抓住消費(fèi)者。 頌唐點(diǎn)評(píng)： 園區(qū)企業(yè)的入駐數(shù)量和入駐企業(yè)的檔次決定了園區(qū)內(nèi)員工的整體收入水平，這對(duì)一個(gè)新興區(qū)域的房地產(chǎn)市場來說至關(guān)重要。 周邊其他配套 其他： 300畝新區(qū)公園、新區(qū)人民醫(yī)院、婦女兒童活動(dòng)中心等，并有供銷合作總社、新區(qū)大型超市和購物商業(yè)街、新華書店等都在籌建中。 森林公園 新阜寧大橋 距離老城區(qū) 1公里 二 O四國道 直達(dá)寧靖鹽高速 奮進(jìn)路 直達(dá)阜寧東城區(qū)產(chǎn)業(yè)園 體育公園 頌唐觀點(diǎn) 之項(xiàng)目外部環(huán)境可利用資源 ⑴ 城南新區(qū)規(guī)劃形成外部資源之一 本項(xiàng)目可利用的外部資源，第一即為阜寧城南新區(qū)的規(guī)劃。對(duì)該區(qū)域的市政配套支持和商業(yè)物業(yè)發(fā)展都有很大的促進(jìn)作用。 ⑵ 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供發(fā)展前景 本項(xiàng)目所處的新區(qū)區(qū)域，正加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型力度。項(xiàng)目在新區(qū)的這一輪發(fā)展中也必將獲得跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和縣鎮(zhèn)居民對(duì)生活品質(zhì)的渴望， 阜寧城南新型住宅聚集區(qū)需求主題性、高品位、人性化服務(wù)的差異性住宅產(chǎn)品，這無疑為本項(xiàng)目進(jìn)入市場提供了很好的市場機(jī)會(huì)。本項(xiàng)目正處于新興路北側(cè)，交通便利形也很高，無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，出行很方便。加上項(xiàng)目本身包括設(shè)定的大型超市和其它社區(qū)商業(yè)配置，使得其生活性變得更大豐富。 頌唐觀點(diǎn) 之項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境可利用資源 NO4： SWOT分析 項(xiàng)目 SWOT分析 SWOT S O W T A 交通優(yōu)勢 B 教育配套優(yōu)勢 C 周邊居住格局形成 D 地塊方正產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈活 E 政府規(guī)劃發(fā)展區(qū)域 A 進(jìn)入?yún)^(qū)域市場較晚 B 項(xiàng)目體量相對(duì)較大 C 周邊安居房體量較大 A 區(qū)域人口限制總需求體量 B 行業(yè)面臨整合風(fēng)險(xiǎn) C 區(qū)域成熟尚需一定時(shí)間 D 客戶對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知還需一段時(shí)間 A 區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好 B 區(qū)域規(guī)劃機(jī)會(huì) C 區(qū)域高端產(chǎn)品市場空白且存在需求 D 軟性服務(wù)提升附加值 E 區(qū)域現(xiàn)有商品住宅項(xiàng)目提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 上圖：本項(xiàng)目 SWOT分析示意圖 ⑴ 優(yōu)勢（ Strength） S1：交通優(yōu)勢 本項(xiàng)目占據(jù)阜寧城南新區(qū)核心位置，地塊東至城南九路，南至新業(yè)路，西至經(jīng)六路，北至緯二路，使得從本項(xiàng)目出發(fā)， 無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，本項(xiàng)目業(yè)主出行很便利，因此使本項(xiàng)目擁有交通優(yōu)勢。 本項(xiàng)目具備很好的教育配套資源。 區(qū)域內(nèi)居住氛圍濃郁，生活配套齊全。 ⑵ 劣勢（ Weakness） W1：進(jìn)入市場較晚，失去市場先機(jī)劣勢 由于阜寧房地產(chǎn)整體的規(guī)模較小，因此即使僅開發(fā)了十個(gè)商品住宅小區(qū)，普通商品房需求已經(jīng)面臨競爭激烈的境地。 因此本項(xiàng)目存在失去了市場先機(jī)的劣勢。在一個(gè)人口只有 100萬人口的縣級(jí)市，已經(jīng)有數(shù)個(gè)商品住宅社區(qū)的開發(fā)銷售的市場狀況下， 我們 20萬㎡體量的住宅社區(qū)，面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 超大體量安居房在給本項(xiàng)目帶來客戶分流風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，給本區(qū)域內(nèi)社區(qū)檔次拉升和高檔形象建立，帶來了壓力和威脅。 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展和商品住宅市場需求提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 第一、 是城南新區(qū)的整體規(guī)劃 ，區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)成為行政、居住、產(chǎn)業(yè)相輔相成的新型示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的擴(kuò)大，商業(yè)及居住區(qū)域的配套，城南區(qū)將承擔(dān)阜寧城市發(fā)展新趨向的重任。 第三、 阜寧各個(gè)重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃擴(kuò)建已經(jīng)啟動(dòng)， 可以預(yù)見城南新區(qū)周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)非常迅速，在這個(gè)概念上，城南新區(qū)將收到阜寧中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈的輻射。 ⑶ 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunity） O3：區(qū)域高端產(chǎn)品市場空白且存在需求 目前阜寧已經(jīng)存在的和在售的住宅物業(yè)普遍檔次不高，這反映在兩方面。 而與此同時(shí)，阜寧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一批有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人士。因此存在著市場需求。 O4：軟性服務(wù)提升附加值 上文提到軟性服務(wù)對(duì)住宅社區(qū)品質(zhì)提升所起到的重要作用。 本項(xiàng)目如能夠在物業(yè)管理、景觀營造、社區(qū)商業(yè)配套上做足文章，將會(huì)對(duì)提升本項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值，產(chǎn)生重要價(jià)值。 O5：區(qū)域現(xiàn)有商品住宅項(xiàng)目提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 阜寧城南新區(qū)已經(jīng)存在的商品房開發(fā)樓盤，將成為本項(xiàng)目介入的市場探路器。 ⑷ 威脅點(diǎn)（ Threat） T1：區(qū)域人口限制總需求體量 由于阜寧城南區(qū)人口相對(duì)較少，這導(dǎo)致整個(gè)市場的需求量會(huì)比較少。 T2：行業(yè)面臨整合風(fēng)險(xiǎn) 由于金融危機(jī)影響在蔓延，直接導(dǎo)致縣城眾多務(wù)