【正文】 什么人都見過我 ： ； :； ： 四、項目主題 居住行為與自然的溝通 在占有資源如山、水、林的 基礎(chǔ)上，如何利用資源， 發(fā)揮資源 家庭觀 讓每個家庭成員都有幸 福感 ： ； :； ： 四、項目主題 人是城市自然的主人 人是生活的主人 項目宗旨 讓業(yè)主成為真正的主人 ： ； :； ： 四、項目主題 為都市主人度身定做滿意的家 人是環(huán)境的主人 —人與環(huán)境關(guān)系的最高境界 人是建筑的主人 —人與建筑關(guān)系的最高境界 人是生活的主人 —人與社會關(guān)系的最高境界 ： ； :； ： 四、項目主題 身心由己 自在主人 ： ； :； ： 四、項目主題 主題概念闡述 ? 與一般意義上將買家作為 “ 顧客 ”“ 客人 ” 提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個營銷推廣灌輸一種強烈的 “ 主人家 ” 意識，讓主人的意識從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營銷推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計的 補充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項目品牌 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對區(qū)位要求 對社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對社區(qū)形態(tài)要求 對產(chǎn)品設(shè)計要求 社區(qū)服務(wù) 主人軸心 對硬件要求 對軟件要求 購買方式 主導式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 ——框圖 《 主人家置業(yè)心法 》 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ?林： 43萬平方米植物園 ?草：高爾夫球場 城市綠核 ?緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 豪宅社區(qū)問題分析 豪華公寓 問題 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強調(diào)自然性， 忽視三個自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問題 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個 自 然 統(tǒng) 一 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 關(guān)鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有 “主人家”。 ： ； :； ： 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風格 ： ； :； ： 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細葉榕 ? 樓間的活動和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺 ： ； :； ： 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項目公開銷售時就能出效果。 ： ； :； ： 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 為了體現(xiàn) “ 深宅 ” 的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前 3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)? ，更加突出項目的檔次。 臥虎藏龍 ： ； :； ： 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 ： ； :； ： 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品廣告語 深宅大院主人家 ： ； :； ： 七、主題概念表述 —廣告語 目標群定位廣告： 一個臥虎藏龍的地方 ： ； :； ： 七、主題概念表述 —廣告語 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 ： ； :； ： 七、主題概念表述 —廣告語 生活境界： 身心由我 自在主人 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題一： 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請客吃飯 ” ，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展 ； ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題二： 迷戀于克隆 “ 異域風情 ” ? 大部分的樓盤都將自己與 “ 異域風情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國外的先進東西 ” 。而對于豪宅來講，其目標消費群就是 “ 非富即貴 ” 的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強服務(wù)意識 ? 針對城市主人進行訴求，目標集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點 ： ； :； ： 五、項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計 建筑設(shè)計 ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報道、 專刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會 潮汕商會 高爾夫球會 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非 渠道鎖定 小眾目標傳播 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 3個伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標營銷：釣魚式搜索 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 一個主場： ? 銷售中心的 “ 主導式銷售 ” ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會 ” 定乾坤，十改成 “ 藍圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 我要的是城市中心的自然 ！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 一棟 300萬的房子，如果周圍又還有 30萬的單元，我會覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播