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市場調查技術ppt課件-在線瀏覽

2024-12-21 20:51本頁面
  

【正文】 多節(jié)余 ( 2)略有節(jié)余 ( 3)收支平衡 (4)入不敷出 、行為性問題、動機性問題和態(tài)度性問題 ? 事實性問題是要求被調查者對答一些有關事實性的問題。例如: “您是否用國飄柔洗發(fā)水?” ? 動機性問題是了解被調查者行為的原因或動機問題。例如:“您是否喜歡飄柔洗發(fā)水?” (二)設計問句時應注意的幾個問題 總體要求: 問句表達簡明、生動,注意概念的準確性,避免提籠統(tǒng)的問題,具體要求: 1 .避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題。 3 .避免使用含糊不清的句子。 6 .避免提令被調查者難堪、禁忌和敏感的問題。 8 .擬定問句要有明確的界限。 10 .注意提問的順序。 ? 多項選擇法:對所提出的問題事先預備好兩個以上的答案,回答者可任選一個或幾個。 ? 回憶法:通過會議了解被調查者對不同商品的質量、品牌等方面的影響。 (二)答案設計時應注意的事項 ? 答案要窮盡。 ? 定距、定比問題的答案設計。 您的月工資是: (1)200元以下 (2)200-400元 (2)400-600 (4)600-800 (5)800元以上 ? 注釋和填答標記應恰當 ? 避免問題與答案不一致。測量的本質是一個數(shù)字分配的過程,即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性,進而通過屬性對應的數(shù)字或統(tǒng)計量來研究個體或整體的性質。 在營銷研究中,因為更多的是測量消費者對某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等,所以在本部分中我們主要講授態(tài)度測量的基本技術及其它們的典型應用。 測量是指根據(jù)預先確定的規(guī)則,用一些數(shù)字或符號來代表某個事物的特征或屬性。 2)將這些數(shù)字排列或組成一個序列,根據(jù)受訪者的不同態(tài)度,將其在這一序列上進行定位。首先,數(shù)字便于統(tǒng)計分析;其次,數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確?;镜臏y量量表有四種:即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。 ( 1) 類別量表 類別量表中的數(shù)字分配,僅僅是用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。當類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時, 數(shù)字與對象間存在著一一對應的關系 。 類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質和數(shù)量 。計算平均數(shù)是沒有任何意義的。 順序量表的例子有產品質量的等級、足球賽的名次等。任何一系列數(shù)字都可用于表達對象之間己排定的順序關系。因此,除了計算頻度,順序量表還可用來計算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)等。 在市場營銷研究中,利用評比量表得到的態(tài)度數(shù)據(jù)一般經(jīng)常作為等距數(shù)據(jù)來處理。因此,任何形式為 y=a+bx的線性變換都能夠保持等距量表的特性。因此,對四個對象 A、 B、 C、 D分別打分為 4或 2 2 2 28都是等價的。 由于原點不固定,量表上數(shù)字的比值沒有任何意義,例如 D和 B的比值變換前為2:1,變換后卻為 7:6,但測量值差距之比是有意義的,因為在這個過程中常數(shù) a、 b都被消掉了。 對于等比量表可采用類別量表和順序量表適用的一切統(tǒng)計方法。 ( 4) 等比量表 等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性,并有固定的原點 。測量值之間的比值也是有意義的。市場營銷研究中,銷售額、生產成本、市場份額、消費者數(shù)量等變量都要用等比量表來測量 。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個常數(shù) a。 所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表,包括幾何平均數(shù)的計算。 二 、 測量的基本技術 量表作為一種測量工具,它試圖確定主觀的、有時是抽象的定量化測量程序,即用數(shù)字來代表測量對象的某一特性,從而對測量對象的不同的特性以多個不同的數(shù)字來表示的過程,我們主要討論用于態(tài)度測量的一維順序量表和等距量表。根據(jù)量表的形式評價量表又分為 圖示評價量表和列舉評價量表 。 評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。量表 B事先在連續(xù)體上已標出刻度并分配了相應的數(shù)字,應答者在適當位置作出反應標記即可。 上表中量表 A和量表 B都是列舉評價量表最普通的一種形式,此時訪問人員通常向應答者出示一個基本量表的復制卡片,卡片上標有相應的有限選擇答案,在訪問人員讀出一個品牌時應答者作出自己的選擇。量表 C適用于針對兒童進行的調查,“小人頭 ”的表情有助于兒童的理解和反應,同時也增加了調查的趣味性。 總體上講,評價量表有許多優(yōu)點:省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等,因此在市場營銷研究中被廣泛采用。 ( 2)中間傾向誤差 :有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價,特別是當不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r,往往傾向于給予中間性的評價。預防的方法是對所有要被評價的對象,每次只評價一個變量或特性;或者問卷每一頁只列一種特性,而不是將所有要被評的變量或特性全部列出。 例如,要求受訪者根據(jù)總體印象對不同品牌的商品進行排序。一個序號只能用于一種品牌。等級量表強迫受測者在一定數(shù)目的評價對象中作出比較和選擇,從而得到對象間相對性或相互關系的測量數(shù)據(jù)。 等級量表最大的缺點在于只能得到順序數(shù)據(jù),因此不能對各等級間的差距進行測量,同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。 配對比較量表 在配對比較量表中,受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較,根據(jù)某個標準在兩個被比較中的對象中做出選擇。它實際上是一種特殊的等級量表,不過要求排序的是兩個對象,而不是多個。首先,對受測者來說,從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易;其次,配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。因此,被測量的對象的個數(shù)不宜太多,以免使受測者產生厭煩而影響應答的質量。 訪問結束之后,可以將受測者的回答整理成表格的形式,下面的表 53是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結果。將各列取值進行加總,得到表中合計欄,這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。在 “可傳遞性 ”的假設下,可將配對比較的數(shù)據(jù)轉換成等級順序。將表 65的各列數(shù)字分別加總,計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù),就得到該受測者對于 5個牙膏品牌的偏好,從最喜歡到最不喜歡,依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣(用次數(shù)除以樣本數(shù)),如表 55所示,在品牌自身進行比較時,我們令其比例為 。但這是一個順序量表,只能比較各品牌的相對位置,不能認為 “華夏牙膏比潔齒靈要好 ,白珊瑚要比靚妹好 ”。 4.沙氏通量表 在市場營銷研究中,經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量,如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單,只是量表的構做相對來說比較麻煩。 ( 2)選定二十人以上的評定者,按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度,將其分別歸入十一類。 ( 3)計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。 ( 5)計算各保留語句的中位數(shù),并將其按中位數(shù)進行歸類,如果中位數(shù)是 n, 則該態(tài)度語句歸到第 n類。 沙氏通量表構作比較麻煩但使用操作很簡單,只要求受測者指出量表中他同意的陳述或語句。 沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值,通過分值平均數(shù)的計算求得受測者的態(tài)度分數(shù)。在上例中,分數(shù)越高,說明受測都對某一問題持有的態(tài)度越有利;分數(shù)越低,說明持有的態(tài)度越不利。 沙氏通量表在市場營銷研究中使用得不是太多,主要原因是沙氏通量表的構作非常麻煩,即使單一主題的量表構作也要耗費大量的時間,對于多個主題的沙氏通量表制作就更加困難。例如一個人同意第 5個意見,得 5分,另一個人同意第 8條意見,也得 5分。 5.李克特量表 李克特量表形式上與沙氏通量表相似,都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表自已的看法。另外,沙氏通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值,而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利,以便事后進行數(shù)據(jù)處理。 ( 2)有研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為 “有利 ”或 “不利 ”兩類,一般測量的項目中有利的或不利的項目都應有一定的數(shù)量。 ( 5)根據(jù)受測者的各個項目的分數(shù)計算代數(shù)和,得到個人態(tài)度總得分,并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。如可以計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分,選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平
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