【正文】 “ 反 ” 的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論還認(rèn)為，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者的偏好主要表現(xiàn)為對(duì)零售商提供的場(chǎng)所（選址）、商品組合、價(jià)格和服務(wù)的偏好。于是，就會(huì)有創(chuàng)新者在這個(gè) “真空地帶 ”開店，以滿足 “真空地帶 ”消費(fèi)者的需求。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品一樣也存在生命周期，零售業(yè)態(tài)的生命周期也經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退 期四個(gè)階段。 1 零售要素組合 的組合要素有哪些？ 所謂零售要素組合也叫零售營(yíng)銷組合，是指零售商用以滿足顧客 需求并影響其購(gòu)買決策的各種營(yíng)銷要素的組合。 零售要素組合是指零售商用以滿足顧客需求并影響其購(gòu)買決策的各種營(yíng)銷要素的組合。經(jīng)營(yíng)什么商品（業(yè)種和業(yè)態(tài)的選擇）？如何組織商品（采購(gòu)與訂制）？（ 2）價(jià)格。（ 3）顧客服務(wù)。廣告媒體的選擇；廣告時(shí)機(jī)；廣告預(yù)算；促銷方式（商品 演示、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、商品優(yōu)惠券、游戲與抽獎(jiǎng)）的選擇。店鋪設(shè)計(jì)包括外觀與內(nèi)部設(shè)計(jì)；商品陳列的目的是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（通過 “視、聽、嗅、嘗、觸 ”來理解商品的特點(diǎn)）。顧客接待與溝通技術(shù)；建立與維系良好的顧客關(guān)系。店址是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要因素。 5 1 零售營(yíng)銷的 主要 特點(diǎn) 是什么？ 由于零售商是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)，可供選擇的零售組合要素比較多，因此，與制造商或批發(fā)商相比，零售商在營(yíng)銷上有許多特點(diǎn)，掌握這些特點(diǎn)對(duì)有效實(shí)施零售營(yíng)銷 具有重要意義。（詳見文字教材第 43頁的表） 1試 分析零售商業(yè)的 環(huán)境 因素 。從總體上看，影響零售商業(yè)發(fā)展、變化的環(huán)境因素主要有政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 P4857 在轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)零售商業(yè)正呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：業(yè)態(tài)多樣化；選址郊外化與信息網(wǎng)絡(luò)化；組織連鎖化與配送社會(huì)化；資本國(guó)際化與商業(yè)品牌化；體制民營(yíng)化和管制規(guī)范化。 百貨店的經(jīng)營(yíng)特征： ① 擁有寬敞的營(yíng)業(yè)空間和舒適的購(gòu)物環(huán)境； ② 多位于城市中心或交通要道； ③經(jīng)營(yíng)商品范圍廣泛，種類繁多； ④ 在管理上實(shí)行商品部制； ⑤ 采用傳統(tǒng)的售銷方式； ⑥ 功能多樣化。 百貨店的主 要缺點(diǎn)是：對(duì)店員的素質(zhì)要求較高，培訓(xùn)難度大；設(shè)施齊全、裝飾豪華，因而固定成本高；管理難度大，管理成本高。 首創(chuàng)性：顧客可以自由進(jìn)出；商品全部明碼標(biāo)價(jià)；可以退換商品；實(shí)行低價(jià)策略（毛利率 14— 20%）。所以被稱為零售業(yè)的第一次革命。 與其他業(yè)態(tài)相比，超級(jí)市場(chǎng)的特征主要表現(xiàn)在：（ 1）商品構(gòu)成是以食品、衣服、日用雜貨等常用必需品為主；（ 2）實(shí)行自我服務(wù)和一次集中結(jié)算的售貨方式；（ 3）薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)速度快；（ 4）商品新鮮、潔凈，明碼標(biāo)價(jià)，并在包裝上注明商品的質(zhì)量和重量；（ 5）實(shí)行商品經(jīng)營(yíng)管理制度，按部門陳列商品；（ 6）設(shè)有停車場(chǎng)。 超級(jí)市場(chǎng)的不利之處：由于沒有人員服務(wù)，因而 缺 乏對(duì)顧客的親切感；服務(wù)不充分，對(duì)于希望電話訂貨、送貨的顧客不方便；盈虧點(diǎn)較高。 6 超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程可概括為“開架售貨、自主服務(wù)、小車攜帶、出門結(jié)算”。 簡(jiǎn)述 專業(yè)店的 經(jīng)營(yíng) 特征 和類型。 專業(yè)店的 類型 ： P77 2 簡(jiǎn)述 連鎖 店 的產(chǎn)生與發(fā)展需要具備哪些基本條件？ 連鎖店的產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件： ① 有較高的工業(yè)生產(chǎn)水平； ② 國(guó)民收入及消費(fèi)達(dá)到一定水 平，商品購(gòu)買力較高； ③ 較好的運(yùn)輸、通訊條件及物流設(shè)施； ④ 統(tǒng)一、開放、有序的市場(chǎng)體系。 （ 1）正規(guī)連鎖。歐洲國(guó)家也稱之為多店鋪或多支店連鎖。 ” 正規(guī)連鎖店突出的特點(diǎn)是：統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售、權(quán)力集中、利益獨(dú)享。又稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯(lián)合店，是一種以契約 為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。加盟店則必須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。 （ 3）自由連鎖。自由連鎖是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店自愿歸屬于一個(gè)采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織和一個(gè)管理中心領(lǐng)導(dǎo)。從自由連鎖店的定義中可以看出自由連鎖具有以下特點(diǎn)：成員店的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)是獨(dú)立的；成員店實(shí)行單獨(dú)核算，成員在保持自身獨(dú)立性的前提下，通過協(xié)商自愿聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動(dòng)；以批發(fā)企業(yè)為主導(dǎo)，設(shè)立總部；共同分享合理化經(jīng)營(yíng)利益。 商圈的空間范圍及顧客構(gòu)成 核心商圈 次級(jí)商圈 邊緣商圈 7 小型店 公里以內(nèi) 公里以內(nèi) 公里之外 大型店 5 公里以內(nèi) 8 公里以內(nèi) 8 公里之外 顧客構(gòu)成 55— 70％ 居住人口 15— 25％ 工作人口 10％左右 流動(dòng)人口 2 影響商圈大小的主要因素 是什么？ 一般來說，影響商圈大小的因素主要有七個(gè)方面： （ 1）店鋪的經(jīng)營(yíng)特色。 （ 2）店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。但它對(duì)商圈大小的影響是有限的，這一點(diǎn)必須引起店鋪經(jīng)營(yíng)者的高度重視。一般來說，經(jīng)營(yíng)日用生活品的店鋪，其商圈范圍較??；而經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品、耐用品和特殊品的店鋪其商圈范圍較大。 如果互為競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)店鋪的距離較近，則每個(gè)店鋪的商圈范圍就會(huì)較小。 （ 5）顧客的流動(dòng)性。 （ 6）交通地理?xiàng)l件。交通便利，商圈范圍就會(huì)擴(kuò)大，反之，就會(huì)限制商圈的延伸。 （ 7）店鋪的促銷手段。 2為什么說 店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營(yíng)具有 特別 重要 的 意義 ？ 選址就是店鋪位置的選擇、確定。因?yàn)?，顧客選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。 其重要意義表現(xiàn)為： ① 店鋪選址是一項(xiàng)大的、長(zhǎng)期性投資，關(guān)系到零售企業(yè)的發(fā)展前途； ② 店鋪選址是零售經(jīng) 營(yíng)者確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)； ③ 店鋪選址是影響經(jīng)營(yíng)效率的重要因素。 2店鋪選址時(shí)的地區(qū)分析一般包括哪些內(nèi)容？ 這里所說的“地區(qū)”，是指能夠影響零售店經(jīng)營(yíng)的較大的空間范圍，它可能是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)省或一個(gè)城市。地區(qū)分析主要內(nèi)容是需求預(yù)測(cè)、購(gòu)買力流入與流出額的測(cè)算，以及該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物流系統(tǒng)、勞動(dòng)力供給、地方政府對(duì)新設(shè)店鋪的政策與法律、可能開設(shè)的新店鋪數(shù)量等等。特點(diǎn)見 P104105 2在確定 具體店鋪位置 時(shí) 一般要進(jìn)行哪些 分析 ？ 要選擇一個(gè)最佳的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有： （ 1）交 通條件分析。 對(duì)交通條件的分析，重點(diǎn)要考慮：①在開設(shè)地點(diǎn)或附近是否有足夠的停車空間；②貨物進(jìn)出是否容易；③與車站、碼頭的距離與方向；④是否為單行線或車輛禁行線；⑤與人行橫道的遠(yuǎn)近等等。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購(gòu)買商品。商店客流可分為三種類型：一是自身客流；二是分享客流；三是派生客流。③分析街路兩側(cè) 的客流規(guī)模。店鋪周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)也有很大的影響。 （ 4）地形特點(diǎn)及位置布局分析。 （ 5）城市規(guī)劃分析。 （ 6）效益分析。 店鋪設(shè)計(jì)的一般原則是什么？ （ 1）滿足需要原則：要根據(jù)顧客對(duì)商店的判斷、期望，并結(jié)合商店的業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營(yíng)商品的種類及特點(diǎn)確定店鋪的規(guī)模、形狀及裝修風(fēng)格與檔次。 （ 3）魅力原則或吸引力原 則：要使店鋪和賣場(chǎng)能夠增加商品的魅力，刺激顧客的感官，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。 （ 4）親密、清潔原則：店鋪與賣場(chǎng)必須從顧客生活水平和購(gòu)買習(xí)慣上讓顧客感到方便、親切，同時(shí)還要保持賣場(chǎng)與商品的清潔、整齊。 （ 6）店內(nèi)流動(dòng)自由原則：為了讓顧客看到更多的商品， 增加顧客在店內(nèi)購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)，必須保證顧客在店內(nèi)流動(dòng)的自由。 （ 7）銷售效率原則：為了提高銷售效率，方便顧客的購(gòu)買，應(yīng)盡 量縮短接待顧客、取貨、付款、包裝及補(bǔ)充商品等銷售工作的流通半徑。同時(shí)，還要防止商品被曬、被凍，以保證商品品質(zhì)的安全。 （ 10）彈性原則或柔軟性原則 ：一般來說，根據(jù)商店的市場(chǎng)定位，在一定的投資水平下，店鋪的外裝修要堅(jiān)固，而店鋪的內(nèi)裝修要相對(duì)易變、靈活，以便于根據(jù)時(shí)令的變化而改裝。鮮明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能見度。 招牌的文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：店鋪的字形、凸凹、色彩、位置應(yīng)相互協(xié)調(diào)；文字應(yīng)盡可能精簡(jiǎn)，內(nèi)容立意要深，同時(shí)要上口、易記易認(rèn)，使消費(fèi) 者一目了然；文字內(nèi)容必須與本店所售的商品相吻合；字體要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形要容易辨認(rèn)。對(duì)一個(gè)商店來說，商品陳列主要有兩種，即櫥窗商品陳列與賣場(chǎng)商品陳列。（ 6） 此外，商品陳列還具有促進(jìn)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買、創(chuàng)造良好的賣場(chǎng)氣氛、提高交易速度和保護(hù)商品的功能。 （ 1）醒目。 （ 2）親切。 （ 3）豐滿。除豐滿以外，還要注意花色品種的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)造型美，以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。商品陳列要為顧客提供一種或明或暗的有序的購(gòu)物指 引，幫助顧客迅速找到自己的購(gòu)買對(duì)象。 （ 6）展示。 （ 7）附加說明。 （ 8）心理。 （ 9）整體。 （ 10）經(jīng)濟(jì)效益。 3 櫥窗陳列 應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？ P110 3常用的 商品陳列形式有幾種？ 分類陳列，主題陳列，整體陳列，集中陳列，整齊陳列，隨機(jī)陳列，花車陳列，推車陳列，掛鉤陳列，包裝陳列。分類陳列具體又可分為以下幾種：按商品的種類陳列；按商品的使用對(duì)象陳列；按商品的用途陳列；按商品的制造廠家陳列等等。 （ 2） 主題陳列 。在進(jìn)行主題陳列時(shí)，要注意適應(yīng)季節(jié)或促銷活動(dòng)的需要及時(shí)變換主題，這樣，才能保證賣場(chǎng)的活躍，增加銷售機(jī)會(huì)。例如，鞋帽服裝作為一個(gè)整體，用人體模型從頭到腳完整地進(jìn)行陳列。 （ 4） 集中陳列 。整齊陳列突出了商品的量感，從而給顧客一種刺激的印象，因此，整齊陳列的商品是商店大量銷售的商品、折扣率較高的商品、購(gòu)買頻率高的商品。 隨機(jī)陳列主要用于特價(jià)商品的陳列。它通常擺設(shè)在門口及主通道間，以臨時(shí)專柜方式設(shè)置，其主要目的是配合有主題性的促銷，如特價(jià)品、廣告品的陳列。這種陳列主要用于大量且笨重商品的陳列。這種陳列主要用于容易零散的商品，如袋裝商品及小五金等。 包裝陳列最適合于超級(jí)市場(chǎng)，這種陳列形式可節(jié)約陳列費(fèi)用。 1929 年，由美國(guó)學(xué)者威廉 ?賴?yán)?）提出，也稱 “ 賴?yán)▌t ” 。其具體內(nèi)容是：兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離卻是不同的。 習(xí)題 1：城市 A有人口 10萬人，城市 B有人口 5萬人，城市 A與城市 B的距離為 25 公里，那么，城市 A與城市 B的商圈邊界各是多少？（計(jì)算公式詳見文字教材第 96 頁。 習(xí)題 2：現(xiàn)有 A、 B、 C 三個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客數(shù)、每一顧客平均購(gòu)買額、經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總面積如下表所示： A 地區(qū) B 地區(qū) C 地區(qū) 潛在顧客人數(shù) 100000 80000 60000 每一顧客平均購(gòu)買額 200 150 150 同類店鋪營(yíng)業(yè)面積 30000 25000 20210 請(qǐng)求出各地區(qū)的零售飽和指數(shù)是多少？（計(jì)算公式詳見文字教材第 97 頁。 （ 3）霍夫模型?；舴蛘J(rèn)為，一個(gè)店鋪的商圈取決于店鋪對(duì)顧客的吸引力，而店鋪在一個(gè)地區(qū)對(duì)顧客的吸引力是可以測(cè)量的；一個(gè)店鋪對(duì)顧客的吸引力主要取決于兩個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與顧客的距離。 （ 1）按商品的耐久性和有形性進(jìn)行分類，可分為：耐用品、消耗品和服務(wù)。 （ 3）根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇程度，可分為：便利品、選購(gòu)品和特殊品。 3 確定商品結(jié)構(gòu)的基本要求。 3簡(jiǎn)述 商品結(jié)構(gòu)的分類與內(nèi)容。 主力商品。一個(gè)企業(yè)的主力商品體現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及企業(yè)的性質(zhì)。輔助商品。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品必須有輔助商品與 主力商品的搭配。關(guān)聯(lián)商品。例如，互補(bǔ)品，錄音機(jī)與磁帶、西服與領(lǐng)帶等都是有關(guān)聯(lián)的商品。 3如何 完善與調(diào)整商品結(jié)構(gòu) ？ 零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)的完善，主要有兩個(gè)方面：一是完善主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；二是完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。一般來說，主力商品要占絕大部分，而輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比重則應(yīng)小一些。 （ 2）高、中、低檔商品的配備。 一般來說，以高消費(fèi)階層為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)比重高檔商品占 5:4:1。如果以低消費(fèi)階層為目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮按中檔商品 30％，低檔商品 70％的比例配備。 零售商品組合，就是一個(gè)零售 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)。每個(gè)商品系列又包括數(shù)目眾多的商品項(xiàng)目（又稱商品品目）。因此認(rèn)真研究商品組合的策略，對(duì)于零售企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有十分重要的作用。（殘疾 人用品店）或（成人保健品店） 。 （ 2）勤進(jìn)快銷原則； （ 3）信守合同原則； 13 （ 4）經(jīng)濟(jì)核算原則； （ 5）合作共贏原則。 企業(yè)常用的采購(gòu)策略有：商品生命周期不同 階段的 采購(gòu)策略；買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)條件下的采購(gòu)策略；經(jīng)濟(jì)訂貨批量采購(gòu)策略；進(jìn)貨渠道采購(gòu)策 略；組織進(jìn)貨采購(gòu)策略。 （ 1）貨真價(jià)實(shí)的商品； （ 2）舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境； （ 3）親切得體的人員接待； （ 4）便捷的結(jié)算方式； （ 5） 與購(gòu)物相關(guān)的配套設(shè)施與服務(wù)； （ 6） 完善的售后服務(wù)。 商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分成若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。商品經(jīng)營(yíng)范圍只是規(guī)定經(jīng)營(yíng)商品的種類界限，在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，各類商品應(yīng)當(dāng)確定什么樣的比例關(guān)系，哪些商品是主力商品，哪些商品是輔助商品和一般商品，他們之間保持什么樣的比例關(guān)系。它表現(xiàn)在： （ 1）合理的商品結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)；