【正文】 群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代。百貨業(yè)內(nèi)的競爭使得行業(yè)利潤日見 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 稀薄。今年一季度，滬上 100 家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)零售額 億元，比上年同期增長 %。內(nèi)外交迫要求百貨業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求新的突破。 商業(yè)性商業(yè)用房市場 ? 市場概述 本報(bào)告所指的營業(yè)性商業(yè)用房指在建設(shè)劃撥用地和出讓地塊上建造的商業(yè)大樓和綜合性大樓商場部分。上海目前的商業(yè)用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家匯商圈、新客站商圈、豫園商城及浦東新上海商業(yè)城）。 新上海商業(yè)城地處浦東新區(qū)黃金地段，區(qū)內(nèi)本身大量居民以及日益增大的對區(qū)外的吸引力使該商城有望成為未來商業(yè)開發(fā)的熱點(diǎn)。正在建設(shè)中的總建筑面積達(dá) 24 萬平方米的上海正大廣場將成為上海時(shí)尚購物的新亮點(diǎn)。該商場一、二層為銷售服裝之用，占據(jù)了半壁江山。 ? 市場特征 縱觀上海的商鋪市場，主要呈現(xiàn)出以下態(tài)勢與特征： 正規(guī)出租比例下降 目前營業(yè)性商業(yè)用房的營運(yùn)方式有出租和合作經(jīng)營兩種。這一動態(tài)反映出市場消費(fèi)不旺，給正規(guī)出租帶來一定難度，而合作經(jīng)營盡管管理費(fèi)用較高，但其根據(jù)銷售額百分比收取租金的方式較易招租，租金收入較高，租方拖欠租金較少。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 商場與店面需求分野明顯，各取所需 休閑類、對品牌敏感性不太強(qiáng)的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營業(yè)額。中檔品牌以及一些急于打品牌的經(jīng)營者因要借助大商場已有的知名度而希望能在太平洋這樣的知名商場中占有一席之地。頂級品牌一般會選擇購物環(huán)境好的大型 SHOPPING MALL。商場經(jīng)營者經(jīng)常會采用差異化租金策略。 商場進(jìn)入品牌競爭時(shí)代 知名度較高的商場其門如市，租金水平也會有大幅度提高。如同在淮海路上，相隔 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 只有幾步之遙的大上海時(shí)代廣場和上海廣場，前者的租金目前達(dá)到每天 30 元人民幣 /平方米，后者則為 15 元左右。 規(guī)模效應(yīng)與錯(cuò)位經(jīng)營 規(guī)模效應(yīng)是指同等級、同類型的商場聚集在一起產(chǎn)生的商業(yè)聚集效應(yīng)。南京西路商業(yè)布局是典型的例子。三座廣場形成了錯(cuò)位經(jīng)營。營業(yè)性商業(yè)用房的租金市場呈現(xiàn)出以下特征： 地段級差顯著 目前的商業(yè)用房租金水平最高的是徐家匯商圈，接下來是淮海路、南 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 京路、豫園、四川路、新客站、新上海商業(yè)商城。按租金水平 ,可將以上區(qū)域分為兩個(gè)層次，徐家匯商城、淮海路、南京路為第一層次，上述其余區(qū)域?yàn)榈诙哟?。地段的購成要素中，交通是極其重要的因素。目前，地鐵站點(diǎn)附近是營業(yè)性商業(yè)用房的最佳選址。反映在租金上，則重排座次，并且原有商街很難東山再起。再如西藏路被取消四大商業(yè)街的頭銜后，其租金水平必然會大大下降。徐家匯地區(qū)周圍居民的大量增加，加上徐家匯處于發(fā)射型交通的聚合點(diǎn)，地鐵一號線使徐家匯與梅隴、莘莊地區(qū) 萬人口形成了大規(guī)模的商住互動。隨著市中心人口外移，及上海其他地區(qū)和外地城市商業(yè)的不斷繁華，南京路的客流量不斷被分流減少，故反映在租金水平上，有所下降。如南京路商廈林立，經(jīng)營雷同增大了南京路商業(yè)單 位的經(jīng)營難度，進(jìn)一步降低了南京路的租金。 附表 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 至 1999 年底上海市部分外銷商場出租情況 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 可供租售面積 （平方米） 已出租面積 （平方米） 租金 （ USD/sm/day） 瑞安廣場 盧灣區(qū)淮海中路 333 號 27,728 27,728 法華門大廈 法華鎮(zhèn)路 555 號 903 701 百騰大廈 福州路 318號 2,685 1,625 上海招商局廣場 威海路 17,066 3,740 香港廣場 淮海中路 283 號 41,204 15,929 海興廣場及配套公寓 打浦路 16,836 7,025 上海厚生商業(yè)廣場 曹安路 1685號 8,640 8,640 金玉蘭廣場 打浦路 1 號 28,142 11,321 第二篇 項(xiàng)目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 (Strength) 天時(shí) (宏觀經(jīng)濟(jì)良好、房地產(chǎn)市場 復(fù)蘇 ) 在本項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢中，“天時(shí)”無疑是最大的利好因素。下表反映了淮海路沿線主要寫字樓的占用率 (估計(jì) )： 表四：淮海路寫字樓占用情況 樓 盤 入住率 瑞安廣場 95%以上 中環(huán)廣場 95%以上 上海廣場 95%以上 力寶廣場 95%以上 香港廣場 90% 95% 金鐘廣場 90% 95% 柳林大廈 85% 90% 大上海時(shí)代廣場 85% 90% 中海大廈 85% 90% 蘭生大廈 85% 90% 供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約 **平方米的辦公面積，但估計(jì)要到年底才能完全竣工。 良好的經(jīng)濟(jì)前景和房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇為項(xiàng)目的推廣提供了契機(jī)，把握天時(shí)將是成功的關(guān)鍵。 由于處于絕對的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備。周邊高檔寫字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著 10 多幢甲級寫字樓，辦公面積接近 40萬平方米；商鋪面積達(dá)到 200,000 平方米左右。 在環(huán)境方面，作為市府重大實(shí)事工程項(xiàng)目的延中綠地將在 6 月底全面建成。 業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話： 房地產(chǎn)成敗有三個(gè)因素，位置、位置、還是位置。 體量不大，易于消化 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓總量僅為 10,600 平方米；酒店式公寓的總套數(shù)適中，且其中小單元 (1 房 1 廳 )的套數(shù)比例占到 58%。酒店式公寓的房型配比較為合理，因?yàn)槟壳笆袌錾献顡屖值木褪切》啃蛦卧? 若將本項(xiàng)目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為 1,400 套，其中一房占 31%，二房占 39%，三房占 30%。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 2．弱點(diǎn)分析 (Weakness) 周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路 邊緣 ) 本項(xiàng)目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。 柳林路、壽寧路兩側(cè)有較多舊房，有些已經(jīng)超過了 70 年的歷史，對景觀造成不利影響。解決好高層次目標(biāo)客戶同老城區(qū)簡陋環(huán)境之間的矛盾，將會積極促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。因?yàn)橛楞y大廈的門面不在淮海路上，離開淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 樓盤本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明 ) 首先，商鋪體量相對較大 (**平方米 )，且內(nèi)部格局不利于招商。下表是淮海路沿線的主要商鋪 (裙房 )供應(yīng)情況： 表七：淮海路沿線寫字樓供應(yīng)情況 樓 盤 寫字樓面積 (平方米 ) 瑞安廣場 30,000 中環(huán)廣場 11,600 上海廣場 15,000 力寶廣場 21,800 香港廣場 38,000 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 柳林大廈 10,000 恒積大廈 19,000 蘭生大廈 10,000 其次，從內(nèi)外裝修和會所功能方面看，本項(xiàng)目的個(gè)性不鮮明，難以作為推廣的著力點(diǎn)；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效利用造成困難。 可以看到永銀大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。同時(shí)隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。也就是說，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。 3. 機(jī)會 (Opportunity) 宏觀經(jīng)濟(jì)背景良好 上海是國際性的商貿(mào)大都市和全國的商業(yè)中心，隨著中國加入 WTO的步伐不斷逼近，必然要求上海不斷向現(xiàn)代化、國際化的方向轉(zhuǎn)變，為上海市場帶來廣闊的前景。人均GDP 達(dá)到 4180 美元，成為全國除港、澳地區(qū)外，第一個(gè)人均 4000美元以上的省級地區(qū)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期必將帶來更多的國內(nèi)外投資，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅(jiān)實(shí)保障。 城市再中心化 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進(jìn)程。針對這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開發(fā)相當(dāng)面積的高級住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。隨著未來居民的逐漸入住，必然會使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。 4. 威脅 (Threat) 商鋪競爭壓力 從目前寫字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀況看，來自這兩類物業(yè)的競爭壓力不是很大， 但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競爭威脅加重。但總體經(jīng)營狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場較好。 傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場 從全球范圍來看，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興 的連鎖超市和大賣場，這已是一個(gè)不爭的事實(shí)。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。其次，經(jīng)營相對低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。從 1996 年開始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)徘徊、低迷的時(shí)期。新形勢下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入 WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本 無法適應(yīng)新的國際競爭環(huán)境和新的形勢，連鎖超市和大賣場等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢。 ? 將政策導(dǎo)向融入產(chǎn)品定位；在制定營銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商 委的領(lǐng)導(dǎo)，聽取他們對西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。 2. 整體形象定位 本項(xiàng)目最大的特點(diǎn)集“商、住、辦”為一體的綜合性，因此，我們在考慮整體形象定位時(shí)始終圍繞這一點(diǎn)展開。一方面，公寓樓的客房單元提供了短期和長期的居住便利；而另一方面，商鋪在功能上會更偏重 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 于酒店的模式。它的優(yōu)點(diǎn)是將物業(yè)的整體檔次維持在一個(gè)較高的水平，但弱點(diǎn)是商鋪的招商面會受到一定限制。 在這一形象定位的前提下，我們需要突出酒店式公寓的居家功能，并在商鋪招商中引入適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。 針對上述兩種形象定位 (其實(shí)主要是商鋪的不同功能布局 )，我們將在以下詳細(xì)闡述具體的措施和建議。 寫字樓 由于寫字樓總量不大 (共 10 層，每層 1,002 平方米 )，且內(nèi)部有較多柱頭，因此我們對寫字樓的建議如下， 功能定位： a) 針對涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層 b) 強(qiáng)化商務(wù)服務(wù)功能 產(chǎn)品建議： a) 盡量以柱頭為屆分隔單元，避免得房率低的不利因素 b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務(wù)區(qū)，設(shè)立公共秘書，向租戶提供商務(wù)服務(wù) c) 寫字樓單元需進(jìn)行裝修 ，除公共區(qū)域外，單元內(nèi)部應(yīng)完成吊頂和 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 d) 建議在 10 樓以上保留兩個(gè)整層給大面積客戶，其余樓層進(jìn)行散租。 產(chǎn)品建議 a) 客房內(nèi)裝修并不在于豪華，可以是簡潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有 利于裝修工程；但需要通過家具和軟裝飾來劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求 b) 應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分商鋪和公寓的電梯，加強(qiáng)公寓的安全管理 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車服務(wù)；免費(fèi)或會員制的會所；家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等 ；客房清潔； 24 小時(shí)保安； 早餐； 商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。根據(jù)我們的市場調(diào)研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機(jī)會將會十分渺茫；針對這一