【正文】 然而，很突出的一個(gè)問題是短期內(nèi)人們就可能改變銷售偏好，不再購(gòu)買這種產(chǎn)品，滯銷商品往往只能以低于成本的價(jià)格售出，但目前仍然以成本價(jià)格顯示在財(cái)務(wù)報(bào)表上。 ? 在商品進(jìn)入英國(guó)時(shí)可能被征收反傾銷稅。一旦發(fā)生，銷售商品的毛利就會(huì)降低，甚至出現(xiàn)虧損。（ SWOT 分析中的 W） 注： 反傾銷稅（ ADD）是在整個(gè)歐盟內(nèi)實(shí)施的在商品正常關(guān)稅之外征收的進(jìn)口稅。 —— 英國(guó)稅務(wù)局和海關(guān)總署 ? 受到中國(guó)境內(nèi)用工荒的影響，公司有時(shí)會(huì)收到次品甚至未經(jīng)檢驗(yàn)的商品。 分析：公司的采購(gòu)環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，采購(gòu)的產(chǎn)品由于中國(guó)用工慌，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了下降，因此不得不改變供應(yīng)商。公司必須立即采取措施以維持目前的經(jīng)營(yíng)狀況。鮑勃相信，風(fēng)險(xiǎn)還在增加，未來幾年的情況不容樂觀。 分析：公司現(xiàn)階段面臨的困境：公司的業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步下降，采取措施改變目前的形勢(shì)迫在眉睫。 鮑勃目前并不想放棄在售的產(chǎn)品系列，但他確實(shí)希望通過一些調(diào)整來增強(qiáng)公 司實(shí)力，以期在未來能有較大的轉(zhuǎn)機(jī)。 鮑勃在英國(guó)境內(nèi)考查時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為獨(dú)資企業(yè)或家族企業(yè)的小商店往往無法挺過經(jīng)濟(jì)衰退期，因此大量的禮品店在過去 4 年中陸續(xù)倒閉，包括一些海濱度假旅游地，也有許多店鋪閑置。他希望能在競(jìng)爭(zhēng)者很少或沒有競(jìng)爭(zhēng)者的地方獲得市場(chǎng)份額，以此來銷售庫(kù)存商品和新進(jìn)商品。 開設(shè)新商店 6 鮑勃最近看中了位于小鎮(zhèn)中心區(qū)的一家閑置的店鋪，該店距集萃公司現(xiàn)址 20 英里，步行至海濱僅需 2 分鐘。租期為 5 年，固定年租金為 19000 英鎊。 預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)稅每年 7500 英鎊，年增長(zhǎng)率為 1%。 開設(shè)這家商店需要全職的經(jīng)理和全職的銷售助理，最好再配備 3 名兼職雇員輪班工作。經(jīng)理的薪酬和雇員的保險(xiǎn)費(fèi)用每年為23000 英鎊，兼職雇員的成本每年為 16000 英鎊。 預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用每年為 2020 英鎊，保險(xiǎn)費(fèi)每年為 2020 英鎊。鮑勃決定配飾的定價(jià)應(yīng)在成本基礎(chǔ)上加成 100%，禮品的定價(jià)應(yīng)加 成 50%。 分析：公司定價(jià)方法采用的是成本加成定價(jià)法，可以根據(jù)成本加成率分別計(jì)算出時(shí)尚配飾和禮品的售價(jià)。 表 3 新設(shè)商店第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)期 概率 盈利 /虧損 樂觀 盈利 15000 英鎊 一般 盈虧平衡 0 悲觀 虧損 12020 英鎊 分析：可以根據(jù)在不同情況下的概率分布，計(jì)算出第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè) 的贏利情況的期望值和方差，看一下贏利的平均情況是怎么樣的。 第一年： 近期平均匯率為 1 美元 = 英鎊（ 1 英鎊 = 美元） 收入 =[12（ 1+100%） 7500+6（ 1+50%） 7500]= 英鎊 成本 =[127500+67500]=87075 英鎊 年租金 =19000 英鎊 營(yíng)業(yè)稅 =7500 英鎊 經(jīng)營(yíng)雜費(fèi) =3000 英鎊 經(jīng)理的薪酬和雇員的保險(xiǎn)費(fèi)用 =23000 英鎊 兼職雇員的成本 =16000 英鎊 營(yíng)銷費(fèi)用 =2020 英鎊 保險(xiǎn)費(fèi) =2020 英鎊 銷售毛利 == 英鎊 7 費(fèi)用總額 =19000+7500+3000+23000+16000+2020+2020=72500 英鎊 凈利潤(rùn) == 英鎊（ 基本上實(shí)現(xiàn)收支平衡 ） 第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè) 期望 =15000+0+（ 12020） =1800 英鎊 方差 =[15000（ 1800） ]2+[0（ 1800） ]2+[（ 12020） （ 1800） ]2=99360000 標(biāo)準(zhǔn)差 = 開辟網(wǎng)絡(luò)銷售 除了新設(shè)實(shí)體商店，鮑勃認(rèn)為也應(yīng)該開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，直接將商品銷售給顧客，而不是銷售給零售商和批發(fā)商。初步調(diào)研表明，運(yùn)營(yíng)一家銷售網(wǎng)站需要支付一次性網(wǎng)站建設(shè)費(fèi) 1500 英鎊，以后每月支付搜索引擎優(yōu)化費(fèi) 150 英鎊、主機(jī)使用費(fèi) 50 英鎊。 前期投入 =1500 英鎊 每年費(fèi)用 =（ 150+50） 12=2400 英鎊 案例分析思路： 一、 案例中的財(cái)務(wù)分析（答題時(shí)一定會(huì)用到）： 銷售收入逐年降低，產(chǎn)品銷售情況不斷變差，這個(gè)案 例中公司的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，存貨不斷增加時(shí)不謀而合的。 2020 年 2020 年 2020 年 銷售毛利率 % % % 費(fèi)用率 % % % 銷售凈利率 % % % 銷售收入 2346 2179 2098 凈利潤(rùn) 86 45 36 8 2020 年 2020 年 2020 年 流動(dòng)比率 3 資產(chǎn)負(fù)債率 % % % 支付現(xiàn)金股利 55 81 28 流動(dòng)比率逐年下降，公司的短期償債能力逐漸降低，同時(shí)公司資產(chǎn)流動(dòng)性變慢。 股利支付， 忽大忽小，不利于公司形象。 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降，發(fā)展能力不好，公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。 總體而言公司的財(cái)務(wù)狀況堪憂，相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大部分都呈現(xiàn)了不同程度的變差，不論是企業(yè)的贏利、償債能力還是公司的將來的發(fā)展能力都在變差，就公司目前面臨的財(cái)務(wù)情況來看，公司需要采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)公司財(cái)務(wù)情況不斷變差的頹勢(shì)，否則任其發(fā)展下去，公司將會(huì)有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù)權(quán)威人士新店開設(shè)第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)贏利的期望值 =15000 +0 +（ 12020） =1800英鎊 公司開設(shè)新店的預(yù)期情況是贏利 英鎊，基本上 能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡基本滿足公司的要求，同時(shí)比新開店贏利的平均期望值 1800 英鎊的情況要好，因此公司開店的情況不錯(cuò)，具有很好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。凈利潤(rùn)的數(shù)量也逐年降低，銷售毛利率和銷售凈利率逐年降低，盈利能力下降，公司的贏利情況進(jìn)一步的變差，財(cái)務(wù)狀況日益惡化，公司面臨比較嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)形勢(shì)。資產(chǎn)負(fù)債率超過70%，長(zhǎng)期償債能力較差。 公司的總資產(chǎn)凈利率逐漸降低，公司的全部資產(chǎn)的獲利能力不斷變差，贏利有壓力。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高，應(yīng)收賬款的管理效率提高。 ：面臨一個(gè)不斷衰退的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)周期處在衰退期，這為公司發(fā)展提供了不好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 2020 年 2020 年 2020 年 銷售毛利率 % % % 費(fèi)用率 % % % 銷售凈利率 % % % 銷售收入 2346 2179 2098 凈利潤(rùn) 86 45 36 2020 年 2020 年 2020 年 總資產(chǎn)凈利率 % % % 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率 10 ：運(yùn) 輸成本的增加進(jìn)一步的惡化了公司的成本環(huán)境，增加的運(yùn)輸成本進(jìn)一步增加公司的成本負(fù)擔(dān)，降低了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 6. 供應(yīng)貨源的問題：公司的采購(gòu)環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，采購(gòu)的產(chǎn)品由于中國(guó)用工慌，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了下降，因此不得 不尋求改變供應(yīng)商。 三、公司面臨當(dāng)前的形勢(shì)，可以采取的措施有哪些（或者企業(yè)未來的發(fā)展計(jì)劃）？并分析其情況。 根據(jù)權(quán)威人士新店開設(shè)第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)贏利的期望值 =15000 +0 +（ 12020） =1800英鎊 公司開設(shè)新店的預(yù)期情況是贏利 英鎊，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)收 支平衡基本滿足公司的要求，同時(shí)比新開店贏利的平均期望值 1800 英鎊的情況要好，因此公司開店的情況不錯(cuò)，具有很好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。 公司另外一種可以選擇的方式是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在財(cái)務(wù)上的情況：前期投入=1500 英鎊，每年費(fèi)用 =（ 150+50） 12=2400 英鎊，總體而言網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成本較低，公司現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況不佳，不能夠提供大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷和促銷，低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于降低公司的營(yíng)銷成本，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，提高銷售量都 有很大的幫助。同時(shí)供應(yīng)源的改變還有利于公司規(guī)避英國(guó)對(duì)于產(chǎn)自中國(guó)產(chǎn)品所征收的反傾銷稅。 11 公司現(xiàn)階段采 取的措施是在合適的時(shí)機(jī)買進(jìn)美元，通過這種方式進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，同時(shí)還可以采用遠(yuǎn)期匯率、套期保值、期權(quán)、期貨等措施進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。 四、公司（或者鮑勃）是否應(yīng)該在小鎮(zhèn)中心開設(shè)新店（側(cè)重財(cái)務(wù)）？ ： 公司預(yù)測(cè)第一年的財(cái)務(wù)情況： （ 1）銷售收入 =[12（ 1+100%） 7500+6（ 1+50%） 7500] = 英鎊 （ 2）銷售成本 =[12 7500+6 7500] =87075 英鎊 （ 3）銷售毛利 == 英鎊 （ 4）費(fèi)用總額 =19000+7500+3000+23000+16000+2020+2020=72500 英鎊 （ 5）凈利潤(rùn) == 英鎊（基本上實(shí)現(xiàn)收支平衡） 能夠達(dá)到公司的基本預(yù)期，即在第一年能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡。 根據(jù)權(quán)威人士新店開設(shè)第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)贏利的期望值 =15000 +0 +（ 12020） =1800英鎊 公司開設(shè)新店的預(yù)期情況是贏利 英鎊，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡基本滿足公司的要求，同時(shí)比新開店贏利的平均期望值 1800 英鎊的情況要好，因此公司開店的預(yù)期情況不錯(cuò)，具有很好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。 步行至海濱也只需 2 分鐘，距離海濱旅游度假勝地很近 ，能夠吸引大量的游客購(gòu)買公司的產(chǎn)品，保證了客源，為將來的公司的贏利打下了良好的基礎(chǔ)。因此鮑勃在店鋪的購(gòu)買或租用時(shí)可以獲得低成本的好處。 五、就公司面臨的問題和未來發(fā)展規(guī)劃寫一個(gè)報(bào)告。 程序 本報(bào)告主要是研究公司面臨的挑戰(zhàn)和形勢(shì)，以及分析公司可能采取的發(fā)展戰(zhàn)略（或者分析公司開設(shè)新店時(shí)面臨的財(cái)務(wù)、選址和成本等方面）方面內(nèi)容的情況進(jìn)行的書寫。（詳見附錄 1 集萃公司近三年利潤(rùn)表摘要和附錄 2 集萃公司近三年資產(chǎn)負(fù)債表摘要） ：面臨一個(gè)不斷衰退的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)周期處在衰退期，這為公司發(fā)展提供了不好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ：運(yùn)輸成本的增加進(jìn)一步的惡化了公司的成本環(huán)境，增加的運(yùn)