老字號(hào)藥業(yè)王老吉通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展-在線瀏覽
2024-11-07 20:27本頁(yè)面
【正文】 萬(wàn)元，且潛在虧損近 3000 萬(wàn)元。但由于過(guò)于濃厚的地域色彩，從 1998年到 2020 年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識(shí)： （一） 定位創(chuàng)新。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的 地位。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 不會(huì)上火 。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) 預(yù)防上火 的飲料的定位。 但是 王老吉 能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念 清熱解毒 在全國(guó)廣為普及， 上火 、 祛火 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。而且，對(duì)很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。首先明確紅色王老吉是在 飲料 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位 預(yù)防上火的飲料 ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個(gè)新定位了。 為了開拓 全國(guó)市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2020 年，利用 非典 這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。 在 王老吉 的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 POP 廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為 王老吉誠(chéng)意合作店 ，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。在給渠道商家提供了實(shí)惠后， 王老吉 迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 2020 年 8 月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。 此外， 涼茶 是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此 王老 吉 推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營(yíng)銷的一部分。值得一提的是， 王老吉 贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。 為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃： 忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 王老吉 在一些大型藥品連鎖店推出的購(gòu)買金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購(gòu)買其藥品的忠誠(chéng)顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們
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