【正文】 固。 l 項(xiàng)目距陳家坪高速路入口距離較近，可直接連接成渝、渝長(zhǎng)、渝合等高速路，是目前城區(qū)各大建材市場(chǎng)與高速路連接最方便的建材市場(chǎng)； l 高新區(qū)是重慶各城區(qū)與成都方向連接最方便的區(qū)域，本項(xiàng)目市場(chǎng)對(duì)于成都方向區(qū)縣的輻射較其他市場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 交通優(yōu)勢(shì) l 項(xiàng)目處于城市主干道石新路，臨街面長(zhǎng)達(dá) 100 余米，對(duì)于建材經(jīng)營(yíng)的交通組織方面優(yōu)于八益建材老市場(chǎng)； l 距石橋鋪轉(zhuǎn)盤僅幾百米遠(yuǎn)，隨著石橋鋪交通大循環(huán)的成熟和老街片區(qū)的改造，項(xiàng)目距石橋鋪中心交通樞紐的距離感將不復(fù)存在，與各城區(qū)之間連接的交通優(yōu)勢(shì)更加突 現(xiàn)； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 但報(bào)告中因諸多客觀因素尚未確定，未來(lái)市場(chǎng)的變化難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，諸如項(xiàng)目工期和財(cái)務(wù)計(jì)劃的不確定性因素、市場(chǎng)狀況的變化尤其是建材市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化、未來(lái)周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r等等，因此，其所涉及的相關(guān)部分僅為設(shè)想和建議，具體操作執(zhí)行應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件進(jìn)行確定。 國(guó)窖明城營(yíng)銷企劃案 前 言 第一部分、項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分、項(xiàng)目定位 第三部分、產(chǎn)品修正建議 第四部分、價(jià)格策略 第五部分、廣宣策略 第六部分、營(yíng)銷推廣策略 第七部分、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 前 言 項(xiàng)目開發(fā)的成功與否決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，因此行之有效的項(xiàng)目推廣，既能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，更能為企業(yè)塑造良好的品牌形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 本報(bào)告結(jié)合了自身各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了有效的合理配置，充分的利用了國(guó)窖企業(yè)文化資源，初步實(shí)現(xiàn)了酒類品牌向地產(chǎn)品牌的延展，并在推廣上綜合了項(xiàng)目顧問(wèn)團(tuán)的多方意見，對(duì)項(xiàng)目的 宣傳推廣上進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，得出了較為適合本項(xiàng)目操作的各項(xiàng)結(jié)論。 第一部分、項(xiàng)目 SWOT 分析 一、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 板塊優(yōu)勢(shì) l 高新區(qū)全市人均 GPD 最高的強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)支撐； l 項(xiàng)目所在地區(qū)域及石橋鋪老街片區(qū)的規(guī)劃 建設(shè)，將是高新區(qū)未來(lái)10 年的發(fā)展方向，即項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)將會(huì)得到政府的大力支持； l 項(xiàng)目處于重慶市一環(huán)與二環(huán)之間，按城市的發(fā)展規(guī)律看，通常為批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主的建材、機(jī)電、家具等專業(yè)市場(chǎng)，與項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的定位基本吻合。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 街區(qū)功能優(yōu)勢(shì) l 專業(yè)市場(chǎng)多，易形成聚集效應(yīng) 石橋鋪至老頂坡一帶為自發(fā)形成經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，主要為摩汽配、建材、五金等批發(fā)為主的專業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，已形成一定的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)氛圍，易形成聚集效應(yīng)。方便了本項(xiàng)目對(duì)建材經(jīng)營(yíng)的人流物流引導(dǎo)。 小結(jié)： 我們認(rèn)為項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)： 較佳的地理位置和良好市場(chǎng)氛圍 企業(yè)資源豐富，易進(jìn)行造勢(shì)行為。 本項(xiàng)目雖然距石橋鋪交通轉(zhuǎn)盤較近，但在人們的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí) 中，項(xiàng)目位置與新橋方向?yàn)橥话鍓K，主要的輻射面為新橋方向，直接影響了項(xiàng)目在人們內(nèi)心價(jià)值感的提升。 由于項(xiàng)目分為 A、 B 兩部分，形成平面斷列，不能整體經(jīng)營(yíng)，兩部分之間除與其他市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)外，相互也存在著競(jìng)爭(zhēng)。 八益建材市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)短期內(nèi)難以撼動(dòng)。 小結(jié)： 本項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵在商業(yè)部分的運(yùn)作，主要吸引商鋪投資和經(jīng)營(yíng)客戶，對(duì)于本區(qū)域而言，此類投資行為需要不斷的加以引導(dǎo)，民間資本方能釋放。石橋鋪老街的進(jìn)一步改造將使項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)加速上升，項(xiàng)目的升值空間將會(huì)更加突現(xiàn)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 自今年上半年以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)大量興起，媒體炒作力度加強(qiáng)，投資者的投資意識(shí)普遍提高。 四、項(xiàng)目威脅點(diǎn) 項(xiàng)目周邊幾個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及老市場(chǎng)的擴(kuò)張，使得區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同性較強(qiáng)，客戶分流渠道較廣，而一定時(shí)期的區(qū)域市場(chǎng)客戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)是相對(duì)固定的， 這將對(duì)本項(xiàng)目的客戶準(zhǔn)確定位提出挑戰(zhàn) 。 投資者投資心理逐漸成熟，投資日趨理性，尤其在媒體的作用下，投資者與開發(fā)商的樓盤信息不對(duì)稱局面正在逐漸改變。 小結(jié)： 我們認(rèn)為本案威脅主要來(lái)自以下： 項(xiàng)目面臨同類物業(yè)的威脅。 （詳細(xì)報(bào)告內(nèi)容見《市調(diào)分析報(bào)告》） 第二部分、項(xiàng)目定位 第一節(jié)、產(chǎn)品定位 一、住宅產(chǎn)品定位 本案作為瀘洲老窖集團(tuán)進(jìn)入重慶地產(chǎn)的第一個(gè)項(xiàng)目，在項(xiàng)目的推廣上應(yīng)實(shí)現(xiàn)老窖集團(tuán)企業(yè)文化和酒類文化品牌優(yōu)勢(shì)向地產(chǎn)文化的延展和嫁接，提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 另一方面，目前本案在區(qū)位認(rèn)同上仍不能等同于石橋鋪轉(zhuǎn)盤中心地帶，不利于項(xiàng)目整體價(jià)格的提升，因此，本案在推廣中應(yīng)大力炒作石橋鋪循環(huán)道區(qū)域概念，將本案歸類于 “ 石橋鋪循環(huán)大社區(qū) ” 樓盤。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 l 主推石橋鋪轉(zhuǎn)盤項(xiàng)目，首倡 “ 石橋鋪循環(huán)大社區(qū) ” 概念。 l “ 醇度社區(qū) ” 定位， “ 醇 ” 一方面影射出企業(yè)豐富的內(nèi)涵，同時(shí)其也代表了 “ 酒類產(chǎn)品 ” 的含義，與國(guó)窖企業(yè)背景吻合。 二、商業(yè)產(chǎn)品定位 案名：國(guó)窖裝飾城 經(jīng)營(yíng)定位：區(qū)域性零售為主，兼具批發(fā)的中高檔綜合性裝飾市場(chǎng) 推廣主題：國(guó)窖建材、引領(lǐng)未來(lái) 第二節(jié)、客戶定位 一． 住宅目標(biāo)客戶群的定位及組成 我們認(rèn)為，本案客戶從自住和投資需求上 看可細(xì)分為下列幾類： 第一類：項(xiàng)目附近居民。 石橋鋪居住人群外來(lái)工作人員和經(jīng)商人員眾多，周邊出租型房屋一直保持著較高的出租率，隨著大量的舊城改造和房屋的拆遷，區(qū)域范圍內(nèi)的供給量減少造成需求量的相對(duì)增加。 投資產(chǎn)品主要為一居室、二居室。 隨著舊城改造的加快，就地買房安置是不少居民的首要之選，這部分客戶群的需求總價(jià)在 20 萬(wàn)元內(nèi)，而本案的主力總價(jià)能滿足他們的需求，客戶群仍以中青年為主。購(gòu)買產(chǎn)品以二房和三房為主。 人員特征 ：中青年人群，高學(xué)歷、較高收入、工作穩(wěn)定、單身或新成立的二至三口之家、從事 IT、電子、通訊或家具行業(yè)，一居室或二居室需求。 第三類：外來(lái)經(jīng)商人員。 第四類：中梁山至石橋鋪效益逐漸轉(zhuǎn)好的民營(yíng)企業(yè)和部分企事業(yè)單位員工。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。作為投資性商業(yè)物業(yè)，其目標(biāo)客戶群覆蓋全市范圍。 2）、業(yè)內(nèi)投資客（熟悉建材市場(chǎng)行業(yè)的投資客，包括部分建材經(jīng)營(yíng)商家） 有建材行 業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉建材產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)及流通環(huán)節(jié)，并對(duì)建材市場(chǎng)的發(fā)展前景看好者。對(duì)這部分投資客戶，在推廣上強(qiáng)調(diào)物業(yè)保值升值的前提上，還應(yīng)重點(diǎn)渲染高投資回報(bào)率和投資安全，以進(jìn)行引導(dǎo)。 經(jīng)營(yíng)客戶 1）、品牌建材生產(chǎn)廠家派駐機(jī)構(gòu) 2）、品牌建材代理商 3）、品牌經(jīng)銷商 （具體方案詳見《市調(diào)報(bào)告》和《推廣策略報(bào)告》） 第三部分、產(chǎn)品修正建議 以項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案不作大的調(diào)整為原則，對(duì)本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案仔細(xì)研究，針對(duì)產(chǎn)品細(xì)部，我們提出以下一些產(chǎn)品建議。按投資物業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，投資總額在 50— 70 萬(wàn)的投資產(chǎn)品市場(chǎng)前景較樂(lè)觀。 A 區(qū)商鋪平面劃分遵循商鋪產(chǎn)品 “ 金邊、銀角、內(nèi)循環(huán) ” 的人流導(dǎo)向原則 ，建議A 區(qū)圖紙過(guò)行調(diào)整。通道兩側(cè)布置商業(yè)鋪面，避免了單邊街及死角的出現(xiàn)。（見圖） （ 3）、 A 區(qū)負(fù)一層層高為 米，與巴山建陶城平街相接，口岸較好。 B 區(qū) （ 1）、 B 區(qū)東 南角車庫(kù)入口（軸線 1112）改到西南側(cè)（軸線 12），解決南側(cè)主入口前人流混雜問(wèn)題。 （ 3）、南側(cè)入口處天井深度調(diào)整為 5 米即可。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 B 區(qū)住宅 C 棟： （ 1）、 C 棟 2/2 軸線右移 300，增加廚房和衛(wèi)生間的使用面積 ；平面對(duì)稱面戶型同理。使衛(wèi)生間變?yōu)? 米，客廳開間減小為 米。 （ 4）、 C 棟 1/ 2/2 軸線之間和 2/ 3/8 軸線間客衛(wèi)無(wú)窗戶，及廚房衛(wèi)生間對(duì)視 的問(wèn)題，在現(xiàn)行條件下，無(wú)法修改補(bǔ)救。 （ 6）、 C 棟 1/1 軸線， 1/9 軸線衣帽間隔斷取消，便于裝修時(shí)客戶對(duì) 2700 開間房間的具體使用功能裝修。 （ 7）、 R、 1/R 軸線與 4/ 2/3 軸線間二居室戶型進(jìn)戶門建議往廚房方向移動(dòng) 米，減小廚房狹長(zhǎng)使用率不高的弊端，同時(shí)增加餐廳的使用面積；改變衛(wèi)生間門方向，避免大門透視臥室；主臥室門由原陽(yáng)臺(tái)出入調(diào)整至 2/3 軸線，減小交通動(dòng)線面積。 （ 8）、 R、 1/R 軸線與 4/ 6/3 軸線間二居室戶型進(jìn)戶玄關(guān)過(guò)長(zhǎng)，使用率不高，建議進(jìn)戶門后退 800，提高套面單價(jià)銷售，做至開發(fā)商不虧，客戶情愿占便宜。 D、 E 棟： （ 1）、 2/2 軸線右移 300，增加主臥室面積，同時(shí) 1/3 右移，保證客廳開間 3900不變。 （ 3）、 3/3 軸線右移 300，增加主臥室面積，減小客廳開間至 3900。 第四部分、價(jià)格策略 價(jià)格策略是開發(fā)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最終關(guān)鍵。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 但變化始終比計(jì)劃來(lái)得快，在具體的執(zhí)行中，應(yīng)根據(jù)公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的變化、項(xiàng)目的銷售情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買心理等方面的可控和不可確定之因素，予以靈活的調(diào)整，方能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。同時(shí)，由于本案自身商住存在的矛盾和整體體量的局限，因此，本案必須加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期。 定價(jià)基準(zhǔn) 由于近期石橋鋪周邊住宅市場(chǎng)的 大幅上揚(yáng)，樓盤價(jià)格一漲再漲，尤其是 2 月以來(lái)，個(gè)別樓盤價(jià)格漲幅已超過(guò) 10%。 策略方向 雖然本項(xiàng)目 “ 石橋鋪循環(huán)道大社區(qū) ” 的定位，能提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同，給項(xiàng)目的價(jià)格提升留下了足夠的空間，但市場(chǎng)的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，前期須有一定的價(jià)格市場(chǎng)性試探。 采用 “ 低開高走 ” 的基本策略，即前期以低價(jià)入市，刺激銷售，匯聚人氣，打擊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中后期在合適的調(diào)價(jià)平臺(tái)內(nèi)采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)比例（詳見本報(bào)告的有關(guān)章節(jié)），以增強(qiáng)投資者信心，推動(dòng)樓盤銷售。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 自 2021 年元月以來(lái)，高新區(qū)住宅價(jià)格漲幅較大，尤其是 2 月份，石橋鋪轉(zhuǎn)盤附近幾個(gè)樓盤漲幅均接近 10%，個(gè)別項(xiàng)目漲幅甚至超過(guò) 10%。為了科 學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)比較，我們以各項(xiàng)目 2021 年下半年以來(lái)的平均價(jià)格為參考依據(jù)。 但由于各樓盤價(jià)格上漲時(shí)間均不同，在此得出的綜合平均價(jià)格為市場(chǎng)估算，在此加以說(shuō)明。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 說(shuō)明： 上表得出的住宅基準(zhǔn)均價(jià)套內(nèi) 2500 元 /平方米，是按目前的市場(chǎng)情況為參考依據(jù)，隨著高新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)加快，本項(xiàng)目周邊環(huán)境和市政配套將逐漸改觀，并隨著高新區(qū)房?jī)r(jià)的上揚(yáng)。 （二）價(jià)差系數(shù)的確定 棟數(shù)價(jià)差系數(shù)確定 A 棟 B 棟 C 棟 D 棟 E 棟 位置 0 1 1 1 1 環(huán)境 1 1 1 1 1 生活舒適度 1 1 2 0 0 合計(jì) 2 3 1 2 2 戶型價(jià)差系數(shù)確定 （ 1）、 A 棟戶型系數(shù) A11 A12 A13 A14 A15 A16 A21 A22 A23 A24 A25 A26 景觀 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 采光、通風(fēng) 1 1 1 0 0 2 0 1 1 1 2 0 空間利用率 1 2 2 1 0 1 1 2 2 0 1 0 面積 1 3 3 1 0 1 1 3 3 0 1 0 功能分區(qū) 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 合計(jì) 2 3 3 2 2 2 2 3 3 1 2 2 （ 2）、 B 棟戶型系數(shù)： B11 B12 B13 B14 B15 B16 B21 B22 B23 B24 B25