【正文】 與需求 特征分析： ① 市場供應(yīng)體量較大，一些中擋 寫字樓 出現(xiàn)空置率較高的局面 ； ② 各寫字樓大都集中在人流較大、商業(yè)繁華地段，出租條件也基本相同（水、電、暖、網(wǎng)配套齊全），租金一般一年結(jié)算一次 。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價比高，樸素簡約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以 ；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所 ；三是是現(xiàn)房。商住兩用公寓會在一定的時期內(nèi)成為商務(wù)樓市場的寵兒，但根據(jù)北京、上海等大城市商務(wù)寫字樓的發(fā)展情況 和現(xiàn)狀分析，性價比高、功能設(shè)計出新、體現(xiàn)淄博本地文化的新型商務(wù)樓將會成為成熟企業(yè)最終的選擇。 張店區(qū)商業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)達，輻射全淄博市。 張店 目前寫字樓 分 布格局明顯，主要分布在柳泉路與世紀路 。 寫字樓 供應(yīng)量 非常大 ， 一些中高檔寫字樓空置率較高，競爭異常激烈。 第 14 頁 共 64 頁 第 二 篇 項目分析 一、 項目概況 本案是淄博職業(yè)技術(shù)學院開發(fā)的商務(wù)寫字樓，僅有使用權(quán)而無產(chǎn)權(quán) ，因此只能對外出租。 隨著 市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀路靠攏 ，本案 正處于城市重心西行的主干道上，位置 較好 。 二 、 項目 規(guī)劃布局 本案寫字樓建筑面積 19500 ㎡，整體建筑 6 層， 每層面積 ㎡， 一、二層 為沿街商鋪， 36 層為辦公，單元房采取雙排列式布局。 本案停車位較少。 ，政府規(guī)劃利好因素較多 ，區(qū)域可拓展性強 。 、 人文 氣息濃厚，且有職業(yè)學院學生資源有用。 ，但 商務(wù)與生活 配套相對缺乏。 ，商鋪進深較長，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少，不能滿足停車需求 。 機會 (opportunity) ，政務(wù)中心和商務(wù)中心西移，對項目將來的升值帶來利好 。 威脅 (threat) 一、 目前張店區(qū)寫字樓市場供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對本案造成很大威脅。 區(qū)域商務(wù)氛圍和商務(wù)形象較差，對大公司的吸引力較小。 第 18 頁 共 64 頁 第 三 篇 競爭分析與競爭策略 一、 競爭對手分析 張店區(qū)現(xiàn)存的寫字樓較多，檔次不一，但多對本項目構(gòu)成一定競爭，現(xiàn) 列舉主要的競爭樓盤 作分析如下： 樓盤 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國貿(mào)大廈 晨報大廈 贏環(huán)商務(wù)大廈 中房時代大廈 職院商務(wù)樓 地段 CBD 中心， 地段佳 CBD 中心，地段佳 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤達到交叉口 靠近老區(qū)，地段次之 新舊結(jié)合部位，地段良好 靠近新的政務(wù)中心 交通 張 店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 柳泉路與中潤達到交叉口，交通發(fā)達 柳泉路與中潤達到交叉口，交通發(fā)達 臨老城，交通相對落后 共青團路與西六路交叉口，交通相對擁擠 臨世紀路，靠近華光路，交通順暢 形象 形象 很好 形象 很好 形象 好 整體形象好 形象較好 形象一般 形象較好 商務(wù)氛圍 CBD 中心， 商務(wù)氛圍濃厚 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商務(wù)氛圍較差 第 19 頁 共 64 頁 配套 配套齊全 配套齊全 配套待完善 配套較好 配套較好 配套較 好 配套不完善 裝修情況 裝修 裝修 裝修 裝修 簡單裝修 裝修 毛坯 價格 2540 2040 1838 2045 1535 1535 待定 客戶 類型 金融、物流、計算機、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 金融、文化、貿(mào)易 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、金融、通訊計算機 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、傳媒、通訊計算機、廣告 （大中型企業(yè)） 建筑工程、裝修設(shè)計、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計算機科技 （中型企業(yè)） 待定 二 、 競爭策略解析 從上表可以看出，本項目面臨著強大的競爭對手，且 本項目處于相對劣勢地位，因此，如果 按照一般的操作思路與操作方式，則項目很難運營成功，這就需要我們尋找新的突破口。 第 20 頁 共 64 頁 那么 ， 我們的突破點在哪呢？ 先來看看 本項目 的核心價值點： 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 本項目的產(chǎn)品存在一定缺陷，與競爭對手相比， “1”—“產(chǎn)品 ”不能構(gòu)成項目的核心競爭點。 本項目靠近新區(qū)，臨職業(yè)學院，環(huán)境幽雅、人文資源豐富，因此， “3+4”（環(huán)境 +人文），是我們可以制造的亮點，也是本項目領(lǐng)導市場的核心競爭力所在。 ，以與同類產(chǎn)品 相 區(qū)分 。 ， 提升項目的品質(zhì)感 。 第 22 頁 共 64 頁 第 四 篇 項目定位 一、 定位原則 場的空白點，突出差異化競爭優(yōu)勢； ，充分發(fā)揮項目地塊價值，規(guī)避不利因素； 提升 項目 形象及產(chǎn)品的知名度、美譽度、社會認知度。 第 23 頁 共 64 頁 三 、 功能定位 集商務(wù) 辦公 、娛樂 休閑 、餐飲于一體的大型商務(wù)中心 現(xiàn)在，一 些中小企業(yè)對辦公物業(yè)的需求一般有以下幾個特點：一是性價比高 ；二是 有相應(yīng)配套 ，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所，適合 24 小時辦公；三是 是現(xiàn)房。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并 追求 。 第 24 頁 共 64 頁 五 、 客戶 群 定位 創(chuàng)業(yè)型、中小型 公司 主要依據(jù)： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對淄博經(jīng)濟的分析， 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟發(fā)展的一股生力軍 。 因此，我們 主要的 把目標客戶鎖定 創(chuàng)業(yè)型、成長型的中 小企業(yè)，這是一個巨大有潛力的市場。 第 25 頁 共 64 頁 以下是客戶組成詳細比例列表： 客戶 類型 細分 租賃 原因 所占比例預(yù)測 宣傳點 餐飲 業(yè) 餐 廳、咖啡 主要看中本項目龐大的師生資源 約 1% 人氣、 師生資源 文化 類產(chǎn) 業(yè) 培訓機構(gòu)、廣告公司、傳 媒公司 裝飾設(shè)計公司 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 40% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 代理 中介 企業(yè) 咨詢公司、 代理公司、兼職中介機構(gòu) 、律師事務(wù)所 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 25% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 科技 、網(wǎng)絡(luò) 、通訊類 企業(yè) 計算機軟件公司、計算機維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象 約 25% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 休閑產(chǎn)業(yè) 健身館 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 1% 價格 其他 貿(mào)易公司 價格便宜、面積適中、具 有商務(wù)形象 約 8% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 第 26 頁 共 64 頁 六 、 價格定位 價格范圍： 2 層： 1217 元 /㎡ /月 36 層： 1520 元 /㎡ /月 均價 17 元 /㎡ /月 定價 依據(jù) 寫字樓 價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和利潤等因素構(gòu)成的。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 客戶 心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。 本報告 價格 定位基于對 本案 地段價值、區(qū)域形象 、商務(wù)形象、配套等 項目特質(zhì)和市場上寫字樓的租金調(diào)查以及開發(fā)商成本價值等綜合分析而成。但最終 能否實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 ， 結(jié)果 取決于 可 租 面積能否 順利 到客戶手中，完成產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)化 。 因此， 綜合市場、項目、成本、利潤、風險等因素，建議將 租金 范圍 定在 ： 2 層： 1218 元 /㎡ /月 ， 36 層： 1520 元 /㎡ /月 。 根據(jù)均價和項目可招租的面積 ， 按 100%招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 100%＝ 3970329 元 第 29 頁 共 64 頁 按照 95%的招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 95%＝ 3771813 元 租賃 價格策略 價格走勢 —— 低開高走 價格永遠是任何銷售中 最 為 關(guān)鍵的因素。 我們已經(jīng)獲知 出租方 的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。 第 30 頁 共 64 頁 第 五篇 項目 物業(yè)發(fā)展建議 由于項目主體規(guī)劃已經(jīng)定型， 但為了 盡快促成租賃 ，迅速回籠資金，提升項目的品質(zhì)感 ， 現(xiàn) 對本物業(yè)提出 以下幾點建議 ： 一、 配套設(shè)施 餐飲配套：現(xiàn)代化的辦公需要快捷高效，中午有很多工作人員就在辦公室就餐，晚上也有加班到很晚的情況。 休閑設(shè)施：整個項目的客戶群由于多是在室內(nèi)工作，平時的鍛煉和休閑時間嚴重不足，可在 四 至 六 層一端的拐角處設(shè)立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業(yè)務(wù)。 商務(wù)中心：目前的商務(wù)辦公大多都自帶有現(xiàn)代化的辦公設(shè)備，但也存在由于種種原因而辦公設(shè)備不足的情況，在 三 層成立一個簡單的商務(wù)中心就顯得尤為必要，商務(wù)中心不但提供打字、復(fù)印等辦公業(yè)務(wù)，而且提供信息資料 查詢 、網(wǎng)上會議、電子郵件接收等高端服務(wù)，真正做到為客戶著想。 安防系統(tǒng) 項目內(nèi)的報警系統(tǒng)：在項目周邊安裝紅外線報警設(shè)備；樓內(nèi)實行閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在項目多個公共場所（主體建筑周邊、出入口、樓頂）安裝具有先進功能的攝像機； 對整個大廈的供電系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)實現(xiàn)自動監(jiān)控 ；對整個大廈的所有人行通道及重要場所實行 24 小時電視攝像并記錄，計算中心控制、實現(xiàn)吾人防守，自動報警 ；配備保安電子巡更系統(tǒng)和對講系統(tǒng)等。 第 32 頁 共 64 頁 第 六篇 項 目 總 體營銷戰(zhàn)略 思考 一 、項目命名建議 職院財智大廈 職院 —— 體現(xiàn)項目的地點，使項目位置更容易記憶，也具有人文氣息； 財智 —— 財，具有財富之意，寓意財源廣進；智，有智力、智慧之意，體現(xiàn)客戶的身份價值； 大廈 —— 突出項目是一個商務(wù)性質(zhì)的樓盤。需要說明的是，此時總結(jié)的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點，逐步對賣點進行完善。 第 33 頁 共 64 頁 ◆ 交通 ： 西臨 世紀路、 北靠 華光路、 南 倚 人民路 ，靠近未來的中心主干道西八路， 方便快捷 。 ◆ 資源 ： 比鄰職業(yè)學院，有上萬名師生資源 ；靠近政務(wù)中心，有著快捷的信息資源 。 ◆ 價格： 租金 起價僅 12 元 /㎡ /月，適合中小企業(yè)辦公與發(fā)展。 形象先行 —— 以 報紙、戶外廣告作為主力媒體， 輔以 圍墻、廣播迅速建立項目 形象。 第 36 頁 共 64 頁 借勢造勢 —— 舉辦一些與目標 客戶 群相匹配活動， 擴大聲勢。 八 、項目的展示策略 ? 中小城市中的房地產(chǎn)營銷中，包裝展示應(yīng)為營銷推廣的重中之重。 ? 圍墻、廣告牌、資料制作均應(yīng)立足高起點 、高水準，突破競爭項目的常規(guī)。 第 37 頁 共 64 頁 十 、項目的 渠道 （通路）策略 ? 突出戶外媒體：直觀、持久性 ? 重視低成本小眾媒體：商函直郵、 單張 、商業(yè)雜志、高檔酒店餐飲的推廣 ? 報紙媒體 結(jié)合事件營銷：注重時效、控制投放 ? 運用 新興媒體，如 網(wǎng)絡(luò) 、短 信等 媒體，加快