【正文】 業(yè)態(tài)分 布雜亂，檔次也較低。這一點(diǎn)是毋庸質(zhì)疑的。即使其他項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行改造或者新建，本案項(xiàng)目比之他們?cè)诮ㄔO(shè)的工程進(jìn)度、項(xiàng)目的知名度上，占有了很大的先機(jī)，本案能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速的占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。 二、商鋪經(jīng)營(yíng)調(diào)研結(jié)果 ● 72%的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況都很不錯(cuò)，只有 17%的市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況不好， 11%的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況一般。 ●本次受訪的迎賓路市場(chǎng)片區(qū)的商家感覺滿意的方面是：商氣、人氣旺；地理位置較好。 ●如果重新選擇商鋪，專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的底層商鋪仍是迎賓路市場(chǎng)片區(qū)的經(jīng)營(yíng)商家們的主要首選。 ●商鋪的價(jià)格、商氣 /人氣、口岸、交通方便度和升值是投資者最重視的因 項(xiàng)目定位策劃方案 9 素。 ● 從月租賃水平來(lái)看，從 20 元 /平方米 —— 90 元 /平方米不等。 項(xiàng)目認(rèn)知 ●被訪者認(rèn)為本項(xiàng)目最適合經(jīng)營(yíng)的商業(yè)類別為：肉類、水產(chǎn)、休閑娛樂場(chǎng)所等。 ●消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目?jī)?nèi)商鋪應(yīng)當(dāng)配備衛(wèi)生間，同時(shí)為項(xiàng)目?jī)?nèi)的商鋪配備足夠的停車位，以滿足經(jīng)營(yíng)需要。 ● 被訪者目前住宅面積多在 100平方米以下，而且對(duì)房屋的面積和戶型結(jié)構(gòu)不滿意。 五、 酒店市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論 ●綿陽(yáng)中檔酒店的樓層普遍不高，通常是 68 層，雖然樓層不高，但大多設(shè)有電梯； ●酒店各房間類型齊全，能滿足不同檔次的客人的需求。部份套房能滿足少數(shù)商務(wù)客人的需求； ●各類房間的價(jià)格根據(jù)酒店的檔次和配置不同而各不相同，標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià) 格在86— 125 元之間；豪華間的價(jià)格在 118— 380 元之間；套房的價(jià)格在150— 255 元之間； ●會(huì)議室是酒店必備的，以滿足客人的商務(wù)需求； ●電視、電話、空調(diào)、衛(wèi)生間和 24 小時(shí)熱水是酒店必須具備的； ●由于酒店面對(duì)的消費(fèi)群體不一樣，各有不同的淡季和旺季； ●對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，地理位置和交通方便性很重要； ●考慮周邊的實(shí)際情況，被訪者認(rèn)為新建酒店檔次定位二星級(jí)以下即可。 建筑面積 6291 平方米，另有臨時(shí)建筑4000 余平方米。 環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)治安情況 ●環(huán)境衛(wèi)生情況 本地塊屬于城北商貿(mào)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，貨運(yùn)、物流比較集中，周邊環(huán)境很差，而且本地塊東面、南面都是大馬路，汽車產(chǎn) 生的 廢氣和噪音對(duì)該地 塊將造成較大的影響。 ●社會(huì)治安情況 本地塊位于迎賓路，周邊商品市場(chǎng)比較的多，人員復(fù)雜，是外來(lái)人口的集中地，治安形式比較嚴(yán)峻。 ●地塊與公共交通的連接 —— 亞交通條件（略） ●交通條件綜述 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰主干道（長(zhǎng)虹大道）、一環(huán)路，不存在著亞交通問(wèn)題，更無(wú)交通 瓶頸限 制，因此地塊應(yīng)充分利用交通極為便利性這一優(yōu)勢(shì)。 二、地塊的 SWOT 分析 在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，首先的就是清楚自身項(xiàng)目所存在的優(yōu)缺點(diǎn)，正所謂知己知彼，才能百 戰(zhàn)百勝 ，以下是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣點(diǎn)的分析圖。 對(duì)面 部分可以趕超對(duì)手，尋找產(chǎn)品的差異化 市場(chǎng)的改造。而作為?海英?，價(jià)格雖然比 劣勢(shì)，降低環(huán)境污染和治安問(wèn)題。從商業(yè)部分來(lái)說(shuō)，專業(yè)性綜合類市場(chǎng)的建設(shè)改造可以從規(guī)劃設(shè)計(jì)及管理上規(guī)避并且可以作為推廣的亮點(diǎn)。 根據(jù) SWOT 理論分析，該地塊交通便利及成熟的市場(chǎng)及區(qū)位位置有較大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，根據(jù)本地塊附近樓盤的定位（建設(shè)時(shí)間比較早的樓盤），都是中檔的樓盤，因此 項(xiàng)目定位策劃方案 14 該地塊的定位不會(huì)偏離中檔路線，但不能被其它樓盤及市場(chǎng)來(lái)限制自己的思路?？梢钥紤]改造，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行瘦身。核心價(jià)值是嚴(yán)密的系統(tǒng)工程，需要有效實(shí)施，以控制成本，提高開發(fā)利潤(rùn)，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，注意高素質(zhì)的物管作為軟件支撐。 創(chuàng)造住宅新型產(chǎn)品 新產(chǎn)品對(duì)不成熟的市場(chǎng)最具影響力，本案應(yīng)在外立面、戶型設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并提升物管服務(wù)。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，及根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特征，本案所在區(qū)域完全可以建立這么一個(gè)酒店。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的唯一性 產(chǎn)品質(zhì)變創(chuàng)新 相對(duì)高的利潤(rùn) 搶占市場(chǎng)占有率 相對(duì) 小的風(fēng)險(xiǎn) 差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)品牌 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目定位策劃方案 18 產(chǎn) 企 品 業(yè) 優(yōu) 優(yōu) 勢(shì) 勢(shì) 6 價(jià)值體系的實(shí)施 實(shí)施目標(biāo) 在綿陽(yáng)城市的物流、貿(mào)易、商品批發(fā)中心，本案原有市場(chǎng)在綿陽(yáng)乃至西部都是比較有名的，本案規(guī)劃原則是保留部分原來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，在此基礎(chǔ)上，改造與重建一座具有城市標(biāo)志性專業(yè)綜合類的建筑，擺脫與其它開發(fā)商在同一層面上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化；同時(shí)，此項(xiàng)目作為 卓信實(shí)業(yè) 扛鼎之作，將樹立 卓信實(shí)業(yè) 的企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展 實(shí)施策略 二級(jí)市場(chǎng)是關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)，在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，整合優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新產(chǎn)品，推大唯一性，建立核競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行不同形式的營(yíng)銷推廣，是價(jià)值得以實(shí)施和體現(xiàn)的關(guān)鍵。 其余地塊： 產(chǎn)品創(chuàng)新 環(huán)境優(yōu)美 配套完善 高素質(zhì)物管 經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)實(shí)力 資源整合能力 企業(yè)管理 品牌塑造 項(xiàng)目定位策劃方案 19 負(fù)一層停車場(chǎng)，底層和二層裙樓設(shè)計(jì)成商業(yè)（農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)），三 — 六層為普通多層住宅。而本案原來(lái)經(jīng)營(yíng)形態(tài)正好迎合了這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)特征，并且已經(jīng)有了很高的知名度。并且市政府搬進(jìn)涪城區(qū)，有龐大的公務(wù)員群體。因此，本項(xiàng)目定位為綿陽(yáng)地區(qū)一流的、川西北專業(yè)綜合類商業(yè)物業(yè)。作為對(duì)以后的形象宣傳有很好的作用，并且可以減少部分宣傳的成本。 川西北迎賓農(nóng)貿(mào)批發(fā)城 :?‘川西北’，擁有規(guī)模性與可招性，影響力大，品牌可訴性及傳達(dá)性較強(qiáng)?，F(xiàn)代建筑和現(xiàn)代消費(fèi)理念有機(jī)的融合。 ◎ 環(huán)境?領(lǐng)袖? 。 ◎ 檔次?領(lǐng)袖? 。并且賣場(chǎng)裝修、經(jīng)營(yíng)空間、燈光和交通動(dòng)線設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)本案區(qū)別于其他項(xiàng)目。 ? 功能定位 農(nóng)副產(chǎn)品 批發(fā)、零售、休閑、餐飲 、娛樂、酒店一體化設(shè)置 一方面，本案所在區(qū)域是綿陽(yáng)城北貿(mào)易、商品批發(fā)的集中地，交通、配套等各種條件支撐著該區(qū)域的商業(yè)特別是專業(yè)綜合類批發(fā)市場(chǎng)，另一方 項(xiàng)目定位策劃方案 21 面，本案自身原由的經(jīng)營(yíng)形態(tài)就是以批發(fā)為主的綜合類市場(chǎng)，在綿陽(yáng)乃至西部、全國(guó)都是比較有名的。 隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求正從?純物質(zhì) ? 需求轉(zhuǎn)向?精神型 ? 需求 ,這使得很多人士消費(fèi)行為向多方位延伸 ,形成了休閑、餐飲、娛樂相結(jié)合的消費(fèi)習(xí)性。經(jīng)營(yíng)者以經(jīng)營(yíng)為目的、休閑娛樂為輔；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果，本案所在的區(qū)域餐飲、娛樂、休閑等配套設(shè)施很少。 購(gòu)物（批發(fā)、零售）、休閑、餐飲、娛樂綜合消費(fèi)城，既能滿足消費(fèi)者購(gòu)物的較高要求，又能使本案跳出同質(zhì)性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又是住宅部分、酒店部分的休閑生活配套。 c、購(gòu)買目的 ? 長(zhǎng)期投資用于收取穩(wěn)定的租金回報(bào)； ? 短期投資，待升值后轉(zhuǎn)賣； ? 自己經(jīng)營(yíng)使用。 e、物業(yè)購(gòu)買者主要來(lái)源 以綿陽(yáng)市及 兩區(qū)六縣 為主 項(xiàng)目定位策劃方案 23 綿陽(yáng)城區(qū)、郊區(qū)的中、高收入者和 周圍縣城的，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者是物業(yè)購(gòu)買的主要群體，并少許其他區(qū)域來(lái)綿陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的商人或者投資者。 c、家庭結(jié)構(gòu) ? 夫婦、兩代同堂 或三代同堂。 項(xiàng)目定位策劃方案 24 e、來(lái)源 以綿陽(yáng)市及 兩區(qū)六縣 為主 項(xiàng)目位于綿陽(yáng)城北核心批發(fā)商圈內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)研究顯示： 80%都來(lái)自綿陽(yáng)及江油、三臺(tái)等縣城。 b、消費(fèi)者年齡 ? 主要年齡段： 2045 周歲。 3 主題業(yè)態(tài)組合及商業(yè)規(guī)劃 ☆ 業(yè)態(tài)組合 可以考慮的業(yè)態(tài)組合為： 1）專業(yè)性綜合類市場(chǎng)的住宅部分 A、 一層：水產(chǎn)、肉類、火鍋菜 項(xiàng)目定位策劃方案 26 注：此圖只是一個(gè)參考部分 B、 二層：中高檔次的蔬菜類、干雜類、山貨 注：此圖只是一個(gè)參考部分 C、 日用干雜類及其他蔬菜水果類等 D、 超市百貨類等 2）臨迎賓路商業(yè)部分： A、 一層：特色餐飲：本地特色食品、異國(guó)風(fēng)味小吃 B、二層： 休閑娛樂： KTV量販、洗浴中心、迪吧、美容美發(fā)中心等 C、 超市百貨類等 ☆ 商業(yè)面積 項(xiàng)目定位策劃方案 27 由長(zhǎng)虹大道、迎賓路及先鋒路三條大道所圍合區(qū)域內(nèi)，目前該區(qū)僅有海英等幾個(gè)樓盤幾千戶常住人群，加上本項(xiàng) 目未來(lái)住戶及其他平房、舊樓所有住戶，總量也僅在 3000戶左右，可見本區(qū)域的日常生活消費(fèi)人口量很小。鑒于此，本項(xiàng)目的生活配套面積不能太大。 1）） 臨迎賓路商業(yè)部分 項(xiàng)目臨迎賓路一側(cè)商業(yè)，這面街底商面積大約為：長(zhǎng) 70米 *1整面 *36米進(jìn)深 =2520平方米。此層商業(yè)設(shè)施一方面是為了滿足酒店的配套，另外一方面是作為社區(qū)及周邊地區(qū)與之相匹配的配套。 2）） 專業(yè)性綜合類市場(chǎng)商業(yè)部分 除了臨迎賓路部分外，后面臨街商業(yè)部分體量并非很大，且臨主入口部分商鋪無(wú)銷售難度，經(jīng)營(yíng)者亦可視周邊情況確定其經(jīng)營(yíng)類別。一樓主要業(yè)態(tài)為水產(chǎn)、肉類 。 以上商業(yè)面積合計(jì)： 20210 平方米左右。 4 產(chǎn)品規(guī)劃建議 ◇ 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)約明快的線條，色彩適合。外觀以金屬材質(zhì)的有機(jī)搭配和秀美造型。 ◇ 建筑結(jié)構(gòu) 根據(jù)本案土塊屬性，將滿鋪式與內(nèi)廊式賣場(chǎng)產(chǎn)品方案進(jìn)行初步比較，認(rèn)為滿鋪式商業(yè)賣場(chǎng)能使建筑體量最大化達(dá) 2 萬(wàn)㎡，減小公攤面積，提高可售面積，而通過(guò)建筑設(shè)計(jì)能密補(bǔ)人流及采光不足，更能符合本 案所在商業(yè)環(huán)境，從而達(dá)到價(jià)值最大化。 項(xiàng)目定位策劃方案 29 ◇ 細(xì)部設(shè)計(jì)要點(diǎn) A、結(jié)合賣場(chǎng)單元商鋪劃分，事先考慮到人流動(dòng)線的合理設(shè)計(jì)，從而控制好公攤面積，確保最大可銷售面積； B、綿陽(yáng)日光比較充 足，專業(yè)綜合市場(chǎng)部分盡量利用天然采光，若采用自然通風(fēng)時(shí)，其外墻開口的有效通風(fēng)面積不應(yīng)小于樓地面面積的 1/20。 D、為不損失價(jià)值較大的一樓可售面積，建議在二樓設(shè)顧客衛(wèi)生間。 5 人流動(dòng)線設(shè)計(jì)及道路交通系統(tǒng) A、客流動(dòng)線 ? 從多方向引入客流，從北、南、東三面進(jìn)入賣場(chǎng)，主入口設(shè)在南面（靠近陶瓷市場(chǎng)的入口）。 ? 在內(nèi)部客流上既要避免客流過(guò)分擁擠，又要兼顧賣場(chǎng)每個(gè)位置盡可能多的引入客流。 注：此圖只是一個(gè)參考部分 ? 物流動(dòng)線設(shè)計(jì)盡量占用經(jīng)濟(jì)價(jià)值較小的角落。 D、車流交通動(dòng)線 ? 車行道路與人行道路系統(tǒng)的分離，實(shí)現(xiàn)人車分流 ； ? 地面停車場(chǎng)可以設(shè)在距離車庫(kù)入口較近的每個(gè)空地，位于地塊南面部分的區(qū)域，既可達(dá)到退紅線的規(guī)劃要求，又可充分利用地塊； ? 大部分車輛進(jìn)入地下停車場(chǎng)，住戶與消費(fèi)者分區(qū)使用該停車場(chǎng)。 ? 銷售模式 A、銷售方式：分割成若干個(gè)小產(chǎn)權(quán)， 拆零銷售； B、付款方式：一次性付款、分期付款和按揭付款相結(jié)合。 對(duì)于尚未形成價(jià)格體系的市場(chǎng) ,在現(xiàn)有的市場(chǎng)租金水平基礎(chǔ)上 ,運(yùn)用投資回報(bào)分析法制定均價(jià) ,本項(xiàng)目運(yùn)用后者作為定價(jià)方法，結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式更為合理。 5） 水龍頭 6） 消防設(shè)施 7） 10 平米左右的服務(wù)站 8） 三樓平臺(tái)部分四周集中綠化 9） 攤車坡道 10）二樓設(shè)置衛(wèi)生間等等 2）） 臨迎賓路商業(yè)部分配套： 1）中等檔次的茶坊及休閑娛樂設(shè)施，服務(wù)于小區(qū)，也可輻射整個(gè)片區(qū)。特色餐飲主要吸引周邊商家，中檔主要用于社區(qū)消費(fèi)與周邊輻射區(qū)域消費(fèi)。實(shí)用性是城市住宅的首要特性，本案定位于中檔次住宅，既擁有習(xí)慣于市區(qū)生活