【正文】 區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風格，相繼開發(fā)了定位于高級白領的別墅住宅。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征 。 ? 滬青平公路沿線 —— 依托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。 ? 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨厚的自然條件， 滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數(shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的 10 萬 /畝升到 3555 萬 /畝。另外，松江新城 300 萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 ? 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關注?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。 ? 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土， 預示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī) 劃開始。 其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 ? 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 專業(yè)好文檔 第 17 頁 共 75 頁 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在 200 萬元以上。 ? 浦東板塊區(qū)域 —— 多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外 環(huán)線之間，又形成了以 張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū) 。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。 多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等 普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。 30%20%18%9%7%5%4% 7%閔行松江浦東長寧青浦嘉定南匯其他專業(yè)好文檔 第 19 頁 共 75 頁 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 總價結構 通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)， 目前上海別墅供應量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應量的 46%；其次是總價在 200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當市中心一套中高檔公寓 。 一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價格則超過 1000 萬以上。 2021 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅） 177 萬平方米，當年銷售面積約 50 萬平方米。 2021 年預計新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米 。 因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 從調(diào)查結果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)肯定是供過于求，短期供應量的增長速度 ,尤其是 2021和 2021 年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 ? 板塊支撐風險 別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強大的客戶群的支撐。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。 專業(yè)好文檔 第 23 頁 共 75 頁 風險之二：價值取向的風險 集中表現(xiàn)為 客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾 ，分別體現(xiàn)在： ? 價值選擇風險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域 、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； ? 價值創(chuàng)造風險 如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設計質(zhì)量等有明顯缺陷； ? 價值傳播風險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 專業(yè)好文檔 第 24 頁 共 75 頁 對策 從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風險。 通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市； 房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求： 天時： 宏觀經(jīng)濟的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素； 地利： 項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置； 人和： 旺盛的人 氣和市場關注度。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝； 激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關鍵一環(huán)。 專業(yè)好文檔 第 26 頁 共 75 頁 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽。 松江是上海市 十五 期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設中的松江大學城以及 十五 期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網(wǎng)絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 2021 年之后，特 別是 2021 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。 ? 價格帶 1999－ 2021 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。 ? 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍 良好。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售 65％以上的業(yè)績。但也應當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 、綠化率 ％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上 。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，專業(yè)好文檔 第 29 頁 共 75 頁 也即新閔園區(qū)。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 洞泗方面，由于位置更遠離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預計，在 20212021 年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘 山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。 上海部分 水景別墅： 九洲大唐花園 水面面積 5萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 羅山綠洲別墅 水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭 佘山銀湖別墅 帝濤灣 戶戶臨水、島居概念、自然山水 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順水造坡 東方夏威夷 ,3000米人工河道 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導者 .每家都有 46米寬的小溪 ,與外圍活水相通 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和 西部 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2萬方人工湖 \二期 威尼斯花園 淀山湖 專業(yè)好文檔 第 31 頁 共 75 頁 馨莊明珠 淀浦河 西郊莊園 5片自然湖串聯(lián) 18個形態(tài)各異的島嶼 虹山半島 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20多畝 啟示： 別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。黃浦江、長江、蘇州河、眾多星 如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構成了上海別墅最大的先天資源。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。 專業(yè)好文檔 第 32 頁 共 75 頁 第二部分 產(chǎn)品研究篇 ? 產(chǎn)品基地研究 ? 競爭分析 ? 客源分析 ? SWOT 分析 專業(yè)好文檔 第 33 頁 共 75 頁 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程 。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學城 (5分鐘車程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近 ，但由于基地橫向沒專業(yè)好文檔 第 34 頁 共 75 頁 有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。 為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件 。 松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀 況。 專業(yè)好文檔 第 35 頁 共 75 頁 外部資源 ? 上海青青旅游世界 （偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。內(nèi)有中西式景點數(shù)十處。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 青青旅游世界 為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。松江大學城總投資 25 億元，被列為市重大工程