【正文】 ..............32 營銷網(wǎng)絡擴建具體措施 .....................................................................................................................................32 營銷網(wǎng)絡擴建具體區(qū)域及步驟 ........................................................................................................................35 康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建后營 銷中心組織架構 ...............................................................................................40 第五章 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資預算 ................................................................................. 41 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資內容 ............................................................................................................................41 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資估算 ............................................................................................................................41 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資資金籌措 ....................................................................................................................43 第六章 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資回報及風險 ..................................................................... 44 營銷網(wǎng)絡擴建項目投資回報 ............................................................................................................................44 營銷網(wǎng)絡擴建項目實施風險 ............................................................................................................................45 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 3 第一章 總 論 概述 項目名稱、主辦單位及負責人 項目名稱：海南康芝藥業(yè)股份有限公司營銷網(wǎng)絡擴建項目 建設單位：海南康芝藥品營銷有限公司 地 址： ?？谑心虾４蟮?168 號海口保稅區(qū)乙號路 注冊資金： 7500 萬元 法定代表：洪江游 可行性研究報告編制單位： SFDA 南方醫(yī) 藥經(jīng)濟研究所 編制依據(jù)和原則 編制依據(jù) （ 1）、 《投資項目可行性研究指南》 。 （ 2）、 《建設項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)》（第三版） 。 （ 4）、 《中共中央、國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（ 2020年） 。 （ 6）、 海南康芝藥業(yè)股份有限公司提供的其他資料 。 編制原則 （ 1）、網(wǎng)絡布局和網(wǎng)點建設 合理，服務第三終端，使公司的藥品盡可能海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 4 滿足患者的需求。 （ 3）、網(wǎng)絡布局和網(wǎng)點建設提升公司的競爭優(yōu)勢，促使公司可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)概況 本項目建設單位海南康芝藥業(yè)股份有限公司是以醫(yī)藥為主營業(yè)務，集科研、生產(chǎn)、銷售于一體的大型醫(yī)藥企業(yè)，也是海南省近年來發(fā)展較快、效益較好的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之一，成立于 1994 年，原名 “海南中瑞康芝制藥有限公司 ”。 該公司經(jīng)過多年的經(jīng)營探索，在產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理和市場營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗，確立了 “做醫(yī)藥精品，做專業(yè)市場 ”的經(jīng)營戰(zhàn)略，一直專注于兒童用藥的生產(chǎn)與開發(fā)，并把建成中國最大兒童用藥的生產(chǎn)基地作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標。公司擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡體系，以 “康芝 ”為品牌的中西藥品深受廣大患者的喜愛。其中 “止咳橘紅顆粒 ”和 “尼美舒利顆粒 ”是公司的主打產(chǎn)品，前者被列為國家級中藥保護品種，后者的市場占有率，在同類產(chǎn)品中全國排名第一。 項目建設單位現(xiàn)有的生產(chǎn)基地坐落在海口市保稅區(qū)內，廠區(qū)占地面積為 7000M2，擁有符合 GMP 標準的片劑、膠囊、顆粒劑、粉針 、凍干粉針等五種劑型的生產(chǎn)線。 海南康芝藥業(yè)股份有限公司目前的控股股東為海南宏氏投資有限公司，持股比例 %；其它股東分別為深圳市南海成長創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)、深圳市創(chuàng)東方成長投資企業(yè)、海南菖蒲醫(yī)藥技術有限公司等。 2020 年國內兒童用藥（限藥品說明書中標明兒童使用用法用量的藥品）市場規(guī)模 億元，國內兒童用藥（包括醫(yī)生處 方時藥品減半部份）市場規(guī)模 億元。 海南康芝藥業(yè)股份有限公司 欲成為 中國最大、最專業(yè)的兒童 用 藥生產(chǎn)企業(yè) ， 擬在?？谒幑榷诠I(yè)園內建設 兒童用藥 生產(chǎn)基地，引進具有國內領先水平的 兒童用藥 生產(chǎn)線，生產(chǎn)質量穩(wěn)定、安全性高、更有利于兒童身心健康的 兒童用藥 。 2020 年 4 月 6 日 《黨中央 、 國務院關于深 化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（中發(fā)〔 2020〕 6 號，以下簡稱《意見》） 發(fā)布。 2020 年 1 月，衛(wèi)生部等六部委已經(jīng)聯(lián)合出臺《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中采購工作的意見》 (簡稱《意見》 )，在該《意見》中明確提出，全面實行政府主導、以省 (自治區(qū)、直轄市 )為單位的網(wǎng)上藥品集中采購工作。 其目的減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費 用，最終使得藥品價格合理。 可行性研究簡要結論 經(jīng)濟效益：營銷網(wǎng)絡的擴建使得營銷體系更加完善、結構更加合理、模式更加全面、銷售觸覺更加深入，真正具備多層次整合營銷能力，使公司進入良性快速發(fā)展的軌跡，并為公司研發(fā)的后續(xù)品種提供銷售網(wǎng)絡儲備。營銷網(wǎng)絡的擴建，能夠減少流通中間環(huán)節(jié)，使公司產(chǎn)品只經(jīng)過一道流通中間環(huán)節(jié)，有利于降低流通費用，把降低流通費用的利益讓渡給患者。 從經(jīng)濟效益和社會效益看，該項目是可行的。 營銷工作指導原則 （ 1）、品牌戰(zhàn)略原則： ①在渠道建設過程中建立強勢產(chǎn)品品牌（“瑞芝清”品牌打造）。 ③通過“康芝”品牌的影響力 拉動系列產(chǎn)品的銷售。 ②對康芝藥業(yè)優(yōu)勢渠道（第三終端市場）進行重點投入開發(fā)。 ②實施代理商培訓計劃。 （ 4）、市場控制原則： ①加強渠道與終端建檔工作，加快建設客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。 ③銷售秩序維護（亂價、竄貨）。 ②由銷售部、市場部聯(lián)合對競爭產(chǎn)品進行系統(tǒng)監(jiān)控與實時評估。 主要銷售模式與網(wǎng)絡情況 （ 1）、康芝藥業(yè)的主要銷售模式采取底價代理制。 （ 3）、目前代理商網(wǎng)絡已遍布國內 95%以上的地級市場。 專業(yè)化營銷推 廣 （ 1）、通過專業(yè)媒體（醫(yī)藥經(jīng)濟報、中華兒科雜志、社區(qū)醫(yī)師雜志等）廣告，廣泛進行企業(yè)與產(chǎn)品宣傳。 （ 3）、廣泛贊助召開第三終端推廣會、基層醫(yī)生培訓會，對第三終端從業(yè)人員實施集中教育。 （ 5）、鼓勵、協(xié)助代理商組織區(qū)域促銷宣傳活動。 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 10 專業(yè)化營銷管理 （ 1）、公司擁有專業(yè)的銷售管理團隊，以保證對區(qū)域市場實施精細化管理。 （ 3）、通過完善的渠道與終端建檔實施對營銷網(wǎng)絡的真正把控。 （ 5）、重視加強對大客戶的規(guī)范管理。 （ 2）、全國設立省級經(jīng)理約 20 位，省級經(jīng)理對區(qū)域內代 理商實施系統(tǒng)管理、指導等。 （ 4）、目前的銷售管理人員純粹承擔區(qū)域市場管理工作（代理商管理），不直接從事產(chǎn)品銷售與貨款回收等工作。 醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)關系億萬人民的健康，關系千家萬戶的幸福，是重大民生問題。 深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體目標 是 建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。 到２０２０年，覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度基本建立。 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 17 為使改革盡快取得成效，落實醫(yī)療衛(wèi)生服務的公益性質，著力保障廣大群眾看病就醫(yī)的基本需求，2020－2020年著力抓好五項重點 改革。 加快推進基本醫(yī)療保障制度建設 方面： 基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，３年內城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農村合作醫(yī)療參保（合）率均達到９０％以上；城鄉(xiāng)醫(yī)療救助制度覆蓋到全國所有困難家庭。做好醫(yī)療保險關系轉移接續(xù)和異地就醫(yī)結算服務。有效減輕城鄉(xiāng)居民個人醫(yī)藥費用負擔。2020年，公布國家基本藥物目錄；規(guī)范基本藥物采購和配送；合理確定基本藥物的價格。保證群眾基本用藥的可及性、安全性和有效性，減輕群 眾基本用藥費用負擔。加強基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍建設，特別是全科醫(yī)生的培養(yǎng)培訓，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機構服務水平和質量。逐步建立分級診療和雙向轉診制度，為群眾提供便捷、低成本的基本醫(yī)療衛(wèi)生服務。《意見》中還提到，在招標過程中，藥品集中采購由批發(fā)企業(yè)投標改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標。 《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中采購工作的意見》 規(guī)定 藥品集中采購由批發(fā)企業(yè)投標改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標 ，其目的減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用，最終使得藥品價格合理。 海南康芝藥業(yè)股份有限公司營銷網(wǎng)絡的擴建，在全國各省各主要地級城市建立營銷網(wǎng)絡，只要通過一級經(jīng)銷商直接到終端就可以把藥品銷售到全國市場。 滿足第三終端市場的需要 第三終端包括農村市場和城市社區(qū)醫(yī)療市場。 2020 年前三季度，參加新農合人口達 億人，參合率達 %，全國新農合本年度已籌資 億元，基本上覆蓋了所有的農村居民，農村人口基本上都能享受基本醫(yī)療所帶來的好處，正面地刺激了農村藥品市場的消費能力。新農合最高支付限額提高到當?shù)剞r民人均純收入的 6 倍以上，這大大刺激農民看病消費的主動性。 2020年，完成中央規(guī)劃支持的 萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設任務。新建、改造 3700 所城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心和 萬個社區(qū) 衛(wèi)生服務站。 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 20 第三終端農村用藥市場分析 第三終端農村用藥市場近年來在政策支持下獲得長足的發(fā)展，從中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會對第三終端農村用藥市場的銷售數(shù)據(jù)顯示， 2020 年醫(yī)藥商業(yè)對農村銷售的藥品總達到 604 億元，同比增長 %，顯示出第三終端（農村市場）良好的市場發(fā)展?jié)摿Α? 2020 年我國已經(jīng)擁有社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站） 23881 家；門診量 億人次，住院 107 萬人次 )，市場規(guī)模已達 億元，同比增長 %（ 按2020 年人均門診藥費用 元，人均住院藥費 2144 元計）。（按2020 年人均門診藥費用 元，人均住院藥費 元計） 第三終端社區(qū)用藥市場 20202020 年銷售規(guī)模： 年份 社區(qū)市場銷售額 (億元） 增長率 2020 年 2020 年 % 2020 年 26% 可以看出，我國社區(qū)醫(yī)療用藥市場 目前呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，市場潛力較大。在國家政策大力支持下，第三終端用藥市場發(fā)展?jié)摿薮?。第三終端市場具有以下特點：地域廣闊， 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多 ， 終端分布廣難覆蓋 ， 渠道多而管理難 。 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 22 公司戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的需要 目前 , 臨床常用的藥品中專門針對兒童的特點和生理研發(fā)、設計和生產(chǎn)的專用藥品比較少。如此巨大的市場空間卻沒有幾個企業(yè)愿意投資研發(fā)與生產(chǎn)。兒童用藥受“ 冷落”主要緣于幾個方 面：一是由于兒童藥品的開發(fā)周期較長 , 研究費用高 , 資金投人風險大 , 利潤較低 , 不少制藥企業(yè)不愿意生產(chǎn)；二是臨床研究上對兒童的一些病癥 , 相應的服藥劑量等缺乏有針對性的和可供查詢的資料 , 研發(fā)成為一大難題；三是兒童用藥由于生產(chǎn)的批量小、批次多和工藝相對復雜 , 造成生產(chǎn)成本較高；四是研制的新藥在臨床試驗中需要有志愿者配合 ,但在兒童藥品的開發(fā)中 , 尋找兒童受試者往往比較困難。由于兒童新藥開發(fā)經(jīng)費投入有限，能夠自主開發(fā)出新藥的兒童專業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。 海南康芝藥業(yè)營銷網(wǎng)絡擴建可行性研究報告 23 目前國內兒童專用藥廠較少，絕大多數(shù)制藥企業(yè)都是通過專科品種來進行銷售和宣傳的，而這些兒童用藥往往集中在實力較強的大中型制藥企業(yè)中，作為一個小分支來發(fā)展的，并沒有專門的兒童用藥分支定義和宣傳 。 近幾年海南 康芝藥業(yè) 股份有限 公司的銷售 收入 每年 以 50%以上的速度增長 ， 其兒童解熱鎮(zhèn)痛類用藥瑞芝清（尼美舒利顆粒） 2020 年按零售價計算銷售額高達 億元。同時，擬建立具有高素質研發(fā)團隊和國際水