【正文】 年卡是一種非常有用的贈品。 公關(guān)活動： （ 1） 為貧困學(xué)生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計時工作崗位。 活動主題： l 引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經(jīng) 典 活動時間：待定 活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出?春之聲?這個時尚服飾之都。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15萬元 +報紙投放大約 15 萬元 +廣播投放 2萬元 +電 視 3萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬元 +報紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20萬元 +廣播投放 5萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4萬元 （ 4） 總計： 130萬元 活動投入預(yù)算另計。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文 型的宣傳風(fēng)格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。 二、傳播目標(biāo) ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出） 四、訴求對象 ⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進行情感溝通。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)） 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同 時）隨之發(fā)布； ⒋中午十二點，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。 九、費用預(yù)算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設(shè)計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約 2— 3小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而 且運用了先進的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。在確定項目特征、定位時，主動進入 細(xì)分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征 取勝。 內(nèi)容： 20 世紀(jì) 90 年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。 競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費市場需求。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。 3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。 5：從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 大禹企劃公司選 派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。 我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。經(jīng)濟實力也不濟，沒有 成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。 經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入 了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5 個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的 住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國 60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標(biāo)志著中國即將進入老齡社會。而成都市 60歲以上老齡人口約 130 萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進入老齡社會。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。 有了目標(biāo)消費群的量化指標(biāo)，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。 敬老院雖然 火爆 ，但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂?同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為 夕陽紅 。 所有路面都進行防滑處理； 所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計； 房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池； 室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過樓盤的物管系 統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等； 1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護理。 五：宣傳促銷 針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo) 孝心 消費，引導(dǎo)子女為老人集資買房； 調(diào)查有關(guān) 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。 經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以 夕陽紅 命名，正式開盤。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡 ，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。 為了了解和適應(yīng)市場，我們組織 8 名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標(biāo)識。 經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。 從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車， 并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實實按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了 老年住宅 的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。 多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。 打不贏就走，走不通就繞 。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。前期成功打造的 無形資產(chǎn) 造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。本方案在于為?湘藝苑?提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交 通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。所以，各大商家紛紛進入株洲。從 20xx 年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約 100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。 20xx 年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方米，商品房銷售面積為 40萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。 B 、有 的沒有服務(wù)的概念。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。 二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 ?同類?定義為具有小 高層，別墅等的住宅小區(qū)。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好； 其定位為社會高薪階層。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅 速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在 1800 左右 三 消費者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：