【正文】 戰(zhàn)略實施 控制 控制涉及所有旨在保證實際結(jié)果和計劃相一致的管理活動。 戰(zhàn)略評價和控制 市場營銷分析 （一）市場定位分析：為企業(yè)確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場；市場定位是否準(zhǔn)確取決于以下方面能力： （ 1）市場調(diào)查和研究的能力； （ 2）評價和確定目標(biāo)市場的能力； （ 3）占據(jù)和保持市場位置的能； （二）市場營銷組合分析： 產(chǎn)品（ Product), 價格（ Price), 促銷（ Promote), 渠道（ Place)。 ? 財務(wù)狀況分析：采取的方法是比率分析。 其它內(nèi)部因素分析 ? 生產(chǎn)管理分析： （ 1）加工工藝和流程； （ 2）生產(chǎn)能力和主產(chǎn)計劃； （ 3）庫存； （ 4）勞動管理； （ 5）質(zhì)量管理。 企業(yè)文化分析 ? 企業(yè)文化是指企業(yè)全體職工在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范。 企業(yè)文化分析應(yīng)回答的問題 ? 企業(yè)管理者是否了解企業(yè)的文化？ ? 企業(yè)文化是否在企業(yè)的宗旨中有明確的反映？ ? 企業(yè)管理者是否有有效的方法宣傳企業(yè)文化？ ? 企業(yè)的文化與企業(yè)的目標(biāo)相一致？ ? 企業(yè)的文化是否反映職工的利益 企業(yè)內(nèi)部因素評價表 關(guān)鍵因素 權(quán)數(shù) 分 數(shù) 加 權(quán) 分 職工士氣 2 產(chǎn)品質(zhì)量 4 利潤率水平 3 流動資金 3 組織結(jié)構(gòu) 1 研究和開發(fā) 2 總 和 第四章 企業(yè)的使命與目標(biāo) ? 一、企業(yè)（宗旨）使命的概念 ? 二、企業(yè)（宗旨）使命的分析方法 ? 三、企業(yè)宗旨陳述應(yīng)包括的內(nèi)容（要素） ? 四、企業(yè)宗旨陳述的實例 ? 五、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)宗旨的概念 ? 企業(yè)宗旨或稱企業(yè)使命：一個企業(yè)區(qū)別于其它同類組織的本質(zhì)特征，或者說，一個企業(yè)存在的理由或目的。 ? 企業(yè)使命也可以從經(jīng)營哲學(xué)，如價值觀念、行為準(zhǔn)則、公眾形象來定位。 ? 企業(yè)應(yīng)該是什么？企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機會。 企業(yè)宗旨陳述的要求 ? 一個完善的宗旨陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、及采用的技術(shù)。 企業(yè)宗旨陳述應(yīng)包括的內(nèi)容（要素） ? 顧客（ customers）； ? 產(chǎn)品或服務(wù)（ products）； ? 市場（ markets）； ? 技術(shù)（ technology）； ? 對經(jīng)濟目標(biāo)（生存、增長和盈利）的態(tài)度（ concern for survival,growth and profitability）； ? 價值觀念（ philosophy）； ? 自我意識或競爭優(yōu)勢（ selfconcept）； ? 對公眾印象（ concern for public image）； ? 對雇員的關(guān)心或利益協(xié)調(diào)性（ concern for employees）； 可口可樂公司我們事業(yè)的報告 ? 到九十年代，在世界上每一個對我們經(jīng)濟上適合的國家里，我們將繼續(xù)保持或成為軟飲料業(yè)的統(tǒng)治力量，我們將繼續(xù)重視世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及在不斷擴大的市場上提高市場占有率。葡萄酒系列產(chǎn)品將繼續(xù)經(jīng)營，迅速發(fā)展，特別注意資產(chǎn)收益的優(yōu)化。我們也不排除為這方面的顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。然而，我們不會遠離我們的主要優(yōu)勢：顧客對我們產(chǎn)品完美無缺的印象；名列前茅的、獨特的聯(lián)營系統(tǒng)；對世界工商界情況的詳細了解和良好的關(guān)系。我們并不希望在新領(lǐng)域內(nèi)的停滯市場中為提高市場占有率而奮斗。 ? 最后，我們將孜孜不倦地去調(diào)查那些補充我們的產(chǎn)品線和與顧客印象相匹配的各種服務(wù)。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征： ? 可接受性 —— 反映各方面利益的要求； ? 可檢驗性 —— 目標(biāo)盡可能量化； ? 可實現(xiàn)性 —— 目標(biāo)難度適中、可行； ? 可挑戰(zhàn)性 —— 目標(biāo)要有一定激勵作用。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的典型目標(biāo) ? 銷售額； 每股分紅； ? 銷售增長率； 職工工資； ? 市場占有率； 納稅額。M) 各種戰(zhàn)略類型的比例 ? 格魯克的統(tǒng)計： 358位經(jīng)理在 15年內(nèi)的戰(zhàn)略選擇。 ? 增長型戰(zhàn)略， %。 ? 混合型戰(zhàn)略， %. 穩(wěn)定型 (steady)戰(zhàn)略 ? 無變化戰(zhàn)略： No Change 原來的戰(zhàn)略； ? 利潤戰(zhàn)略： Profit 業(yè)將來發(fā)的發(fā)展來擴大目前利潤的戰(zhàn)略。 ? 謹慎實施戰(zhàn)略： ProceedWithCaution 難以預(yù)測或其變化方向不明朗，企業(yè)戰(zhàn)略決策有意降低實施進度。 ? 后向聯(lián)合戰(zhàn)略：Backward Integration Strategy. ? 后向聯(lián)合是指企業(yè)通過建立或購買一個或若干個企業(yè)而進入其原材料生產(chǎn)行業(yè)。 密集型 (Intensive)戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略 (Market peration) ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 (Market development) ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 (Product development) 市場滲透 (Market Peration)戰(zhàn)略 ? 市場集中戰(zhàn)略：通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額； ? 市場集中戰(zhàn)略是一種通過增加銷售人員、增加促銷和廣告費用、增加公共宣傳活動等手段，增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的銷售量的戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：Product Development Strategy. ? 產(chǎn)品開發(fā)是通過研究和開發(fā)來不斷推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。這種相關(guān)性包括相同的技術(shù)、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。 多事業(yè)企業(yè)的管理 ? 多樣化戰(zhàn)略與一體化戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)對其內(nèi)部多個事業(yè)領(lǐng)域的管理能力。這包括用新的管理方法和新的組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)更復(fù)雜的管理。 M型公司理論 ? 威廉姆森認為，事業(yè)部制的優(yōu)勢在于有效地處理組織的以下幾個問題： ? 集權(quán)與分權(quán)的問題：由于高層經(jīng)理能力的限制，不能要求其對公司內(nèi)部所有的決策及協(xié)調(diào)負責(zé)； ? 決策權(quán)限的劃分問題：應(yīng)把高頻決策和低頻決策分開； ? 溝通與協(xié)調(diào)的問題：事業(yè)部制將具體業(yè)務(wù)決策放在業(yè)務(wù)層，從而減少中高層之間的溝通和協(xié)調(diào)； ? 局部利益與整體利益的問題：職能制組織往往造成各部門過于關(guān)注本部門的利益； ? 資源分配問題：事業(yè)部公司可以建立內(nèi)部資本市場對內(nèi)部資源在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域間進行分配； ? 委托代理問題：監(jiān)督和激勵公司經(jīng)理是現(xiàn)代公司理論研究的重要問題，事業(yè)部的優(yōu)點在于，在股東與業(yè)務(wù)經(jīng)理之間加了一層公司管理層，其任務(wù)就是管理、控制以及協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)單位以實現(xiàn)公司利益最大化。 收縮型 (Retrenchment)戰(zhàn)略 ? 重組戰(zhàn)略 (Reanization strategy) ? 剝離戰(zhàn)略 (Divestiture strategy) ? 清算戰(zhàn)略 (Liquidation strategy) 重組戰(zhàn)略 ? 重組戰(zhàn)略： Reanization Strategy. ? 這種戰(zhàn)略包括三個階段： （ 1）壓縮。要采取各種措施穩(wěn)定企業(yè)的局面； （ 3）重建。 剝離戰(zhàn)略 ? 出售部分分廠戰(zhàn)略： Divestment Strategy. ? 如果整個企業(yè)的問題來源于個別分廠或個別經(jīng)營單位，或者某一分廠或經(jīng)營單位與整個企業(yè)不相適應(yīng)，就應(yīng)該采取這種出售部分分廠的戰(zhàn)略。 波特的競爭戰(zhàn)略 ? 低成本戰(zhàn)略： Low Cost 企業(yè)盡可能擴大其在生產(chǎn)、銷售、科研等各個方面的規(guī)模經(jīng)濟效益以達到降低產(chǎn)品單位成本的目的。 ? （ 3）集中型戰(zhàn)略： Focus 包括兩種類型：低成本集中和高差異性集 各種競爭戰(zhàn)略的要求 競爭戰(zhàn)略 一般技術(shù)和資源的要求 一般組織的要求 低成本戰(zhàn) 略 大量的資本投入； 較高的生產(chǎn)技術(shù)； 嚴格的勞動管理； 易于生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計； 低成本的銷售渠道。 高差異性戰(zhàn)略 有力的營銷能力； 較高的生產(chǎn)技術(shù)； 豐富的創(chuàng)造能力； 質(zhì)量和技術(shù)上良好的聲譽； 各方面的協(xié)調(diào)能力。 集中型戰(zhàn) 略 能集中上述技術(shù)和資源于特殊目標(biāo)市場。 競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險分析 ? 低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險： 集中型戰(zhàn)略的風(fēng)險： 1）技術(shù)變化改變了學(xué)習(xí)曲 1）實行低成本戰(zhàn)略的競爭者與 線的效率 實行集中型戰(zhàn)略的公司成本差距 2）競爭者通過模仿、設(shè)施 過大 投資以更低成本進行生產(chǎn) 2）與實行高差異戰(zhàn)略的競爭者 3）市場需求的變化 的成差距不明顯 4）成本增加 3）競爭者又找到了更小的細分 ? 高差異戰(zhàn)略的風(fēng)險： 市場 1）造成差異的成本差距過大 夾縫戰(zhàn)略的風(fēng)險 2）需求的差別程度變小 1）市場份額小 3）競爭者的模仿使產(chǎn)品的差 2）利潤率低 別化程度縮小 定點超越戰(zhàn)略（ Benchmarking) ? 定點超越戰(zhàn)略是國外 80年代后期興起的一種新的經(jīng)營管理方法，其基本含義是：為提高企業(yè)競爭能力而對企業(yè)內(nèi)部運作與管理過程進行客觀分析，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)選擇并確定一個目標(biāo)競爭對手（行業(yè)中的領(lǐng)先競爭者或行業(yè)外的領(lǐng)先者），將本企業(yè)的競爭實力與目標(biāo)競爭對手進行對比分析，評價企業(yè)自身與目標(biāo)競爭對手的競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢的差距，將競爭對手已取得的成就作為本企業(yè)的目標(biāo)，并將其成功的經(jīng)驗引入本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略中，在此基礎(chǔ)上，形成和實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭力水平，超越目標(biāo)競爭對手，促進企業(yè)的發(fā)展。 市場占有率與企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? PIMS研究（ Profit Impact of Market Strategy 市場策略對企業(yè)收益影響的研究）認為： 可以用市場占有率來衡量企業(yè)競爭戰(zhàn)略的合理性和科學(xué)性，其理由： ? 市場占有率與企業(yè)收益水平間存在正相關(guān)關(guān)系 ? 相對市場占有率的高低能夠體現(xiàn)企業(yè)的競爭地位和競爭強度的變化 ? 提高市場占有率將有助于增加企業(yè)的競爭實力 因此企業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)以提高市場占有率為主要目標(biāo) 市場占有率與投資利潤率的關(guān)系 40 投 資 30 收 益 20 率 % 10 0 不到 10% 10% ~20% 20%~30% 30%~40% 40%以上 市場占有率 競爭戰(zhàn)略與市場占有率和利潤率的關(guān)系 ? 低成本戰(zhàn)略 —— 市場份額高 —— 利潤率高 —— 大公司 ? 差別化戰(zhàn)略 —— 市場份額低 —— 利潤率高 —— 大公司 ? 集中型戰(zhàn)略 —— 市場份額低 —— 利潤率高 —— 小公司 ? 夾縫型戰(zhàn)略 —— 市場份額中 —— 利潤率低 U型曲線 投資回報 低 中 高 市場份額 合并、購買和合資戰(zhàn)略 （ 1）合并： 一個公司的過程，合并以后只有一個公司幸存下來。 （ 3）合資： Joint 同作用而建立一種臨時性合伙關(guān)系的戰(zhàn)略。 劣勢 —— W 債務(wù)資本比上升； 固定資產(chǎn)比例大； 合資企業(yè)少； 經(jīng)營范圍僅限于北美。 S O戰(zhàn)略 購買一個航天工業(yè)企業(yè)。 W O戰(zhàn)略 建立一個航天工業(yè)合資企業(yè)。 威脅 —— T 外國汽車進入； 中東油價不穩(wěn)； 福特推出新車。 W T戰(zhàn)略 SPACE法 FS 保 守 積 極 CA 防 御