【正文】 5 第一章 。 第二：消費者的個體經(jīng)濟行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。消費者作為某種社會社會群體中的一員，必然要受到所處的社會文化環(huán)境的制約和影響。 第二節(jié)：傳統(tǒng)消費者的行為特 征 影響消費者行為的特征 消費者購買受文化、社會、個人和心理特征的很大影響。 文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成，每個亞文化都是重要的營銷市場。營銷者對社會階層感興趣是因為一定階層中的人有著類似的購買行為。 團(tuán)體、朋友、鄰居及同事等群體都會對人的行為產(chǎn)生影響。家庭是一個社會中最重要的消費組織，而且已經(jīng)被大量地研究。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。 心理因素，一個人的購買選擇還要進(jìn)一步受四個主要心理因素的影響，即動機、知覺、學(xué)習(xí)以及看法 和態(tài)度。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特點。 第二章：網(wǎng)絡(luò)消費 第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展 在中國經(jīng)濟日益發(fā)展壯大的今天，人們對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越多。 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費群體是學(xué) 生，占比 %。作為一個“過度群體”，他們中很大一部分人群將構(gòu)成未來中國中產(chǎn)階層，其消費需求和價值趨向一定程度上影響著未來中國的消費取向，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性較大。但是，隨著國家經(jīng)濟實力的快速發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也隨之攀升?，F(xiàn)在已經(jīng)是 2020 年年初，從個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)變化上看，我國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)發(fā)生著快速變化，由初級的信息獲取、娛樂向商務(wù)交易、互動參與轉(zhuǎn)變，而其中網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)上升幅度最大，網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)的增長主要是基于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速增長。 網(wǎng)上市場的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于 20 世紀(jì) 70 年代的 EDI 應(yīng)用，我國海關(guān)最早引入 EDI進(jìn)行報關(guān)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過上網(wǎng)申請報關(guān)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的 Inter 來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇， Inter 上的網(wǎng)絡(luò)市場成為 21 世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。 無存貨的經(jīng)營形式 萬維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。 網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè) Web 站成本、軟硬件費用，網(wǎng)絡(luò)使用費，以及以后的維持費用。 EDI 的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在美國，一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在 10 萬張以上，大企業(yè)則在 40 萬張左右。 虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天 24 小時，一年 365 天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時 7 工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。面對提供無限商機的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動。各戶所需資訊可及時更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單?？傊W(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點，這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢 。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對要冷淡得多，所占的比例都比較小 ；其次，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中男女比例幾乎均等，女性消費者的比例占到 50． 8％；此外，還有一個現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達(dá) 85％；從消費者的月收入情況來看，以月薪 2020 元為分界線，高于 2020 元的消費者比例已超過半數(shù)。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。 (四 )消費者更追求購物的樂趣 對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程 8 得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。此外， 網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費者的影響因素 (一 ) 個人影響因素 （ 1）消費者知識 / 認(rèn)識。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡 ,網(wǎng)上購物還不是非常普遍 ,部分消費者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識不清 ,直接阻礙了網(wǎng)上消費行為的發(fā)生 ,對網(wǎng)上購物有所了解的消費者未進(jìn)行網(wǎng)上購物 ,則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定 ,從而不接受網(wǎng)上購物。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好 ,只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度 ,才有可能促成有利的消費意向和行為。根據(jù)艾瑞2020 年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)