醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)(ppt127)-醫(yī)藥保健-在線瀏覽
2024-10-18 14:10本頁面
【正文】 生 C級(jí)醫(yī)生 醫(yī)生代表定位目標(biāo) 時(shí) 間 1月 2月 3月 4月 5月 定 位 嘗試 反復(fù) 保守 二級(jí) 首選 A級(jí)醫(yī)生 B級(jí)醫(yī)生 C級(jí)醫(yī)生 醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－制定策略 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ? 我們要去哪里？ 我們?cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析 設(shè)置目標(biāo) 制定策略 實(shí)施控制 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品定位 ?選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略 ?制定推廣策略、推廣組合 ?制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù) Strategy 策略 道路 達(dá)成目標(biāo)的各種途徑 ?提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會(huì) ?提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 具體行動(dòng) ?幻燈小會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn) ?臨床試驗(yàn)的方案 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品組合策略的制定 明星 現(xiàn)金牛 賴狗 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動(dòng)計(jì)劃 銷售產(chǎn)生的過程 銷售 不知道 知道 感興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 購買過程 專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期 銷售額 導(dǎo)入期？ 成長(zhǎng)期？ 成熟期？ 衰退期？ 時(shí) 間 不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法 銷售 新目標(biāo)醫(yī)生 新科室 /適應(yīng)癥 增加目標(biāo)醫(yī)生用量 增加知名度 鼓勵(lì)使用 科室 新適應(yīng)癥 新用法 /療程 增加使用頻率 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù) 產(chǎn)品定位 —— 核心營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品是什么？ 主要的利益 營(yíng)銷支持服務(wù) 副作用 劑型 治療費(fèi)用 療效 包裝 品牌 作用機(jī)理 GMP認(rèn)證 產(chǎn)品特點(diǎn) 利益 產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過程 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢(shì)？ 將差異化優(yōu)勢(shì)與需求相對(duì)應(yīng) 差異化優(yōu)勢(shì) （ Differential Advantage） ?獨(dú)特性 ?可信度 ?對(duì)目標(biāo)受眾重要性 產(chǎn)品定位 —— 自然定位法 你的屬性 與特征 重要屬性 與特征 競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特性 “ 定位 ” “ 共有的 ” “ 避免 ” 步驟 1：針對(duì)誰說 ?識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 2：說什么 ?臨床實(shí)踐中的重要性 ?競(jìng)爭(zhēng)者沒有滿足的需求 ?差異性 ?吸引點(diǎn) ?可信度 流 程 有效定位的作用 ?節(jié)省費(fèi)用 ?快速奏效 ?積累效應(yīng) ?構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù) 促銷組合 ? 廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會(huì)議 ? 公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家 ? 人員推廣：幻燈演講、單頁演講 ? 銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn) ? 直接郵寄 ? 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷室會(huì)、區(qū)域會(huì)－學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭(zhēng)取支持 ? 患者教育：新聞、報(bào)道、企業(yè)形象宣傳 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)策略的制定－ TOWS分析 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（ SO略）： 最大化優(yōu)勢(shì) 最大化機(jī)會(huì) 利用哪些優(yōu)勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？ 優(yōu)勢(shì)和威脅（ ST策略） 最大化優(yōu)勢(shì) 最小化威脅 利用哪些優(yōu)勢(shì)來克服 /避免哪些威脅？ 劣勢(shì)和機(jī)會(huì)（ WO略）： 最小化劣勢(shì) 最大化機(jī)會(huì) 改進(jìn)哪些劣勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？ 劣勢(shì)和威脅（ WT策略） 最小化劣勢(shì) 最小化威脅 改進(jìn)哪些劣勢(shì)來克服 /避免哪些威脅？ 競(jìng)爭(zhēng)策略 拓展市場(chǎng) 保護(hù)占有率 陣地防御 機(jī)動(dòng)防御 先發(fā)制人 正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略 跟隨策略 市場(chǎng)利基 迂回策略 維持現(xiàn)況 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 或跟隨者 利基者 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？ ?確定產(chǎn)品組合策略 ?不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略 ?產(chǎn)品定位 ?制定推廣組合策略 ?制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù) 卡耐基黃金法則 當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)， 你就選擇了別人對(duì)待你的方式！ 人的需要分析 愛 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 安 全 生 存 愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng) 尊重：專業(yè)的行為 自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)文章 生存：利益 醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售 —— 實(shí)
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