【正文】 資 料 下 載 大 全 8 二、宏觀營銷效率評價 （一）、關(guān)于商品流通的宏觀營銷效率的總體評價 一個國家商品流通能否高效率運行，在很大 程度上取決于市場的發(fā)展水平。商品流通宏觀營銷的低效率，直接帶來整個宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟運行的低效率。 從宏觀營銷的角度來看，我們可以把市場分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。這是一種傳統(tǒng)的商品分銷渠道，其典型形式是生產(chǎn)者自銷和松散型的簡單合作銷售。主要有： 1 公司渠道系統(tǒng)。 2 聯(lián)合渠道系統(tǒng)。這種分銷渠道形式一般由生產(chǎn)者與批發(fā)商、生產(chǎn)者與零售商、批發(fā)商與批發(fā)商、批 發(fā)商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩(wěn)定的購銷關(guān)系，來實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。 3 計劃渠道系統(tǒng)。 在我國傳統(tǒng)的商品流通體制下，分銷渠道系統(tǒng)的運行效率較低，一是由于計劃渠道的單一性，二是由于計劃渠道在傳統(tǒng)體制下的行政性和排他性。從總體上講，這是因為我國的商品分銷渠道結(jié)構(gòu)和運行模式仍不合理。改革后，我們打破了以獨家經(jīng)營、計 劃經(jīng)營和“三固定”為特征的傳統(tǒng)商品分銷體系，h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 10 適應(yīng)市場 經(jīng)濟要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來，反而走上了分割肢解、化整為零、優(yōu)勢喪失的道路。 其次，公司渠道系統(tǒng)在改革開放以后，一直是我國鼓勵發(fā)展，而且發(fā)展迅速的兩種商品分銷渠道系統(tǒng)。在我國目前的聯(lián)合渠道系統(tǒng)中，聯(lián)合方式、聯(lián)營成員、聯(lián)銷產(chǎn)品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯(lián)系渠道系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很多不規(guī)范性 。成員之間缺乏長期 、穩(wěn)定、嚴格的契約關(guān)系和誠實、守信的履約關(guān)系，短期行為嚴重，隨意性大。應(yīng)當(dāng)承認，現(xiàn)階段我國企業(yè)采用自組織渠道分銷商品，有其內(nèi)在的合理性和客觀必然性。改革開放以后，盡管我國批發(fā)體制 改革取得了一定的成效，但其營銷效率和經(jīng)濟效益仍很不理想，特別 是國營大中型批發(fā)企業(yè)。 批發(fā)企業(yè)營銷效率低的主要原因， 歸納起來，主要有以下幾個方面：體制約束，流通體制改革仍在進行之中，轉(zhuǎn)換批發(fā)企業(yè)經(jīng)營機制步履維艱；經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式落后，在多變的市場環(huán)境下，許多批發(fā)企業(yè)未能及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念 ，轉(zhuǎn)軌變型，加強服務(wù)，而是等政策，要優(yōu)惠，靠政府，經(jīng)營方式落后，經(jīng)營思想陳舊；競爭不平等，國家和地方政h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 12 府往往重視工農(nóng)業(yè)，保 護零售業(yè)，輕視批發(fā)業(yè)，認為批發(fā)環(huán) 節(jié)只是工農(nóng)業(yè)和零售業(yè)的橋梁，批發(fā)企業(yè)只是為它們服務(wù)的，因而在政策制定上對批發(fā)企業(yè) 不利。 2 前面說過，改革開放以來，零售企業(yè)的營銷效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問題：先進的零售形式和經(jīng)營方式較少；零售商業(yè)網(wǎng)點布局不盡合理，雖然我國零售商業(yè)網(wǎng)點總量有較大的增長，但網(wǎng)點布局的合理性較差，缺乏總體規(guī)劃；一些城市中心大型零售企業(yè)過于集中，出現(xiàn)了過度競爭的現(xiàn)象；部分中小零售企業(yè)組織程度低下，經(jīng)營困難。許多零售企業(yè)無力進行系統(tǒng)改造，先進的電子技術(shù)在零售企業(yè)管理中的 運用很少，遠遠不能適應(yīng)零售業(yè)的高效化、現(xiàn)代化趨勢。這種低效率不僅表現(xiàn)在運輸速度慢、運輸質(zhì)量差、運輸耗損大、運輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴重 ，還體現(xiàn)在運輸能力、運輸規(guī)模、運輸結(jié)構(gòu)、運輸方式等方面。我國商品運輸系統(tǒng)的效率較低，還由于運輸方式的落后和管理中的不足。條塊分割，部門封鎖，各自為政，割裂了運輸體系的內(nèi)在聯(lián)系。我們在這里只用貨運彈性、貨運強度、平均 ⑴、貨運彈性反映貨運量 變動率與國民生產(chǎn)總值變動率的比例。⑵、貨運強度是指一定時期貨運量 (或貨物周轉(zhuǎn)量 )與同期國民生產(chǎn)總值的比例。這表明創(chuàng)造同樣多的國民生產(chǎn)總值，我國有更多的貨運量或貨物周轉(zhuǎn)量。不同運 輸方式在不同運距范圍的比價關(guān)系，可以調(diào)節(jié)運量在各自 經(jīng)濟里程內(nèi)的分配，促使運輸系統(tǒng)內(nèi)部自然分工。⑷、優(yōu)勢資源利用率也是評價商品運輸效率的一個重要指標(biāo)。 產(chǎn)品是指能提供市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需求的 一切東西。其中核心產(chǎn)品是整體概念產(chǎn)品中最基本和最主要的因素 ，企業(yè)通過核心產(chǎn)品來滿足消費者的某種欲望或利益。企業(yè)不僅通過有形產(chǎn)品來滿足顧客的需求，而且通過延伸產(chǎn)品即附加利益來滿足顧客對核心 產(chǎn)品的需求。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為滿足生產(chǎn)者市場的需求。企業(yè) 必須分析和把握 生產(chǎn)者市場的需求特點及其對產(chǎn)品整體概念需求的特點，更好地滿足它們對 產(chǎn)品的需求。政府市場包括那些為了執(zhí)行政府職能而進行購買或租賃產(chǎn)品的各級政府機構(gòu)。也就是說，不僅要求企業(yè)以市場營銷觀念為導(dǎo)向， 而且更重要的是以社會市場營銷為導(dǎo)向。其次，要了解企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合法律規(guī)則，主要看它是否符合國家頒布的有關(guān)產(chǎn)品立法 的要求。 違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略造成的危害： 首先，對消費者造成的危害。其次，嚴重地影響了生產(chǎn)和銷售名牌產(chǎn)品的企業(yè)的經(jīng)營效益，致使它們處于不利的競爭環(huán)境 。 (2)我國許多企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后、技術(shù)水平低以及經(jīng)營管理水平低。 (4)商業(yè)企業(yè)對商品的購銷環(huán)節(jié)未嚴格把關(guān)，使偽劣產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域延續(xù)和擴展至流通領(lǐng)域 進而達到消費領(lǐng)域。 3我保護意識差。 (2)抓住改善企業(yè)經(jīng)營 管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(4)商業(yè)企業(yè) (包括批發(fā)商及零 售商企業(yè) )必須嚴格把住進貨的渠道，擇優(yōu)進貨，將假冒偽劣產(chǎn)品拒之于商店門外。為此，政府要 加快職 能轉(zhuǎn)變： (1)從原來對企業(yè)的微觀管理為主向宏觀管理為主轉(zhuǎn)變，切實建立健全宏觀 經(jīng)濟調(diào)控體系； (2)由計劃調(diào)控為主向市場調(diào)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，積極培育和發(fā)展市場體系，健全 市場機制，使市場機制真正發(fā)揮配置社會資源的作用； (3)由直接管理為主向間接管理為主 轉(zhuǎn)變，改變過去對企業(yè)內(nèi)部事務(wù)實行大包大攬的h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 18 作法，建立起“政府調(diào)控市場，市場引導(dǎo)企 業(yè)”的良性循環(huán)機制。擴大廣大居民受教 育的范圍 ，提高他們受教育的程度，從而提高消費者識別及選擇產(chǎn)品的能力。 (3)政府有關(guān)部門要認真執(zhí)行保護消費者權(quán)益的有關(guān)立 法，積極受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調(diào)查和處理，以便增強消費者自我保護的信 心。從整體上滿足消費者需求，是指在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)不僅 通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還必須通過合理定價，適時適地把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。其次，要以需求為導(dǎo)向。價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素：產(chǎn)品價格是否定得恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)能否實現(xiàn)盈利目標(biāo)；產(chǎn)品價格是當(dāng)代企業(yè)之間進行營銷戰(zhàn)爭獲取勝利的手段之一；正確的定價策略h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 19 有利于樹立企業(yè)的良好形象及有利于企業(yè)的發(fā)展；合理定價策略有利于相關(guān)企業(yè)的正常發(fā)展。 1內(nèi)容：企業(yè)在定價動機上有無違背 道義原則；企業(yè)在售價手段上有無觸犯道義準(zhǔn)則。 (2)企業(yè)對產(chǎn)品定價時，還要對定價的 具體方案進行評估，估算這一方案將為企業(yè)、顧客及 社會帶來何種壞處以及出現(xiàn)的可能性有多大。 違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價策略的嚴重后 果：從消費者來看，企業(yè)違法定價，哄抬物價，實行劣質(zhì)高價，這不僅非法過多地攫取消費 者的個人收入，還影響消費者支出結(jié)構(gòu)；從企業(yè)方面看，違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)定價，一方面嚴重地影響其它企業(yè)，尤其是生產(chǎn)和 銷售 名牌產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽及經(jīng)營效益；從社會方面看，違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價格策略會損害社會經(jīng)濟效益及造成不良的社會 影響。 (2)價格法制尚不健全及執(zhí)法不嚴，使某些企業(yè)不正當(dāng)?shù)亩▋r行為有機可乘。 從微觀 (或企業(yè) )方面看，企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想不端正，經(jīng)營機制未根本改變，缺 乏法制觀念，法制自律行為不嚴，是某些企業(yè)違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價的內(nèi)因。 關(guān)于解決企業(yè)違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價格行為的對策 這是涉及到宏觀方面、微觀方面以及廣大消費者方h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 21 面的復(fù)雜問題。從微觀 (或企業(yè) )方面看，必須加速企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，改善企業(yè)經(jīng)營管理，加強 法制觀念及自律行為。 分銷策略的作用： （一）、合理設(shè)置分銷渠道對社會的積極作用：合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略對社會經(jīng)濟發(fā)展有積極作 用；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能適時適地滿足消費者需 求；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能保證企業(yè)營銷活動的良 性循環(huán) 企業(yè)選擇分銷渠道不當(dāng)對社會的消極作用。如果缺乏發(fā)達的商業(yè)網(wǎng)點及良好的交通運輸設(shè)施，對企業(yè)來說 ，即使是最好的目標(biāo)市場，也無法進入。 分銷網(wǎng)點布局不合理及分銷渠道選擇不當(dāng)給社會帶來h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m 管 理 資 料 下 載 大 全 22 的后果。由于嚴重缺乏交通運輸工具、運輸設(shè)備落后、商業(yè)機構(gòu)不足，技術(shù)設(shè)備落后，加之商業(yè)網(wǎng)點及交通運輸網(wǎng)絡(luò)布局不盡合理，嚴重地影響了生產(chǎn)與消費的有機聯(lián)系，從而影響了不斷實現(xiàn)社會總供需的平衡。⑵ 對企業(yè)的影響。同時，商品經(jīng)濟越落后的地區(qū)，盡管廣大用戶對產(chǎn)品的需求很 迫切，市場上存在大量未滿足的需求，但由于缺乏一定數(shù)量和質(zhì)量的商業(yè)機構(gòu)及交通運輸網(wǎng) 絡(luò)，致使企業(yè)無法選擇這些地區(qū)作為目標(biāo)市場。⑶對消費者的影響。 （三）、 商業(yè)網(wǎng)點及交通運輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的成因及對h t t p :/ / w w w . m 4 4 8 . c o m