【正文】 念，風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略等在內(nèi)的一切可能因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的理論研究策劃，它是從企業(yè)的經(jīng)營角度出發(fā)，為企業(yè)尋求一條長久生存的發(fā)展道路，必將會為我國的電信事業(yè)的敬意發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。 本文共分六章節(jié)： 第 1 部分 是從本課題的研究目的、意義、方法以及思路等方面入手開始分析； 第 2 部分 研究的是電信市場營銷概述，包括了涵義、原則、特點(diǎn)； 第 3 部分 分析了中國電信內(nèi)部條件：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)、現(xiàn)狀等方面 第 4 部分 則從環(huán)境方面分析，有：政策環(huán)境、客戶、競爭對手等 第 5 部分 是本文的重點(diǎn)，即中國電信企業(yè)市場營銷策略，從競爭、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷公關(guān)以及營銷組合等策略加以分析。 What the part of 2th study is that telemunications market sale general state , have included culvert justice, principle and characteristic。 九十年代以來，中國的通信業(yè)以高出國民經(jīng)濟(jì)二、三十個百分點(diǎn)的速度增長；固定電話與移動電話用戶到今年九月份已突破了 2 億戶，固定和移動兩大網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模都已位居世界第 2 位，電話主線普及率達(dá)到 11%，移動電話普及率達(dá)到 %，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 2020 萬戶，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體 、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等信息應(yīng)用與服務(wù)得到較快的發(fā)展，中國的信息通信制造業(yè)也得到很大的發(fā)展。隨著市場的開放，有關(guān)的法制建設(shè)與行業(yè)監(jiān)管也得到加強(qiáng)。 1. 1. 2 本課題的研究意義 中國電信市場的營銷策略分析，是在綜合全面考慮包括電信的營銷環(huán)境，理念，風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略等在內(nèi)的一切可能因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的理論研究策劃，它是從企業(yè)的經(jīng)營角度出發(fā)，為企業(yè)尋求一條長久生存的發(fā)展道路，必將會 為我國的電信事業(yè)的敬意發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。全新的市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場的需求和欲望，通過合理的營銷組合，使本企業(yè)從整體上能比競爭對手更有效地滿足消費(fèi)者的需求。激發(fā)、滿足、方便客戶的需求，讓客戶用相對較小的付出而獲得最大的使用價(jià)值的營銷理念才是全新的。 世界發(fā)達(dá)國家的企業(yè)家普遍認(rèn)為，作為企業(yè)的決策層，不懂市場營銷，就無法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都要取決于消費(fèi)者是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品，因此，市場 營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、滿足消費(fèi)者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。 電信企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)生活中重要的一部分，更應(yīng)該重視電信市場營銷工作，為國家經(jīng)濟(jì)起飛提供跑道，為消費(fèi)者提供滿意的通信服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同，其經(jīng)營思路就會不同； 1． 3 本課題的研究方法以及思路 深入理解各相關(guān)理論的研究客體和研究方法，尋找與中國電信市場的營銷研究的相融點(diǎn)。 2．市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 。認(rèn)為用戶是我們的衣食父母，我們必須恭敬之 ，善待之。我們在服務(wù)工作中，亦以此為最高追求，對待用戶，生怕有所疏忽和差錯；不求有功，但求無過，使“上帝”滿意。但因?yàn)閷Α吧系邸钡木炊h(yuǎn)之，自然又會產(chǎn)生應(yīng)付感、距離感，而缺少此資料來自 , 大量管理資料下載 6 了平易和真誠?，F(xiàn)在，如果我們不單把用戶看成“上帝”，而是把他們當(dāng)作親人就大不一樣了，親人之間自然會緊密無間 、無話不說、無求不言的；親人之間增進(jìn)的是信任、理解和融洽。用戶看到營業(yè)人員把他們當(dāng)親人，自然也就會有了“賓至如歸”的感覺；自然就樂意與你接近，與你交往和交流，與你分享營銷中的愉悅；用戶也就會接受你、信賴你、滿意你；用戶也就會紛至沓來、樂此不疲地使用你的各類產(chǎn)品。隨著電信市場的變化和業(yè)務(wù)格局的調(diào)整，我們的服務(wù)工作如何才能適應(yīng)市場，如何才能贏得廣大用戶的信賴，我們不正是需要服務(wù)理念的創(chuàng)新么？我們曾經(jīng)提出一系列的服務(wù)口號，如：微笑服務(wù)、承諾服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 和品牌服務(wù)等等。這“四心”歸結(jié)到一點(diǎn)，就是我們對用戶服務(wù)要用“小”?！坝脩糁辽稀?，也才有了落腳點(diǎn)和實(shí)際的效果。 首先，我們接待用戶要真心。如果我們接待用戶只有熱心，而不能做到真心，很可能讓用戶感覺到我們是為了推銷產(chǎn)品而做出的虛情假意。正所謂：“真心換真心，黃土變成金。就是我們要用心幫助用戶。我們只有心細(xì)如絲地幫助用戶做成每一件事，做好每一件事，用戶才會感謝你，接近你，相信你。耐心解決用戶的問題，這是我們搞好服此資料來自 , 大量管理資料下載 7 務(wù)的起碼要求，而用戶的問題最后得以解決，往往光有耐心是不夠的。硬件是指我們電信部門必須加快建設(shè)適合廣大用戶業(yè)務(wù)需求的高速率、大容量、無縫隙、安全可靠的電信網(wǎng)絡(luò)，真正體現(xiàn)“你需我有，人有我憂，你優(yōu)我更強(qiáng)”的服務(wù)特色，確保用戶看好我們，熱誠地使用我們的電信產(chǎn)品。讓廣大用戶感受到我們電信產(chǎn)品的好處和魅力。三是提升產(chǎn)品要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上。我們要依靠技術(shù)進(jìn)步。同時，我們也要搞好配套的服務(wù)，如業(yè)務(wù)宣傳、演示和培訓(xùn)、售后服務(wù)等。我們電信業(yè) 務(wù)的發(fā)展前景才是美好的。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。他的核心思想是，企業(yè)必須面向市場，面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應(yīng)；企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人滿意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。實(shí)踐證明， 電信市場營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。 2． 2 電信市場營銷的原則 俗話說得好：“沒有規(guī)矩，不成方圓”。 (1) 市場性：電信企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作時，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，電信產(chǎn)品要實(shí)行等價(jià)交換原則，即使在市場競爭最激烈時刻，也不能以低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無異于“飲鷲止渴”。 (2) 技術(shù)性：電信技術(shù)是屬于高技術(shù)系列的，“迅速、準(zhǔn)確、安全、可靠”是對電信企業(yè)最基本的要求，如果電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，就實(shí)現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費(fèi) 者享受通信產(chǎn)品，所以，電信企業(yè)在市場營銷過程中，保證一支此資料來自 , 大量管理資料下載 9 高素質(zhì)的營銷工程師是十分必要的，其目的是讓消費(fèi)者放心使用電信產(chǎn)品。同時在與客戶協(xié)商“契約”時，必須講究企業(yè)的實(shí)際操作性，兼顧電信企業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實(shí)際承受能力去盲目“承諾”，最后因?qū)崿F(xiàn)不了對客戶的諾言而造成對企業(yè)的負(fù)面影響。同時，電信企業(yè)還必須認(rèn)識到在我國大多數(shù)地方還處于“溫飽”階段，消費(fèi)者非常注重電信產(chǎn)品的實(shí)用性，所以，電信企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)以實(shí)用性功能為第一原則。電信企業(yè)必須要正確認(rèn)識到這一點(diǎn)，在市場營銷思維方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，真正適應(yīng)時代的要求，把電信企業(yè)營銷工作做好。 (2) 從替少數(shù)人提供通信服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人提供通信服務(wù)：過去，電話是權(quán)力和地位的體現(xiàn)，電信企業(yè)要確保黨、政、軍的通信暢通。 (3) 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”：就是強(qiáng)調(diào)電信企業(yè)市場營銷工作由以企業(yè)思維為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者思維為主導(dǎo)，一切市場營銷策略都要立足于消 費(fèi)者進(jìn)行思考。 (5) 從報(bào)酬遞減的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的信息經(jīng)濟(jì)：這種轉(zhuǎn)變客觀上要求電信企業(yè)要具有“開放和合作”的思維心態(tài)，只有整個信息產(chǎn)業(yè)做大，各個電信企業(yè)才能有更多的發(fā)展機(jī)遇。 (7) 從注重公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺校弘娦牌髽I(yè)治理結(jié)構(gòu)的目的是要保證企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，它不能一成不變，必須隨著電信市場的變化進(jìn)行企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，就是指一切由電信市場決定。 (9) 從“適應(yīng)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”：電信企業(yè)“適應(yīng)需求”只是被動式營銷，而“創(chuàng)造需求”才能把握住消費(fèi) 者消費(fèi)動態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，以此獲得更高的企業(yè)效益。 (2) 千里傳音 —— 話音轉(zhuǎn)接 如果用戶有國際話音的轉(zhuǎn)接需求，即發(fā)話方和終端方都在中國境外，中國電信可以提供國際交換機(jī)端口及機(jī)房等設(shè)施，在 APIX 內(nèi)實(shí)現(xiàn) 用戶對國際話務(wù)的轉(zhuǎn)接要求。 中國電信代理國外 ISP 在中國的 IP 類批發(fā)業(yè)務(wù)，并根據(jù)業(yè)務(wù)收入進(jìn)行分成。 為國際、國內(nèi) ISP 提供點(diǎn)到點(diǎn)互聯(lián)服務(wù)。 (5) 信息港灣 —— IDC 向 ICP 及企業(yè)用戶提供托管機(jī)房及帶寬，使 用戶可以以最佳的路由、速度到達(dá)亞太及北美地區(qū)，滿足用戶成為亞洲地區(qū)中心的需求。從移動通信技術(shù)發(fā)展規(guī)律來看，在 2020 年，第三代移動通信技術(shù)更加成熟，通信終端許多問題得到解決，商業(yè)模式更加清晰，各個運(yùn)營商更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展。到了 2020年，如何使電信企業(yè)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，如何創(chuàng)造公平、公正、有效、有序的電信市場，如何保證消費(fèi)者利益最大化，等等，這些都對電信監(jiān)管部門提出新的要求和挑戰(zhàn)，電信監(jiān)管部門也必須與時俱進(jìn)才能適應(yīng)形勢發(fā)展的要求，許多監(jiān)管觀念和思路必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，包括互聯(lián)互通、網(wǎng)間結(jié)算、資費(fèi)管理、普遍服務(wù)、市場準(zhǔn)入等等。 電信下一代網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)和發(fā)展，特別是 NGN 和 IPV6 等技術(shù)的發(fā)展，將會使電信運(yùn)營商重新思考電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略問題，有人說：“ IP 將改變一切”，還有人說：“永遠(yuǎn)不要與電信技術(shù)革命對著干”。 為了適應(yīng)外部環(huán)境的需要，電信企業(yè)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善法人治理結(jié)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，中國電信必須要把自己放在國際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略，電信企業(yè)上市特別是海外上市是必然選擇，從目前各個電信運(yùn)營商看，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通在 2020 年通過收購重組來不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，中國網(wǎng)通等可能要 進(jìn)行 IPO 來建立現(xiàn)代企業(yè)制度，各個電信運(yùn)營商都在關(guān)心幾件大事，一是實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營的夙愿；二是實(shí)行國際化的通信戰(zhàn)略；三是追求企業(yè)價(jià)值最大化。同時，大家也都在關(guān)注新的電信運(yùn)營商的進(jìn)入和發(fā)展趨勢以及電信市場的變化。 3． 4 中國電信市場營銷中存在的問題 電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先是各級電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷工作；其次，電信企業(yè)經(jīng)過業(yè)務(wù)流程再造調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了市場營銷職能，并充實(shí)了市場營銷隊(duì)伍；第三，許多電信企業(yè)在市場營銷方面都取得了一定的成績，并積累了許多營銷經(jīng)驗(yàn)；第四，大客戶的個性化服務(wù)正在顯露，捆綁服務(wù)和資費(fèi)套餐 的經(jīng)驗(yàn)日益豐富。當(dāng)然，由于電 信企業(yè)真正面對競爭還僅僅幾年時間，真正認(rèn)識到市場營銷工作的重要性的時間就更短，在從事市場營銷工作過程中，難免有營銷上的弱點(diǎn)，提出這些弱點(diǎn)，其目的是為了將來更好地解決它和避免它。 （ 2）電信企業(yè)在許多新業(yè)務(wù)上未能成功地進(jìn)行市場細(xì)分，了解電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場不夠，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好缺乏研究。許多市場營銷策略的目標(biāo)的制定還是站在企業(yè)角度比 較多，站在消費(fèi)者角度思考問題比較少，所以，一些電信產(chǎn)品的營銷效果不是很理想。 （ 5）部分電信企業(yè)組織設(shè)置與營銷策略矛盾。 （ 6）電信企業(yè)發(fā)生凌亂的產(chǎn)品政策。 （ 7）許多電信企業(yè)試圖通過降價(jià)來增加銷售。所以，電信企業(yè)必須權(quán)衡利弊，再做出電信產(chǎn)品降價(jià)的決策。這個觀點(diǎn)并不完全正確，從理論上講，營銷著眼點(diǎn)在于“請注意消費(fèi)者”，而銷售的著眼點(diǎn)在于“請消費(fèi)者注意”。 （ 9）部分電信企業(yè)在溝通方面很短視。 電信企業(yè)在面對以上的市場營銷過程中存在的弱點(diǎn)，要積極進(jìn)行調(diào)整，雖然不可能在短時間都解決，關(guān)鍵在于行動。中國電信企業(yè)要學(xué)會在這種環(huán)境下不迷失方向，牢牢把握住電信的發(fā)展大趨勢， 當(dāng)然，也要調(diào)整電信企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的思路，適應(yīng)形勢發(fā)展的要求，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思維，與時俱進(jìn)。美國著名市場營銷專家菲利普 .科特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力”。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。因此，把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開環(huán)境威脅的因素，這是電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。 綜觀電信市場營銷環(huán)境各因素的影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是主要的 ，所以，首先分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國經(jīng)濟(jì)的買方市場和開放經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展；二是市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生很大變化；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國內(nèi)具有強(qiáng)大的內(nèi)需，信息化快速發(fā)展；四是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用越來越大。 4． 2 中國電信客戶分析 電信行業(yè)的客戶需求具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，既不能把他們奉為上帝，一味地滿足他們的所有需求，也不能向他們提供一些和他們的實(shí) 際需求無關(guān)的高科技的技術(shù)，而是要把技術(shù)轉(zhuǎn)化成客戶需要的產(chǎn)品。 在客戶導(dǎo)向的競爭環(huán)境中，電信運(yùn)營商正在面臨的難題是： （ 1） 推動用戶在使用基礎(chǔ)電信服務(wù)的同時，擴(kuò)大增值服務(wù)的消費(fèi)； （ 2） 用戶數(shù)、 ARPU 值與企業(yè)利潤非正相關(guān)； 此資料來自 , 大量管理資料下載