【正文】 模、求大求全似乎是中國企業(yè)特別是國有企業(yè)的一大特 點，但由于這種追求往往不僅僅是為了市場競爭而是摻雜了其他目的，最終幾乎都導(dǎo)致了實際意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。他進(jìn)一步解釋道：現(xiàn)在格蘭仕微波爐的市場占有率不管是從國內(nèi)還是國際看均已達(dá)到很高，基本完成了格蘭仕５年前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個時候進(jìn)軍制冷業(yè)是格蘭仕長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的又一階段性選擇。 回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 格蘭仕強(qiáng)勢切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)一是公司戰(zhàn)略的延伸的需要，二是為了回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。５年前，格蘭仕就曾對外宣稱：格蘭仕將集中精力將微波爐支撐到全球最大，然后再尋求第二個支撐點，再將其做到全球最大，而目前，格蘭仕已經(jīng)實現(xiàn)了微波爐全球最大的一期戰(zhàn)略目標(biāo)，于是，很自然空調(diào)、冰箱制冷業(yè)便成為其選擇的第二個經(jīng)濟(jì)增長點。 格蘭仕向來以專業(yè)化著稱，且一直將幾乎全部精力集中在微波爐行業(yè)，總成本領(lǐng)先和集中一點是其決勝市場的最為鮮明的戰(zhàn)略趨向，此次進(jìn)軍制冷業(yè)等于是向多元化經(jīng)營邁開了一大步，更何況，空調(diào)行業(yè)早已是供過于求、 血雨腥風(fēng)。據(jù)廣東省有關(guān)部門統(tǒng)計資料顯示，去年個別上市公司產(chǎn)品銷售收入近 50 億元，產(chǎn)品銷售利潤僅為 1000 多萬元，主要靠營業(yè)外收入來支撐，主業(yè)水分極大。冰箱行業(yè)平均利潤率也在 25％左右，廣東一家著名冰箱廠的老總曾說過，上市公司沒有 35％的毛利率是很難進(jìn)一步發(fā)展的。美的比較會炒作，許多方面也值得我們今后借鑒。 值得注意的是，在格蘭仕宣布進(jìn)軍制冷業(yè)的同時，也對同在順德的另一家電企業(yè)進(jìn)行了 反擊 。做市場、辦企業(yè)不是看一時一刻的，而是看幾年或更長一些時間來比較，假如因為怕品牌進(jìn)入后不如人家就不干了，世界早就大統(tǒng)一了。 在談到格蘭仕的競爭優(yōu)勢時，俞堯昌先生認(rèn)為，國內(nèi)的空調(diào)和冰箱企業(yè)主要是上市公司，上市公司必須保持高利潤率和高增長率，如果空調(diào)和冰箱等變成微利產(chǎn)品，上市公司就會失去投資的興趣，一般地說股民們不會與企業(yè)同甘共苦，共命運(yùn)的，假如空調(diào)和冰箱利潤每 臺只有幾十元或者更少一些，上市公司是無法堅持下去的，因為股民尤其是長線投資者看到回報遠(yuǎn)不如銀行利率，風(fēng)險卻極大，自然長線投資者會逃避解套，一旦失去投資者們的興趣，上市公司會一落千丈，所謂實力會成倍成倍地大幅度縮水，靠二級市場的炒作，只是一種泡沫，這又恰恰是格蘭仕的優(yōu)勢所在，我們的對手弱勢正是格蘭仕的強(qiáng)勢。事實上經(jīng)營風(fēng)險也相對小，龐大的銷售隊伍帶來管理的失控風(fēng)險和成本均不小。冰箱雖然進(jìn)入成熟期，但全世界市場容量很大，眾多跨國公司紛紛移植到國內(nèi)，中國將成為制冷業(yè)的世界生產(chǎn)大國。從世界市場來看，歐、美、日等企業(yè)紛紛將空調(diào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至第三世界國家，所以格蘭仕選中了第二個戰(zhàn)略目標(biāo)，就是空調(diào)器及冰箱制冷產(chǎn)業(yè)。因為目前國內(nèi)打價格戰(zhàn)的空調(diào)廠和冰箱廠絕大部分屬于被動型，而格蘭仕一貫作風(fēng)屬于主動型，即使市場占有率已高達(dá)六、七成，還會大幅度降價，令同行業(yè)苦不堪言。格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌先生說，格蘭仕決心再打 3－ 5 年時間，再打造一個 世界第一 的長線形產(chǎn)品 專業(yè)化生產(chǎn)基地。 案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》的討論 案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》描述 格蘭仕 20 億是不是在炒作 據(jù)報道：在世界兩大基金組織和一大銀行配合支持下，格蘭仕近日聲稱，第一期工程投入20 億元，大規(guī)模進(jìn)軍家用空調(diào)及冰箱制冷業(yè)。具體的做法是首先要請教于原任，了解其領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和下屬的優(yōu)點，其次是在工作中調(diào)子要低一些，不要自以為是，但也不要不作為，業(yè)務(wù)能力和對下屬的態(tài)度很重要，這樣 可以逐步建立與下屬之間的尊重和信任，然后再逐步改進(jìn)存在的問題。 對于實踐的指導(dǎo)意義： 對于一個被提升的機(jī)會， 你首先要了解的是崗位的空缺是由于什么樣的原因造成的，是因為原任業(yè)績出色被提升還是原任由于工作不力被免職，這是首先應(yīng)清楚的問題?？傊瑥埛f感覺下屬不是很配合自己的工作，而且由于下屬的不配合導(dǎo)致與其它部門的協(xié)調(diào)上出現(xiàn)了很多問題。但是在張穎就職后遇 到很多問題，例如在她向下屬要數(shù)據(jù)時，下屬問她為什么要這些數(shù)據(jù)，她很不理解，認(rèn)為她需要什么樣的數(shù)據(jù)不需要告訴下屬，這是她的權(quán)力。 如何控制道德風(fēng)險，解決現(xiàn)有問題？ 廣告公司案例分析 過程不可觀察 外在監(jiān)督機(jī)制效果不好 結(jié)果不可觀察 外在激勵機(jī)制效果不好 自我監(jiān)督自我激勵 ——股權(quán)分配 制度上：疑人 心態(tài)上：信人 領(lǐng)導(dǎo)： 案例介紹： 趙蘭是西南百貨的總會計師，在公司工作 20 年，待人和藹，在公司名望較高，要求下屬對自己的工作有很好的理解，年初被提拔為商業(yè)廳副廳長。 二、具體 案例 來學(xué)習(xí)以上方法 航空公司案例 案 例描述 某航空公司飛機(jī)維護(hù)部的考評標(biāo)準(zhǔn)以維修費(fèi)用預(yù)算完成情況作為考評依據(jù)，年維修費(fèi)用預(yù)算80 萬，年維修費(fèi)用少于 80 萬給予獎勵，超過 80 萬，給予扣獎金的處罰。 理論對照題目的問題，復(fù)述相關(guān)的理論是必要的步驟！ 解決方式。管理學(xué)考研案例全攻略 第一部分 :如何做案例題 鄭美群教授 一 ,老師為什么出案例題 案例是為了某種即定的教學(xué)目的 ,圍繞著一定的管理問題而對某一真實的情景所做的客觀描述 . 案例教學(xué)具有以下三個功能 培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力 提高外理人際關(guān)系的能力 ’ 增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力 在案例學(xué)中 ,可以牢固掌握與案例相關(guān)的知識點 ,同時還能促進(jìn)深入思考 ,找出自身思維的盲點 ,相互啟發(fā) ,學(xué)習(xí)交流 ,充實完善自己 . 二 .案例題 的 命題形式 案例一般分有三類 : ,即案例給出了解決問題的方案 ,讓同學(xué)們評價是非得失 . ,即不給出案例 ,要求同學(xué)們通過討論分析給出決策方案 ,即通過案例印證或發(fā)現(xiàn)新的理論生長點 ,深化并完善政府認(rèn)識 三 .案例分析要點 , 第一遍應(yīng)對案例有一個概括性認(rèn)識 ,第二遍案例中的種種做法了如指掌 . , , ,的分析工具的機(jī)會 , , 理和論述 , , ,確保實施框架 ,步驟及可行性 ,檢驗是否為你所確定的問題和關(guān)鍵點提出了解決方案 , . 第二部分：考研應(yīng)試方法： 一，考試中一般的分析步驟 分析問題是什么。 認(rèn)真看原文！從原文上尋求答案！ 理論是應(yīng)該是什么。 從理論上分析有什么方式可以解決問題。這種考核方式是否合理？ 某一次飛機(jī)降落在武漢后，維修部人員檢查飛機(jī)有故障，武漢現(xiàn)有人員無法解決該故障，維修部能排除該故障的人員被派往江西，經(jīng)理有權(quán)命令江西的維修人員返回武漢，但如果江西的維修人員返回武漢機(jī)場排除故障，當(dāng)晚就來不及返回江西，面臨的問題是：在江西一晚的費(fèi)用是 500 元（ 500元從維修預(yù)算內(nèi)扣除），武漢飛機(jī)不能正常起飛一天的費(fèi)用是 23 萬（費(fèi)用由 航空公司支付），如何解決該問題？ 航空公司問題分析 維修部為了節(jié)約 500 元，使航空公司蒙受 23 萬的損失， 問題的原因是： 1． 職業(yè)道德 2． 考核指標(biāo)不健全 3． 激勵政策 4． 信息非對稱性 航空公司問題解決方法 1． 收權(quán) 2． 速度、質(zhì)量和數(shù)量作為考評的標(biāo)準(zhǔn) 3． 激勵政策與考評標(biāo)準(zhǔn)掛鉤 廣告公司案例 案例描述 一家廣告公司， 92 年建立，初期為有機(jī)式結(jié)構(gòu)，廣告創(chuàng)意人員以結(jié)果作為考核標(biāo)準(zhǔn)， 97 年發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部問題： 1． 廣告創(chuàng)意人員過去完成任務(wù)需 5 天左右，現(xiàn)在 78天還沒有完成，進(jìn)一步了 解到創(chuàng)意人員為其他公司做， 2． 廣告公司業(yè)務(wù)人員的談判價格有問題。張穎畢業(yè)于一流大學(xué)會計系，在外企有七年總會計師的經(jīng)驗，被西南百貨挖來接任趙蘭的職位。另一件事是一位下屬提供的數(shù)據(jù)有誤，使她在經(jīng)理會上很丟面子，然后她當(dāng)眾批評了這位下屬，等等。 案例分析： 由于領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的不同導(dǎo)致了這樣的結(jié)果，趙蘭是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，張穎的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是集權(quán)式的，而下屬需要的是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，因此會產(chǎn)生上述問題。 如果你被任命為業(yè)績優(yōu)秀的部門的負(fù)責(zé)人，首先應(yīng)看到由于該部門已經(jīng)很優(yōu)秀，所以業(yè)績提升的空間已經(jīng)很小，原任也會非常關(guān)注她原來所在的部門，而且下屬會與原任領(lǐng)導(dǎo)有非常特殊的關(guān)系，另外下屬會視你為摘桃子的人，心里不會歡迎你，因此面臨的挑戰(zhàn)很大。 如果你被任命為業(yè)績很差部門的負(fù)責(zé)人，首先要看到如果取得了一點成績那么你會受到所有人的關(guān)注和認(rèn)可，上級也會很支持，困難是紀(jì)律性差，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，通常該部門還會有一兩個很難對付的下屬，而最重要的是該部門之所以差是因為與領(lǐng)導(dǎo)的期望不一致，因此首先你應(yīng)先了解領(lǐng)導(dǎo)對該部門的期望是什么，這一點是非常重要的，然后找下屬談如何改進(jìn)部門的工作，是別人的誤解還是真正的問題？在具體運(yùn)作中集權(quán)式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是合適的，對于難以對付的下屬你首先要從領(lǐng)導(dǎo)那里取得授權(quán)，如果下屬 向你挑戰(zhàn)，你就可以很好地對付他，以后的工作通過建立制度和程序會逐漸變得容易。 據(jù)行內(nèi)人士認(rèn)為，一期投入 20 億元，相當(dāng)于目前國外一家超大型空調(diào)、冰箱工廠的總投入（據(jù)悉，美的家用空調(diào)投資 5000 萬元）。 商界人士認(rèn)為，短短幾年，微波爐從幾千元一臺變成幾百元一臺，空調(diào)器和冰箱也即將步微波爐后塵，價格將出現(xiàn)雪崩。 格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌先生介紹，格蘭仕經(jīng)過幾年的市場調(diào)研，認(rèn)為空調(diào)器也開始進(jìn)入市場的成長期的初期階段，市場前景十分看好，而且空調(diào)器市場容量很大，收入水平高的家庭，往往有幾臺空調(diào)，辦公室等集團(tuán)消費(fèi)量也不少，市場容量大大超過微波爐產(chǎn)品， 雖然目前有一定程度的競爭，但競爭的殘酷性遠(yuǎn)不如微波爐市場那種不顧一切的程度。規(guī)劃空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模將迅速支撐到 800 萬臺，重點在分體機(jī)和柜機(jī)兩大系列產(chǎn)品上，冰箱年產(chǎn)銷規(guī)模鎖定為 500 萬臺。由此格蘭仕堅持走專業(yè)化分工協(xié)作，不會同綜合型家電企業(yè)直接做銷售終端，充分利用社會資源，其經(jīng)營成本相對低 許多。在供應(yīng)鏈上，格蘭仕也以大規(guī)模采取先進(jìn)的國際采購方式，用性價比最高、質(zhì)量最好的專業(yè)化元器件組織生產(chǎn)，在大生產(chǎn)、大流通、大配套這一產(chǎn)業(yè)鏈中扮演一個全球型的 生產(chǎn)車間 ，向市場提供質(zhì)優(yōu)價廉服務(wù)好的產(chǎn)品。當(dāng)然在空調(diào)和冰箱市場，格蘭仕目前品牌暫時還不如現(xiàn)在正在做的企業(yè)。格蘭仕也不會去做微波爐 了，因為當(dāng)時微波爐已有一大堆世界名牌。據(jù)俞光昌先生介紹 1999年這家企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入 46 億元左右，產(chǎn)品銷售利潤 1900萬元左右，負(fù)債 25 億多元，凈資產(chǎn) 18 億多元，應(yīng)收款 11 億元左右，存貸 12 億元左右，從其財務(wù)資料中顯示，該企業(yè)在微波爐上僅投入 2021萬元，離 2億元還差很遠(yuǎn)，投入 10億觸網(wǎng)，但至今投入的錢可以說幾乎為零。 空調(diào)行業(yè)平均利潤率在 30％以上，今年所謂價格大戰(zhàn)水分 很大，幾乎每個企業(yè)都賺了大錢，增長不少，這充分說明空調(diào)行業(yè)發(fā)展空間很大。 俞堯昌認(rèn)為，現(xiàn)在介入空調(diào)和冰箱制冷業(yè)也是因為個別上市公司過度炒作，產(chǎn)業(yè)空洞化、泡沫化，其真正的企業(yè)競爭力受到極大的削弱。這類企業(yè)盲目追求銷售收入，自然找一些個體戶工廠 OEM 貼牌來實施所謂品牌延伸 ，同時供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售分離核算，重復(fù)計算銷售收入，加上其負(fù)債率大大超過凈資產(chǎn)，說明正是格蘭仕介入發(fā)展的最好時機(jī) 格蘭仕再造產(chǎn)業(yè)懸念 9 月１９日，被競爭對手、媒體稱為 梟雄 、 殺手 、 屠夫 的格蘭仕集團(tuán)首次對外宣布，將投資２０億進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)，并聲稱在短時間內(nèi)打造繼微波爐產(chǎn)品之后的第二王國。雖然格蘭仕對２０億資金的具體構(gòu)成保密，只透露這是和６家跨國公司、兩大基金合作的結(jié)果（其中格蘭仕控股），但格蘭仕此舉似乎不像是 空穴來風(fēng) ，倒像是謀定而后動。 格蘭仕再次制造了產(chǎn)業(yè)懸念：格蘭仕為什么要進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)？格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)面臨哪些威脅、挑戰(zhàn)和機(jī)會？格蘭仕能否在制 冷業(yè)成功克隆微波爐發(fā)展模式？ １９日晚，在格蘭仕總部，本報記者對格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌進(jìn)行了深度采訪。 俞堯昌開門見山地對記者說。格蘭仕微波爐目前的極限生產(chǎn)能力是１２００萬臺，按照格蘭仕的發(fā)展速度，不出兩年就將飽和，格蘭仕已經(jīng)非常接 近規(guī)模的平衡點，如果再擴(kuò)大生產(chǎn)，就將出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，也就是說，格蘭仕已將微波爐做到了極點，很難再有大的發(fā)展空間，格蘭仕必須選擇第二個產(chǎn)品，格蘭仕只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)但堅決回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)上，格蘭仕不是求大求全，而是求強(qiáng)求利潤，這與支撐格蘭仕運(yùn)作的企業(yè)制度有關(guān)，早在１９９４年格蘭仕就成功地進(jìn)行了企業(yè)改制，現(xiàn)在格蘭仕股份中有 ８０％被分配到公司中層管理、技術(shù)、營銷和生產(chǎn)人員中，格蘭仕戰(zhàn)略趨向首先和最終考慮的都是市場競爭和企業(yè)的生存、發(fā)展。 而對冰箱業(yè)來說，今年國內(nèi)四大冰箱生產(chǎn)企業(yè)（科龍、海爾、新飛、美菱）中，科龍高層變動頻繁，美菱處于合 資調(diào)整階段，這對格蘭仕來說均是切入的良好機(jī)會點。但格蘭仕是否應(yīng)該從更廣的范圍去考慮新進(jìn)入的行業(yè)呢？按照美國當(dāng)代著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾 克隆能否再次生效 決定格蘭仕微波爐成功的因素主要有三點：拿來主義、專注于生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 我們在空調(diào)冰箱領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)微波爐的發(fā)展道路，以產(chǎn)品高起點、高品質(zhì)及服務(wù)優(yōu)質(zhì)化入市，堅持規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略。 俞堯昌列出了格蘭仕的規(guī)模目標(biāo)，但他強(qiáng)調(diào)這是全球市場的戰(zhàn)略規(guī)模。 果真如此的話，一場不亞于彩電和微波爐價格大戰(zhàn)的慘烈的空調(diào)、冰箱大戰(zhàn)很快就會在市場上演。在國際分工上，這種模式專注于生產(chǎn)這樣一個單一的贏利較低的環(huán)節(jié)，對高端且贏利豐厚的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)無力顧及（例如格蘭仕的核心