【正文】 經(jīng)過老顧客推介后確實成為新顧客之人數(shù) 比 Customer loyalty更有價值的 Customer mitment 保有顧客 Customer Retention ? WalMart’s 推薦 vs 雜貨店推薦 ? Toyota認可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 Customer apostles (使徒、提倡者 ) 高度值得信賴且權(quán)威的 mitted customer Customer owner 讓顧客參與新產(chǎn)品的設計、推薦提升服務的方式 apostles以及 owners所創(chuàng)造的終身價值比大量沒有能力延攬新顧客或是提供有效建議的忠實顧客更多 發(fā)展顧客關(guān)系與價值 Customer Growth ? Crosssell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務。 ? 他們甚少換品牌，因此競爭者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意。 在典型的流程中，企業(yè)的策略會影響對顧客的選擇。 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 較低的市場集中度 ?前三名和前十名的市場集中度迅速上升 ?前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌 ?部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 ?描述 ?集中度曲線 ?解釋 ?策略意義 – 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 ?市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 行業(yè)價值鏈 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ? ?% ? ?% ? ?% v v – 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 – 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 價值鏈分析 行業(yè)分析 – 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 – 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 需求、市場分析 內(nèi)容 業(yè)務優(yōu)先性評價工具：吸引力 — 企業(yè)競爭力矩陣 大 小 市場吸引力 弱 強 競爭力 重點扶持 – 集中最好的資源 – 保證業(yè)務單元的銷售 – 優(yōu)化人員配置 獲取回報 – 避免過多的追加投資 – 獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元 重點開發(fā) – 擁有最好的研究開發(fā)力量 – 迅速開發(fā)業(yè)務 – 優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 – 逐步退出 – 有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務 業(yè)務 1 業(yè)務 2 業(yè)務 5 業(yè)務 3 業(yè)務 4 困難不在問題沒答案 困難在于答案有問題 ?客戶 ,我們 ,競爭對手 ?利潤 ,價格 ,數(shù)量 ?策略 ,方法 ,執(zhí)行 ?產(chǎn)品 ,關(guān)系 ,價值 ?需求 ,預算 ,決策 . 銷售的關(guān)鍵思考 大客戶銷售的核心開發(fā)流程與管理 Agenda2 顧客管理的四個流程 1. 選擇顧客 Select Customers 2. 爭取顧客 Acquire Customers 3. 保有顧客 Retain Customers 4. 發(fā)展顧客關(guān)系 Grow relationships with customer 大客戶管理必須包含以上所有流程之執(zhí)行，一般企業(yè)多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客” 選擇顧客 Customer Selection 1. 首先，按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊 2. 選擇目標顧客，創(chuàng)造獨特且可維護的價值主張 ? 不同顧客所帶來的利潤差異很大 → 確認投資在最能獲利的機會中 ? 執(zhí)行者應花費同等的時間與精力在選擇及投資目標顧客。 市場營銷的本質(zhì) 營銷策劃的內(nèi)涵 1）根據(jù)所掌握的 相關(guān)信息 （現(xiàn)在） 2）分析推測事物發(fā)展的 趨勢 （未來） 3）圍繞某一活動特定 目標 的實現(xiàn) 4）進行 構(gòu)思 和 設計 5）形成系統(tǒng)、合理、可靠的 行動方案 營銷策劃的特征 目的性 前瞻性（創(chuàng)新性） 動態(tài)性 系統(tǒng)性 可操作性 營銷策劃的類型 （一）按照營銷策劃的不同性質(zhì)劃分： 營銷基礎(chǔ)策劃： 市場調(diào)研策劃 +企業(yè)戰(zhàn)略策劃 營銷運行策劃： A戰(zhàn)略方針層次的營銷策劃 B戰(zhàn)術(shù)原則層次的營銷策劃 A包括：市場機會研究、戰(zhàn)略策劃 B包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策劃 （二）按照涉及的營銷手段不同劃分： 目標市場策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 營銷渠道策劃 促銷策