【正文】 盡管茅臺酒獨特的生產(chǎn)工藝決定其不可能像濃香型及其他香型的酒那樣快速擴大生產(chǎn)規(guī)模，但是為進一步做大做強主業(yè)，貴州茅臺已經(jīng)開始啟動了“萬噸工程”。營銷觀念的轉(zhuǎn)變、專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和品牌的推廣促進公司的健康發(fā)展。貴州茅臺在國內(nèi)白酒市場的發(fā)展空間還是非常廣闊的，我們將堅持‘做好酒的文章，走出酒的天地’的發(fā)展戰(zhàn)略，做好主業(yè)，提升業(yè)績！茅臺未來發(fā)展的重點將是進一步擴大品牌知名度、提升品牌價值、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，進一步加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。于是，為了維持自己的“高檔次”，本沒打算漲價的企業(yè)，也只能選擇漲價。因此，高端白酒企業(yè)才會有恃無恐地不斷漲價。作為重要的交往方式，中國傳統(tǒng)的宴請文化產(chǎn)生了對高端白酒依賴的虛榮心理，炫耀性消費需求猛增讓奢侈品消費市場有了增長空間。不管酒價格如何上漲，永遠供不應(yīng)求，因為有一批價格不敏感的消費群體將高端白酒等同于身份的標志，從中享受消費之外的至高樂趣。而這幾年中國經(jīng)濟超速發(fā)展。高端白酒自身的稀缺性以及釀造期較長，決定了其市場是供不應(yīng)求的。若按每瓶漲200元標準計算的話。若仍按以上關(guān)于五糧液的算法，每年應(yīng)有1400噸的高檔茅臺酒，應(yīng)有700噸的茅臺酒用于公款招待。按每瓶漲50元的標準計算，那么一年新增長的公款消費額將是5000萬。也就是說，五糧液高價位酒每年的產(chǎn)銷量約有1000噸左右。今年初，茅臺又宣布出廠價上調(diào)20%，五糧液則隨即跟進。根據(jù)《20102011中國糖酒食品業(yè)市場年度報告》，從2007年至2011年，；整個白酒行業(yè)的銷售收入保持著12%的增速，行業(yè)利潤保持25%左右的上升速度。茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊合計銷量已經(jīng)占高檔酒市場份額的80%以上。茅臺、五糧液、國窖157水井坊、金劍南等大品牌盤踞白酒高端市場的版圖。2003年至2008年，%，%。目前傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)和大型白酒集團的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到體現(xiàn)，消費者偏好向少數(shù)品牌集中，%的贏利企業(yè)創(chuàng)造全行業(yè)91%的利潤。雖然目前我國糧食能夠保持自給自足，但是過多的糧食投入與白酒產(chǎn)業(yè)是不利于我國的糧食安全。白酒產(chǎn)業(yè)一直存在著高耗糧，高能耗，廢料污染等問題。由于啤酒、葡萄酒等行業(yè)的快速發(fā)展，飲品種類的極大豐富，以及消費者保健意識的增強，白酒的需求量逐步下降，目前年消費量約為400萬噸。目前中國擁有鄉(xiāng)以上的獨立核算釀酒企業(yè)6589家，連同非法生產(chǎn)和未注冊的小廠，總計超過4萬家白酒企業(yè)，總體產(chǎn)能約為800萬噸?！按蠖呛侥?，但專而精‘船小好掉頭’?！鞍拙破髽I(yè)不差現(xiàn)金，但進軍多元化就像這樣的項目，需要資金、技術(shù)和人才。“這個項目由中意兩方合資，五糧液控股，意方用技術(shù)、設(shè)備入股，關(guān)鍵是我方掌握了定價權(quán)。有參加了項目的專家告訴記者，專家會成了給領(lǐng)導看的，決定權(quán)在企業(yè)或政府。不僅如此，作為全省的重點骨干企業(yè)，他的“帽子”還由四川省委管。“以前，我的薪酬主要在集團國有資產(chǎn)的分紅里拿。”如郎酒才100億元產(chǎn)值，瀘州老窖200億元銷售收入，“離1000億元還早得很”?！本椭鳂I(yè)白酒增長速度來說，他說，2009年，四川省食品產(chǎn)業(yè)已突破3000億元大關(guān)，其中酒占了800億元，2010年，全省就可搞到酒產(chǎn)值上千億元。但在白酒專家楊柳看來，宜賓市政府要求五糧液集團產(chǎn)值每年按20%的速度遞增，而五糧液集團產(chǎn)值基數(shù)本來就大，遇到發(fā)展矛盾。宜賓市常務(wù)副市長徐進說：“五糧液集團大有潛力可挖。”唐橋解釋。五糧液為何要花大價錢投那么多的產(chǎn)業(yè)？“五糧液面臨發(fā)展的壓力?！拔寮Z液的多元化項目大部分都投資上億元。深陷投資損失的五糧液投資有限公司注冊資本就高達5000萬元；另一類是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如進軍葡萄酒和保健酒。如五糧液集團精細化工有限公司，注冊資本500萬元，五糧液股份持股90%，其余由集團持股。如圣山家紡公司和普什集團，主要是五糧液集團投資，但安吉物流分別持股7%和1%。在這樣的戰(zhàn)略思想下，形成了一個龐大的五糧液多元化帝國：五糧液集團旗下有17個全資或控股子公司，包括普什集團、麗彩集團、環(huán)球集團、安吉物流、五糧液進出口公司等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及塑膠、模具、包裝印刷、玻璃制品等，并以環(huán)保、保健、飲料、藥業(yè)、精化、電子、家紡等為配套發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以進出口貿(mào)易、投資咨詢、維修服務(wù)等為配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)?！蔽寮Z液集團辦公大樓墻上，貼著“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的標語。企業(yè)是做大還是做專？五糧液集團要上千億元，往往毛多肉少。更有媒體將其與茅臺做了對比，稱僅僅十年的時間，五糧液的市值從兩個茅臺變成了1/2個茅臺。五糧液意欲把品牌延伸至生物醫(yī)藥、金融、紙業(yè)、OLED顯示器、汽車模具、柴油發(fā)動機等產(chǎn)品領(lǐng)域。“五糧液集團年產(chǎn)值上千億元沒問題！”市場經(jīng)濟，現(xiàn)金為王。事實上，多元化道路是中國眾多企業(yè)在做大做強過程中的一條常規(guī)路。“1000億元的目標僅憑酒業(yè)實現(xiàn)起來肯定是有困難，多元化發(fā)展仍是必由之路。據(jù)中國釀酒協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，整個中國3萬多家白酒企業(yè)2008年的收入約1200億元，五糧液集團如果要實現(xiàn)銷售收入1000億元，需要把全國所有酒廠都并購到自己旗下。2009年1～6月，五糧液集團實現(xiàn)銷售收入185億元，完成年度目標(350億元)%，%。作為宜賓市最重要的國有企業(yè)，政府為五糧液制定了發(fā)展目標：到2010年，實現(xiàn)年銷售收入400億元、年利稅70億元?！爸挥型ㄟ^多元化，五糧液才能做大。不過，要完成這一目標，僅僅靠漲價顯然是不夠的。第一篇：戰(zhàn)略管理案例分析案例分析2009年7月，宜賓市政府和五糧液集團突然向外界透露，公司計劃投資270億元，進行重裝基地建設(shè)，主要有風電、核電、船載耗能等大型項目，以及機械制造等部分。對于五糧液集團而言，保證銷售收入和利潤的增長，不僅是因白酒消費稅的影響，更重要的是要完成四川省和宜賓市政府最近為其制定的“10年1000億元銷售收入、進入世界500強”的目標。五糧液集團顯然還在尋找更多的途徑?！蔽寮Z液股份董事長唐橋如此表示。在階段性目標上，宜賓市政府對五糧液集團又提出了新的遠景目標：10年翻兩番，實現(xiàn)銷售收入1000億元，進入世界500強。但是，這與1000億元的目標仍然有巨大的差距。這顯然不可能?！碧茦虿⒉恢M言五糧液的困難。從20世紀90年代起，國內(nèi)眾多企業(yè)如海爾、紅塔、春蘭、波導、美的、新飛和奧克斯在完成品牌升級和資金積累后，都進行了多元化發(fā)展。依靠主業(yè)掙回來的大量富余資金，五糧液開始了瘋狂的品牌延伸。然而，在五糧液多元化的進程中，誰來為投資的損失買單？投資芯片項目失敗了，酒精生產(chǎn)線剛剛投產(chǎn)就告夭折，曾夸海口為“亞洲第一流”的制藥集團傳為笑談，而“安培納絲”亞洲威士忌白白丟掉了幾千萬元??同是知名白酒，有人說五糧液和茅臺最大的區(qū)別就是五糧液走了多元化的道路，就像海爾。四川白酒專家楊柳說：“白酒企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，往往缺乏戰(zhàn)略性思維，就像酒企修的賓館，都虧損。在政府GDP考核下，企業(yè)不是按螺旋式上升，波浪式前進。其內(nèi)容為“突現(xiàn)主業(yè)，做強做大；積極發(fā)展與主業(yè)技術(shù)、主業(yè)市場的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；協(xié)調(diào)發(fā)展虛擬產(chǎn)業(yè)；適時、適度發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。這些發(fā)展多元化的公司遠主要集中在四川宜賓和成都，而且有著多個投資主體：一類是跨行業(yè)發(fā)展。這個成立以來主要從事物流運輸?shù)墓?，已不滿足于在集團內(nèi)部經(jīng)營公交車和出租車，在五糧液集團的多元化投資中“利益均沾”；五糧液股份也涉足了少許多元化產(chǎn)業(yè)。除實體投資外，虛擬資本才是五糧液股份投資的大頭。五糧液集團保健酒公司注冊資本5000萬元，全部由五糧液集團掏腰包?！敝槿耸糠Q。發(fā)展慢了，拖全市的后腿，但如果僅在酒上做，做不大。今年，宜賓市提出了四個“千億”目標，其中一條是到2015年，要把五糧液集團打造為年產(chǎn)值上千億元的企業(yè)?！彼€表示，爭取未來510年，要把服務(wù)貿(mào)易業(yè)在宜賓市的GDP比重從10%提到30%?！艾F(xiàn)在，五糧液白酒主業(yè)才100多個億，要實現(xiàn)集團上千億的產(chǎn)值不多投其他產(chǎn)業(yè)才怪。但瀘州也在提千億工程，“太夸張了。在GDP的壓力下，唐橋等人的考核也是和五糧液集團的業(yè)績掛鉤?！碧茦蛘f。于是，企業(yè)的項目論證會也成了“先做”，“后論證”。值得一提的是，五糧液集團投資的普什醋酸纖維廠已處于調(diào)試階段，年產(chǎn)1萬噸醋酸?！碧茦蛘f?！睏盍f?！币速e市國資委有關(guān)負責人也稱。由于白酒企業(yè)是高附加值產(chǎn)品，利潤豐厚，各地方政府紛紛支持酒廠的興建，導致產(chǎn)能加速膨脹。假冒、偽劣白酒的大量出現(xiàn)，導致部分消費者分流，對白酒的消費熱情降低。對于作為人口大國的中國來說，但是糧食安全是一個重要的問題。隨著技術(shù)和工藝的進步，白酒產(chǎn)業(yè)的耗糧、能耗與污染問題都得到了一定程度的解決，這為白酒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供了一個良好的契機。從2006年起，%，銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的15%以上。高端白酒的毛利潤大約在70%~90%以上是心照不宣的秘密。由于高端白酒對品牌、口感、銷售渠道的要求較高，未來幾年高端白酒的競爭格局不會有太大的變動。白酒市場歷來就是茅臺與五糧液的戰(zhàn)爭，就像可口可樂與百事可樂，麥當勞與肯德基，誰也離不開誰；茅臺的頭銜是靠歷史和國酒的背景優(yōu)勢得來的；五糧液則是靠規(guī)模，靠純糧。據(jù)統(tǒng)計，2010年茅臺共漲價6次，五糧液則在4個月內(nèi)漲價3次。五糧液2007年的產(chǎn)銷量是10000噸，其中高價位的量在10%左右。做一個保守的估計，這1000噸中只有一半(事實上也許會更多)用于公款招待，那么公款招待的量應(yīng)是500噸約100000瓶。茅臺酒2008年的產(chǎn)量是將近20000噸，銷量在14000噸左右。這個概念就是700噸約1400000瓶。僅將以上這兩項簡單相加，從2011年開始，僅在五糧液、茅臺這兩項高檔白酒上，全國公款招待費將至少凈增3個億以上。高端白酒是身份標志，如同奢侈品是富裕階層的標志，喝茅臺酒、五糧液等高端白酒成為特殊階層區(qū)別于普通階層的標識。經(jīng)濟越發(fā)展，國家及人民口袋里的錢越多，消費的欲望就越強烈，消費高端白酒才能體現(xiàn)這種身份，而那些曾經(jīng)消費中檔白酒的消費者也開始消費高端白酒。高檔白酒產(chǎn)量增加有限，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長，市場對于此類消費品的需求猛增，供需失衡導致了價格上漲。公款消費和送禮消費形成的剛性需求，其最大特點就是對價格不敏感——無論白酒價格如何漲，都不會影響公款吃喝中的購買量。這種剛性需求導致市場對高檔白酒提價并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當其他高檔酒提價，某一品牌不提價時，它就有可能因為”檔次不夠高”而被公款消費者拋棄，從而影響銷售量。茅臺集團總經(jīng)理說：“我國未來的白酒行業(yè)競爭將更加激烈，兩極分化現(xiàn)象將更加明顯，強者愈強，弱者愈弱?！?貴州茅臺從“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)到了酒好也要勤吆喝。茅臺醬香型酒的釀造工藝決定了它出品的基本都是“茅臺酒”，所以茅臺的酒產(chǎn)品相對單一，除茅臺外，就只有王子酒和迎賓酒。在2003年公司完成第一個萬噸產(chǎn)量的時候，公司計劃以后每年繼續(xù)增產(chǎn)千噸，到2013年達到年產(chǎn)2萬噸的目標。由于資源的投入相對集中，在原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成了較強的綜合競爭力，從而在高端市場取得了巨大成功；并利用高端市場細分策略，通過不同度數(shù)及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場占據(jù)著較大的市場份額。因為在它20多萬噸的年產(chǎn)量中，純正的五糧液也不過1萬噸上下。五糧液最多時擁有60多個品牌，在高中低端三個市場上同時出擊，使得五糧液在白酒市場上的總體份額較大。由于被買斷的品牌太多，有幾十個同等價位、同等香型、同等度數(shù)的相關(guān)系列品牌在市場上銷售，擾亂了合理的價格體系，加劇了終端惡性競爭。2011年對于中國白酒行業(yè)具有特殊意義：中國白酒行業(yè)至少有5家企業(yè)實現(xiàn)銷售收入超百億元；中國十七大名酒銷售收入超過1200億元。隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，中國白酒