【正文】 分析事物的結(jié)果。思維從縱向上包括多個(gè)環(huán) 節(jié)，而認(rèn)知僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。認(rèn)知僅僅是智力與思維二者 的一部分。 49 思維是人運(yùn)用表象和概念去進(jìn)行分析、 綜合判斷、推理等認(rèn)識活動(dòng)的過程。 市場分析 （ 1） 收集信息 案例二 （ 2） 分析產(chǎn)品及市場前景 案例三 返回 46 （ 3）進(jìn)行市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 （ 1）評估細(xì)分市場 評估指標(biāo)：市場的規(guī)模、增長潛力、市場吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源 （ 2）目標(biāo)市場選擇 企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略至少應(yīng)考慮下列 因素： A、企業(yè)的資源 47 它指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及其生產(chǎn) 能力、科研能力、競爭能力、銷售能力、 管理能力等。如果可 感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感 知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果 可感知效果超過期望值，客戶就會(huì)十分滿意。購買前的客戶 關(guān)懷為企業(yè)與客戶之間建立關(guān)系奠定基礎(chǔ)， 為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)作了前 奏。 E、情感關(guān)懷 是對客戶服務(wù)全過程的情 感投入，使客戶真正產(chǎn)生賓至如歸的感覺。 C、 服務(wù)質(zhì)量 指客戶與企業(yè)接觸過程中的 體驗(yàn) 。包括以下幾個(gè)方面： 43 A、 客戶服務(wù) 包括向客戶提供產(chǎn)品信息 和服務(wù)建議 。 42 （ 1）客戶價(jià)值 包括客戶得到的價(jià)值、客戶回報(bào)的價(jià)值 客戶得到的價(jià)值又包括：價(jià)格利益、地 位形象價(jià)值； 客戶回報(bào)企業(yè)的價(jià)值：客戶的利潤貢獻(xiàn) 客戶的贊譽(yù)回報(bào)、維護(hù)聲譽(yù)的回報(bào)。在很多情況 下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是唯一重要的競爭 優(yōu)勢。 CRM的基礎(chǔ) 以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ) ， 通過互動(dòng)建立私人友好關(guān)系 。 客戶關(guān)系管理的誤區(qū) （ 1） CRM是一個(gè)大項(xiàng)目 （ 2）必須購買軟件 （ 3）一定要有呼叫中心 （ 4） ERP要先行 36 （ 5） CRM是一對一營銷 （ 6）是統(tǒng)計(jì)模型 （ 7）是數(shù)據(jù)庫管理 （ 8）是電子商務(wù) （ 9）包治百病 CRM研究的對象 客戶關(guān)系管理理論的研究對象是以客戶 價(jià)值為中心的，企業(yè)與客戶關(guān)系的管理活 動(dòng)及其變化規(guī)律。 35 客戶關(guān)系管理是通過對客戶的關(guān)懷和提 供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ， 來實(shí)現(xiàn)客戶的 滿意和客戶價(jià)值 。如去年 7月 20日 WALLMART的送貨。 C、重在過程管理。 B、企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系要及時(shí)、 全面、妥善處理。它包括三層涵義 : 33 (1) 客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營 管理理念。 返回 32 (6) IBM認(rèn)為 CRM是關(guān)系管理、流程管理、 接入管理。列表如下 : 30 客戶關(guān)系的條件 身體接觸 、 便利性 接觸的頻率 私人交往的程度 接觸的連續(xù)性 投入的時(shí)間長度 對于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 任務(wù)的復(fù)雜性 客戶缺乏專門知識 方便的雙向交流 參與程度 通過服務(wù)增加價(jià)值 親密性 與同一個(gè)人交往 轉(zhuǎn)換成本 31 (三 )客戶關(guān)系管理 CRM的定義不同看法 (1) 數(shù)據(jù)庫管理 (2) 一對一的個(gè)性化管理 (3) 利益關(guān)系管理 (4) Hurwitz Group認(rèn)為是改善業(yè)務(wù)流 程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。這些條 件包括頻繁的接觸、面對面的互動(dòng)、雙向 交流、知識和信息、熟悉程度、客戶參與 和增加價(jià)值的能力等。 就像和個(gè)人的打交道一樣 ， 人們 對于陌生人第一次的過份熱情 、 舉止會(huì) 表現(xiàn)出謹(jǐn)慎 。 28 ③ 特殊待遇的收益滿足 (8)客戶關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系 企業(yè)與客戶建立一種良好的關(guān)系 ， 并不 是一件容易的事 。 ② 社會(huì)收益 它與被員工認(rèn)識 、 熟悉員工 ， 并與他們建 立友誼以及能被直呼其名有關(guān) 。 (6)客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系 企業(yè)與客戶建立的關(guān)系是以互惠為基礎(chǔ)的 關(guān)系。 26 (5)客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系 客戶關(guān)系中最基本的特征之一，就是它是 一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系。 客戶要滿足的需求是功能性的和情感性的 ， 而企業(yè)要滿足的需求是與收入 、 利潤有關(guān)的方面 。 這些成本的大小 會(huì)影響客戶的責(zé)任感 。因此，客戶關(guān)系中每一方的責(zé) 任感，是客戶關(guān)系能否成功的決定性因素 之一。 這些因素可歸納為預(yù)見性、依賴性和信賴。 ③ 信任意味著自己去冒險(xiǎn) 。 23 信任的幾個(gè)關(guān)鍵因素是： ① 信任是從過去的經(jīng)歷和以前的行為中 發(fā)展而來的 。 (1)客戶關(guān)系是一種連鎖性的關(guān)系 客戶關(guān)系的一個(gè)重要特點(diǎn)是客戶關(guān)系的連 續(xù)過程，每次溝通互動(dòng)都有潛在的改變它 的可能。 客戶關(guān)系有如人的關(guān)系 ,存在親近遠(yuǎn)關(guān)系。 21 當(dāng)然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)， 而自己長期不去改進(jìn)與客戶的關(guān)系，久而 久之，也會(huì)失去客戶的信心。 事實(shí)上客戶存在感情需要。由于客戶總是追求更高的回報(bào)， 則從利益關(guān)系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。 企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù) ,通 過互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可 ,從而建立一種友 20 好的能相互理解的關(guān)系 ,這種關(guān)系就叫客戶 關(guān)系。 （ 2）本人觀點(diǎn) 返回 18 分類方法很多 ,常用的有 : (1)按時(shí)間劃分 現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶 (2)按購買情況劃分 一般、小、大客戶 （ 3）按貢獻(xiàn)劃分 盈利、無利、虧損客 戶。 。 進(jìn)一步題現(xiàn)對顧客的關(guān)懷。主張誠信 為本。 16 （二）我國處理顧客關(guān)的原則 古代自從有了商品交換，就有了交易的 規(guī)則、處理雙方關(guān)系的基本準(zhǔn)則。 （ 3）建立與客戶的親密關(guān)系。 （ 2）經(jīng)營效率高。企 業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展依賴于： （ 1）要有好產(chǎn)品。 15 美國的 IBM、 GARTNER GROUP等企業(yè)認(rèn)為 CRM 的產(chǎn)生與新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)有關(guān)。真正得到了廣泛推廣。 用。 （ 3）九十年代中期推出了整體交叉功能 14 的 CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟 蹤、國外市場、客戶服務(wù)請求等融為一體。如銷售隊(duì)伍的自動(dòng) 化（ SFA）和客戶服務(wù)支持（ CSS）。 （ 2）九十年代初演變?yōu)?“ 客戶關(guān)懷 ” （ Customer Care）。而原有的理論缺乏這些問題 13 的系統(tǒng)研究?？梢杂懈嗟木﹃P(guān)注 企業(yè)與外部相關(guān)利益者的溝通互動(dòng)，發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會(huì)。 企業(yè)為了降低成本 ,提高效率，對業(yè)務(wù)流 程進(jìn)行重組很多企業(yè)采用了 “ 企業(yè)資源計(jì)劃 ” （ Enterprise Resource Planning 簡 12 稱 ERP） ERP一方面提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動(dòng) 化。 案例 (1) CRM的理論體系問題 （ 2） CRM的方法論問題 11 二、客戶關(guān)系管理的演變 （一） CRM的起源 (1)二十世紀(jì) 80年代就有了 “ 接觸管理 ” (Contact Management)。因 而，對 CRM又開始重視起來。到加入 WTO 后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更 都的外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭，又 10 發(fā)現(xiàn)了 CRM的神奇之處。因此，十分推崇歐美的客 戶關(guān)系管理理論與手段。有些概念現(xiàn)在還有爭 論。 但由于 CRM形成時(shí)間短，目前還很不完 返回 8 善。通過建 立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫來對客戶進(jìn)行了 解，實(shí)施針對性管理。 20世紀(jì) 80年代后歐美的市場營銷戰(zhàn)略逐 步從 “ 以市場需要為中心 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 以客戶滿 意為中心 ” 。也就成了熱點(diǎn)。擁有客戶就擁有市場，客戶成為決 定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素。 。這些新的營銷理論分支是建立在 4 《 市場營銷學(xué) 》 的基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)營銷特 點(diǎn)、行業(yè)知識來研究。向?qū)I(yè)市場方向研究，形成了許多 新的專業(yè)市場營銷理論分支。企業(yè)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐 1 目錄 第一講 客戶關(guān)系管理的基本知識 第二講 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 第三講 CRM的基本方法與技巧 第四講 客戶關(guān)系管理的機(jī)制與評估 第五講 客戶關(guān)系管理效果評估 2 一、 客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程 （二） 歐美 CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn) （三） CRM在中國的現(xiàn)狀 二、 客戶關(guān)系管理的演變 （二） 我國處理顧客關(guān)的原則 三、 客戶關(guān)系管理的基本概念 (二 )客戶關(guān)系 (三 )客戶關(guān)系管理 3 一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程 （一）市場營銷理論發(fā)展的新趨勢 1． Marketing的分化。進(jìn)入 21世紀(jì)后，隨 著社會(huì)化分工和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指導(dǎo)市 場運(yùn)作的營銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的 趨勢。如房地產(chǎn)營 銷、家電營營、 IT營銷、文化產(chǎn)業(yè)營銷、 酒業(yè)營銷、電力營銷、化妝品營銷、紡織 營銷等。更注重行業(yè)特點(diǎn)。 進(jìn)入 21世紀(jì)后，市場的競爭已不僅僅是產(chǎn) 品的市場競爭，而更重要的是爭奪客戶的 競爭。因此，企業(yè) 客戶關(guān)系管理方法與管理理論的研究受到 企業(yè)和社會(huì)的高度重視。 5 80年代以后 ,歐美營銷戰(zhàn)略的 變化。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略： （ 1）客戶滿意 Customer Satisfaction （ 2）客戶挽留 Customer Retention （ 3）客戶忠誠 Customer Loyalty （ 4）客戶價(jià)值管理 Customer Value Management 6 (5)一對一營銷 OnetoOne Marketing （ 6）個(gè)性化營銷 Personalization （ 7）數(shù)據(jù)庫營銷 DatebaseMarketing （ 8）最有價(jià)值的客戶分析 Most Valuable Customer Analysis （ 9）客戶終生價(jià)值 Customer Lifetime Value （ 10）客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management 簡稱 CRM 7 （二）歐美 CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn) 由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要 及時(shí)對全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因 此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫的管理。如 WALLMART、 加樂福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、 福特、本田、松下等。有些基本概念、理論體系、管理方法 還有待進(jìn)一步探索。 9 （三） CRM在中國的現(xiàn)狀 返回 CRM的曲折過程 上世紀(jì) 90年代中期由于我國市場經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇 到了許多難題。但四五年之后未 見預(yù)期效果，又開始懷疑 CRM。并且大量外企的 進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。如銀行、保 險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都 將原來的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。專門搜集客戶與 企業(yè)聯(lián)系的信息。使員工從日常事務(wù)中解放出來；另一 方面優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，提高了 工作效率和質(zhì)量。因此，也發(fā)現(xiàn)客戶在服務(wù)方面 提出的問題多，能否及時(shí)、合理解決對企 業(yè)影響很大。 CRM也就應(yīng)運(yùn)而生。 最初的 CRM范圍窄，主要是解決部門 之間的解決方案。 但并未提供完整的加強(qiáng)企業(yè)與個(gè)體客 戶之間關(guān)系的手段。 為企業(yè)營銷人員提供及時(shí)、全面的客戶信 息，清晰地了解每位客戶的需求、購買情 況，以便提供相應(yīng)的服務(wù)。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步， CRM的能力 大大拓展。 ,始于二 十世紀(jì)九十年代末。新經(jīng)濟(jì)促 使了自由化，帶來競爭、客戶個(gè)性化。但產(chǎn)品好壞由客戶判 定。速度、價(jià)格、服務(wù)。增加客戶 對企業(yè)的依賴度。如童叟 無欺、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)等。 主張質(zhì)量第一，顧客至上；顧客是上帝。