cis戰(zhàn)略培訓(xùn)課程-展示頁
2025-03-10 14:31本頁面
【正文】 當中國把足球當作最精彩體育節(jié)目的時候，百事可樂當機立斷成為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。 百事文化 3/21/2023 10 ? 通過“愛拼才會贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。 百事文化 3/21/2023 9 ? 將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。 百事文化 3/21/2023 8 ? 結(jié)果 ——百事可樂的銷售量扶搖直上。 ? 把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 百事文化 3/21/2023 7 ? 1994年，百事可樂投入 500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾 3/21/2023 6 ? 百事可樂的合作伙伴 BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨樹一幟”。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。 ? 出路何在？ ? 源于對企業(yè)文化正確的定位 —— – 1983年，百事可樂公司聘請羅杰 包括把 6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施。CIS戰(zhàn)略 褚敏杰 3/21/2023 1 百事是什么？ 3/21/2023 2 ? 百事是什么？ 3/21/2023 3 后來者如何居上？ ? 百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。 30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為 10美分的百事飲料降價一半，使顧客用 5美分就能買到 10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。 3/21/2023 4 ? 結(jié)局 ——百事可樂在 50年代初再次面臨倒閉。恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。 百事文化 3/21/2023 5 百事可樂，新一代的選擇 ? 首先是準確定位： ? 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 ? 獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。杰克遜拍攝廣告片 此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。 ? 音樂體育雙劍合璧，攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。 ? 二戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是 ： 1； ? 到了 1985年，這一比例變?yōu)?： 1。 ? 用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。 ? 百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當時流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應(yīng)中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。 ? 1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” （ Ask of More），以“渴望無限 精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。 百事文化 3/21/2023 13 ? 百事可樂搭車聯(lián)想 FM365事件 – 2023年 4月 12日，謝霆鋒驀然回首的“ 4月 18日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。 – 4月 18日，懸念揭開，三地“ 4月 18日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動 ”的廣告。 ? 確立核心文化理念： – 以“ 百事運動精神和體育精神 ”為策略； 百事文化 3/21/2023 15 ? 極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業(yè)結(jié)合，并以 3人足球，贏門票這樣的活動切實的和文化對接，使企業(yè)文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和參與性。 百事文化 3/21/2023 16 ? CIS的定義 ? CIS，是英文三詞 Corporate Identity System的簡稱或縮寫，直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 ? Co
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