【正文】 建設(shè)的改進(jìn)要點 6. 針對哈爾濱和大慶 ， 與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計 7. 制定詳細(xì)的實施計劃 8. 提供必要的、相關(guān)的培訓(xùn)以及知識轉(zhuǎn)移 本項目不包括的內(nèi)容 1. 市場調(diào)研以及集中用戶訪談 2. 全面的市場情況評估 3. 全面的市場、銷售戰(zhàn)略 4. 與組織結(jié)構(gòu)重組、具體職位工作說明以及關(guān)鍵績效設(shè)計相關(guān)的工作 5. 流程設(shè)計相關(guān)的工作 6. 全面的定價策略 7. 超出既定項目時間以外的全程實施支持 8. 除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設(shè)計 9. 與品牌項目不相關(guān)的培訓(xùn)與材料 21 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段 階段 2：具體設(shè)計 (5周 ) BCG的作用 分析與設(shè)計 設(shè)計以及協(xié)助黑龍江移動項目組進(jìn)行項目管理 主要工作 ? 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶以及競爭等方面進(jìn)行概要性的分析 對全球通、神州行和動感地帶按品牌進(jìn)行分析 針對其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌） ? 在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進(jìn)行概要性的評估 ? 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 ? 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計劃 ? 針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點 ? 結(jié)合 6省品牌項目的經(jīng)驗 ,整理對全球通服務(wù)驅(qū)動的設(shè)計 ? 針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計 ? 針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計劃 ? 針對品牌管理和實施， BCG提供指導(dǎo)以及項目管理的支持（項目組管理、項目計劃以及監(jiān)控） ? 制定詳細(xì)的實施計劃 我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個項目過程中 階段 0：項目準(zhǔn)備 （ 1周） 階段 1：快速評估以及概要性設(shè)計 (4周 ) 項目啟動籌備 ? 溝通渠道建立和工作組籌備 ? 初步情況了解和分析 ? 數(shù)據(jù)籌備 22 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (一 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?培訓(xùn)一 (在項目開始之初 ) 品牌理念的介紹 品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性 集團(tuán)公司對品牌架構(gòu)和各品牌的定位的設(shè)想 ?培訓(xùn)二 (在項目的中期 ) 對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)想 ?培訓(xùn)三（在項目的過程中 ） 項目的主要工具和工作方法 ?概要性的市場和客戶分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 概要性的競爭市場分析 :市場份額 , 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 :根據(jù) ARPU或入網(wǎng)年期對不同客戶群進(jìn)行 ARPU的變動 ,消費模式和離網(wǎng)率進(jìn)行分析 ?對全球通 ,神州行 ,動感地帶和其他地方品牌現(xiàn)狀進(jìn)行概要分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 對全球通、神州行按六個驅(qū)動因素進(jìn)行評估 品牌知識，品牌架構(gòu)培訓(xùn) 移動通信市場客戶分析 品牌現(xiàn)狀評價 23 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (二 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?對品牌結(jié)構(gòu)的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 ) 品牌架構(gòu) 每個品牌所針對的 ARPU和客戶規(guī)模目標(biāo) 針對的客戶細(xì)分群（定性的描述） ?對遷移計劃的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 ) 遷移方法和時間表 各階段的主要行動 所需的資源支持 ?對集團(tuán)用戶進(jìn)行重新定義 集團(tuán)用戶定義及其與各品牌的關(guān)系 ?對個人大客戶進(jìn)行重新定義 個人大客戶定義及其與各品牌的關(guān)系 品牌規(guī)劃 品牌整合 (與現(xiàn)階段市場競爭結(jié)合策略 ) 集團(tuán)客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃 個人大客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃 24 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (三 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?概要性的全球通戰(zhàn)略設(shè)計 品牌形象和針對的客戶群 遷移方案和主要方法 對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議 ?對服務(wù)改進(jìn)的建議 (在集團(tuán)公司指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)上 ,根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 評估現(xiàn)有的服務(wù)提升計劃并提出改進(jìn)方案 ?設(shè)計定價框架 ?提供若干個資費備選方案 (針對一個選擇的地市 ) 黑龍江移動進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策 全球通品牌方案 全球通服務(wù)提升 實施方案 全球通資費方案 25 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (四 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計 品牌形象和針對的客戶群 遷移方案和主要方法 對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議 ?設(shè)計定價框架 ?提供若干的資費備選方案 (針對一個選擇的地市 ) 黑龍江移動進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策 ?品牌審計的模板 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報和決策流程等 神州性品牌方案 神州行資費方案 品牌管理 ?各級品牌管理的實施模板 ?以品牌為中心的管理流程規(guī)劃 26 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對本項目關(guān)鍵問題的理解 初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過品牌建設(shè)加強(qiáng)黑龍江移動在新增市場 /低端市場的競爭力 如何處理好品牌與集團(tuán)客戶的關(guān)系，從而提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短更好地提升服務(wù)驅(qū)動，使其更上一層樓 ...... 我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進(jìn)一步的意見與方向 27 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 區(qū)域一（省會） 考慮到資源限制和實際的價格水平， 并不是所有的地市都需要大力整合全球通 ARPU 用戶數(shù) = 100,000 本地通話價格 (元 /分鐘 ) 利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢，開展“攻堅戰(zhàn)”，以 城市帶動其他區(qū)域 ，全面展開工作為全省的工作開拓第一步 區(qū)域一 區(qū)域二 區(qū)域三 區(qū)域二 在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強(qiáng)全球通的基礎(chǔ)，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全球通的整合工作 區(qū)域三 考慮到這些地市的低ARPU和低價格 ,建議目前不做對全球通的大量投入 其他地市 省會 60801001201400 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5六省工作示例 28 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對于不同區(qū)域?qū)@四個問題的初步考慮 四個問題 區(qū)域一（省會） 區(qū)域二 區(qū)域三 定義 全球通目標(biāo)客戶的范圍 設(shè)計 具體的品牌驅(qū)動 整合 現(xiàn)有品牌和資費計劃 實施 上的主要舉措 穩(wěn)定高端，發(fā)展中端 ?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入 穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端 ?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入 力保高端 ?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準(zhǔn)全球通與VIP用戶 （ 目標(biāo)在 35%） 內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由 ?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點，改進(jìn)各品牌驅(qū)動因素 循序漸進(jìn) ,調(diào)整與保護(hù)相結(jié)合 ?首先進(jìn)行圈地和針對性遷移，強(qiáng)調(diào)對高端的保護(hù) ?其次考慮提高其規(guī)模和純度 以每個地市的 12個主導(dǎo)本地品牌為核心進(jìn)行整合 ?進(jìn)行圈地與針對性遷移 ?對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利 不進(jìn)行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移 保持對現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)全球通的品牌塑造與服務(wù)提升 集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快 ?階段性推出新舉措，新理由 ?確保不做不能實現(xiàn)的承諾 品牌建設(shè)的同時，做好對價格戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備 堅持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè) 其他地區(qū) 在全球通的品牌建設(shè)方面，不進(jìn)行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項服務(wù)和功能 六省工作示例 29 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對于省會我們建議分兩個戰(zhàn)場、四步走 品牌戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 整合工作 亮點建設(shè) 顯性作戰(zhàn) 隱性作戰(zhàn) 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對目標(biāo)客戶群首先實行一定保護(hù)： 應(yīng)考慮各資費的 ARPU與現(xiàn)有價格，避免沖突 暫時給予新全球通身份 通過持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費因素水平 ?“ 讓我們做得更好” ?“讓我們忘記資費” 戰(zhàn)略性推出新資費 戰(zhàn)略性推出新資費 …… 視市場情況而定 （ 保護(hù)與遷移并重） 中高端的隱性保護(hù) ?針對高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費 ?但不應(yīng)該是全面性地降價 （隱性優(yōu)惠可作為新資費的試驗品，在競爭中不斷轉(zhuǎn)換為新資費 ） 逐步用新的資費計劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通 幾個主要原則： ?盡快形成較大的用戶規(guī)模 ?對目標(biāo)客戶群首先實現(xiàn)一定保護(hù) ?給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價 ?降低新全球通資費計劃推出的風(fēng)險 即使資費計劃用戶暫時規(guī)模不大，也不會影響全球通的整體塑造 1 2 3 4 六省工作示例 30 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 圈地 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通 奠定基本的客戶基礎(chǔ) 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.全球通VPMN神州行本地品牌0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 5 0 0 . 0 （ 元） 用戶比例 全球通 +VPMN 本地品牌 +神州行 用戶數(shù) 收入 22% 47% 用戶比例 用戶數(shù) 收入 全球通占省會比例 11% 27% 全球通占省會比例 六省工作示例 31 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 將其他資費計劃的中高端用戶 針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通” 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.ARPU（ 元） 用戶比例 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000. 遷移中高端 ?應(yīng)對各資費價格水平予以考慮，有所選擇 XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行 全球通 +VPMN ”人工全球通“ ARPU（ 元） 用戶比例 + 0%2%4%6%8%