【正文】 期望產(chǎn)品 消費者所期望的產(chǎn)品是什麼？ 行銷策略上的議題 基本產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產(chǎn)品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 4/10 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 9 ? 產(chǎn)品內(nèi)涵 ?期望產(chǎn)品 (expected product) ?基本產(chǎn)品 (basic product) ?附加產(chǎn)品 (augmented product) ?潛在產(chǎn)品 (potential product) ?核心利益 (core benefit) ?手機(jī)可以無線通話 ?手機(jī) 耐摔、防潮 ?手機(jī)的輻射比其他手機(jī)低 ?手機(jī)薄如紙片 ?手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 5/10 連連看 不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵是動態(tài)的，以上連結(jié)會 隨消費者需求與習(xí)性、企業(yè)之間的競爭等而 改變。 4 前言：創(chuàng)意產(chǎn)品 對企業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)品是荒漠甘泉。任課教師： 教學(xué)大綱 ? 前言：創(chuàng)意產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的形式、內(nèi)涵與分類 ? 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品屬性 ? 新產(chǎn)品的意義與重要性 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 產(chǎn)品生命週期 2 前言：創(chuàng)意產(chǎn)品 創(chuàng)意產(chǎn)品可以讓生活更方便。 3 前言：創(chuàng)意產(chǎn)品 創(chuàng)意產(chǎn)品可以讓生活更 愉快。 產(chǎn)品管理則是讓甘泉湧現(xiàn)不絕。 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 10 製成品 消費品 工業(yè)品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 ? 日常用品 ? 衝動購買品 ? 主要設(shè)施 ? 原料 ? 加工材料 ? 零組件 生產(chǎn)要素 資本財 耗材 ? 緊急用品 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 6/10 ? 產(chǎn)品 分類 ? 輔助設(shè)備 滿足個人或家庭需求的產(chǎn)品 提供給工廠作為生產(chǎn)用 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 11 ? 消費品 (consumer goods) ?便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 ?日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 ?衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 ?緊急用品 (emergency goods)：爲(wèi)了應(yīng)急而購買 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 7/10 便利商店、超級市場的產(chǎn)品多屬此類 通常在銷售現(xiàn)場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛(wèi)生紙 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 12 ? 消費品 (consumer goods) ?選購品 (shopping goods) ?比便利品昂貴，購買次數(shù)不會太頻繁，且在購買時會冒一些風(fēng)險，所以會花時間蒐集產(chǎn)品資訊 ?特殊品 (specialty goods) ?相當(dāng)昂貴，但具有獨特風(fēng)格或意義， 因此消費者忠誠度很高 ?鋪貨地點不會太密集，也不一定設(shè)在交通要道 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 8/10 百貨公司、 3C商店的產(chǎn)品多屬此類 在非常高級的產(chǎn)品專賣店或百貨公司專櫃銷售 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 13 ? 消費品 (consumer goods) ?冷門品 (unsought goods) ?消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品形式 、內(nèi)涵與分類 9/10 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？ 消費品分類並不純粹以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，產(chǎn)品歸類因購買人及其購買動機(jī)而異 。 深度 是指個別產(chǎn)品有多少種規(guī)格或樣式。此例由於產(chǎn)品線都與潔牙有關(guān)且銷售通路 也相同，因此產(chǎn)品線一致性相當(dāng)高 。 牙粉產(chǎn)品線長度是 2 產(chǎn)品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關(guān)的產(chǎn)品組成。不少產(chǎn)品被批過度包裝或使用不當(dāng)材質(zhì)，不但造成資源 浪費與環(huán)境污染，還將過多製造成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 美國品質(zhì)管理學(xué)會與國際標(biāo)準(zhǔn)組織 ： 品質(zhì)由產(chǎn)品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產(chǎn)品而異，甚至因消費者而異 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 22 ? 品質(zhì) (quality) ?品質(zhì)水準(zhǔn) (performance quality) ?某個產(chǎn)品相對於其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度 ?例： A手機(jī)的音質(zhì)比 B清晰，所以 A的品質(zhì)水準(zhǔn)比 B好 ?品質(zhì)一致性 (conformance quality) ?產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水準(zhǔn)的品質(zhì) ?例：「大同電鍋用起來數(shù)十年如一日 」 三、產(chǎn)品屬性 5/6 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 23 ? 保證 (product warranty) ?隱含保證 (implied warranty) ?非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)範(fàn)的保證 ?明確保證 (written warranty) ?以文字清楚說明保證的條件， 如保證期限與範(fàn)圍、買賣雙方的責(zé)任或費用、排除保證的情況等 三、產(chǎn)品屬性 6/6 例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨 產(chǎn)品形式內(nèi)涵 與分類 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品 屬性 新產(chǎn)品意義 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 生命周期 24 ? 創(chuàng)新的定義與分類 創(chuàng)新的新穎程度 消費者行為的改變程度 動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無改變產(chǎn)品基本功能 幾