【正文】 次論 (Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認為 ， 需求反映了人的本性 。如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果 ， 其動機就會得到弱化 ， 弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入 。 ?指向機能 :它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動 ，有選擇地接近目標 ， 因而也稱選擇機能 ?調(diào)節(jié)機能 :它是指動機與行為后果的作用與反作用 。 在市場經(jīng)濟的條件下 ，消費者滿足需要的主要方式就是購買商品 。 二、影響消費者心理的因素 （一）消費者個人因素 ?個性 ?性別、年齡和身體狀況 ?知識水平、技能狀況 ?人生觀、價值觀、消費觀 （二） 社會因素 ?社會文化 ?社會階層 ?家庭因素 ?節(jié)假日因素 （三） 經(jīng)濟因素 ?經(jīng)濟發(fā)展水平 ?價格因素 ?消費者的收入水平 ?消費品市場營銷組合 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： 動機 （ Motive)是指推動人從事某種行為的念頭 。在消費活動中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗執(zhí)行結(jié)果等三個相互聯(lián)系的階段 ? 這三個過程是統(tǒng)一的 ， 它們相互聯(lián)系 、 彼此滲透 、 相互影響 ， 決定著消費者的購買活動 。 ? 意志過程是指個人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動，選擇手段，排除干擾克服困難，以實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 這些內(nèi)心體驗就是情緒或情感 。 在消費實踐中 ，能夠滿足消費者需要的消費品 ， 消費者對其會產(chǎn)生積極的情緒與情感 ， 從而產(chǎn)生喜悅 、 滿意 、愉快等內(nèi)心體驗 ， 它能增強消費者的購買欲望 ，促進購買行為的發(fā)生 。 它是通過感覺 、 知覺 、 注意 、記憶 、 思維 、 想象 、 聯(lián)想等一系列心理機能的活動共同完成的 。 ?消費心理活動過程： 是指消費者從消費動機的產(chǎn)生到消費對象的選擇、從實際消費到消費結(jié)束以后的自我感覺與評價的整個過程，包括認知、情感和意志三個過程。第三章 消費者行為分析 第二節(jié)消費者行為與決策分析 第一節(jié) 消費者心理分析 第三節(jié)組織市場 （ B 2 B市場 ） 第一節(jié) 消費者心理分析 一、消費者心理的含義及過程 ?消費心理： 是指消費者在處理和消費有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動。是消費實踐活動在人們頭腦中的反映。 ?消費者對商品的認知過程 ， 就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合 ， 以獲得商品全面映象的反映過程 。 ? 情 (緒 )感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗 。 反之 ， 則會產(chǎn)生不滿 、 憂愁 、 憎恨等內(nèi)心體驗 ， 它會抑制購買行為的發(fā)生 。 人的需要是情緒 、 情感產(chǎn)生的主觀原因 。它是人的意識能動作用在消費行為中的表現(xiàn)。 其中認識過程是基礎(chǔ)；情感過程不僅是消費者認識商品的心理過程必不可少的階段 ， 它決定購買行為的實現(xiàn) ， 而且情感的程度 ， 決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅決程度； 意志過程有賴于情感過程 ， 又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化 ， 是認識 、 情感過程的保證 。 動機源于需要 ， 它決定人的選擇取向 ， 當人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時 ， 人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài) ， 形成一種內(nèi)在動力 ， 促使人去采取行動以滿足需要 。 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?按來源劃分： 內(nèi)在動機和引致動機 ?按對行為的影響程度劃分： 主導(dǎo) (強勢 )動機和輔助 (弱勢 )動機 ?按和目標的關(guān)系劃分： 持久（遠景）動機和短暫（近景）動機 ?按照社會價值劃分： 正確（無害）動機和錯誤（有害）動機 ?按表現(xiàn)形式： 顯性動機和隱性動機 （美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國對現(xiàn)代女性社會角色的調(diào)查） 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?始發(fā)機能 :它驅(qū)使一個人采取某種行動 。一個人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果 ， 其動機就會得到強化 ， 強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續(xù)和深入 。 （二） 動機理論 1. 馬斯洛層次需求理論 ? 美國人本主義心理學(xué)主要創(chuàng)始人馬斯洛 (Abraham H人的動機取決于其需求 ， 只有未滿足的需求才引起行為動機 。需求層次越高 ， 強度就越小 。 對在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說 ，在生理需求得到基本滿足之前 ， 其他需求都是次要的 。 ? 也稱歸屬的需求 。 ? 包括兩個方面，一方面是要求得到社會尊重和 承認，因此產(chǎn)生了對威信、認可、權(quán)力和地位的需求 。在尊重需求的驅(qū)使下，一個人力圖讓社會和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對社會和環(huán)境施加某種影響。 人在對自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認識的基礎(chǔ)上建立一種價值體系 ， 產(chǎn)生了理想和使命感 ， 是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程 ， 它驅(qū)動人們充分發(fā)揮潛質(zhì) ， 取得成就 ， 實現(xiàn)理想 。 ” （二）動機理論 ERG理論 （ 2） 三個論斷 : ① 在低層次的需求滿足之后 ， 追求高層次需求滿足的動力就會自然產(chǎn)生 。 ③ 在滿足高層次需求的追求受阻時 ， 人們會回歸到低層次的需求上來 。另外 ， 他相信越是高級的需求 ， 其強度就會越大 ， 比如 ， 越有權(quán)力的人 ， 就越是嗜權(quán)如命 。 ② 關(guān)聯(lián)性 (Relatedness) ：是指一個人為了鑒別和維護其社會價值，要與其他人建立和維持良好的關(guān)系。 （二）動機理論 (IEG)理論 ? 弗洛伊德將人的心理活動與生理因素結(jié)合起來 ， 否認靈魂的獨立存在 ， 而堅信每種精神活動都有其根源 ， 思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨立存在 ， 其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料 。 ② 潛意識 (Preconsciousness)：潛意識是蟄伏在人的意識中 ， 但一時被淡忘了 ， 只有經(jīng)過提醒或誘導(dǎo)等刺激才能重新浮現(xiàn)出來 。 潛藏在無意識心理中的本能被他稱作原欲 。 他認為本能是行為的動力源 ， 是支配個人命運 、決定社會發(fā)展的力量 。 本我是一切心理能量之源 ， 其目標是求得個體的舒適 ， 生存及繁殖 ， 它是無意識的 ， 不被個體所覺察 。與本我相匹配的處世哲學(xué)是快樂原則 ， 旨在立即滿足現(xiàn)實的需要 。 ? 自我 (Ego)。 本我蛻變成自我 ， 生物性的需要變成了有意識的客觀取向 ， 所遵循的處世哲學(xué)是現(xiàn)實原則 。 當個人成長到自我會對外部的反應(yīng)建立記憶 ， 進行分析 ， 調(diào)整與他人的社會關(guān)系 ，趨利避害 ， 在最大限度內(nèi)得到滿足時 ， 標志著自我成長為超我 （ 7歲左右 ） 。 它們分別是對外部消極和積極的反應(yīng) (如批評 、 懲罰；鼓勵 、 褒獎 )， 以指導(dǎo)自我從中吸取教訓(xùn)或從此再接再厲 ， 為自我確立與人際社會的處世之道 。 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)將研究消費行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識的，因此人們不可能完全理解自己的行為動機。 ? 當消費者審視某一特定品牌的時候，除功能外，他更下意識地會對產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)。 不僅能夠給人以心理上的滿足 ， 而且不可避免地反映著社會的政治 、 經(jīng)濟 、 歷史 、 文化 、 自然等環(huán)境因素對人的消費動機產(chǎn)生及變化的影響和制約 。 ：消費者決策規(guī)律（核心） ： ① 對廠商營銷的影響： 掌握這一規(guī)律，可以