品牌管理的核心課件-展示頁
2025-02-27 13:05本頁面
【正文】 于廣告口號。耐克的品牌精髓是 “超越 ”，它包含了耐克識別的各種內(nèi)容如卓越技術(shù)、一流的運動員、進攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌 “飛騰喬丹 ”以及所有希望超越的人們。即使非常簡單的話，比如 “做得更出色 ”或 “走不同的路 ”等，也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從品牌精髓某些稍微不同的角度來詮釋。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時候它的確是非常有力的工具。真實的銷售點子：真實的銷售點子： 品不夠的京味，離不開的紅星品不夠的京味，離不開的紅星正一堂策略思考圖示正一堂策略思考圖示品不夠的京味，離不開的紅星品不夠的京味，離不開的紅星一、品牌精髓（品牌核心價值） 品牌精髓一般從 2到 4個方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。但這種低檔白酒的品牌聯(lián)想到了企業(yè)進行多元化延伸以及實施多品牌戰(zhàn)略的時候自然就成了一種障礙，紅星這個品牌急需要建立品牌的核心價值。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價位低廉，受到消費者始終不變的青睞， “紅星二鍋頭 ”也成了 “大眾的好酒 ”的代名詞。格布里森先生安全強悍、粗獷、自主駕駛的樂趣?原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感?年輕?活力，清爽怡神?積極樂觀 超越飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 ” Volvo汽車公司創(chuàng)始人古斯塔夫 品牌創(chuàng)建與維護的過程就是品牌管理的過程！品牌戰(zhàn)略品牌宗旨開發(fā)企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和設(shè)計品牌流程再造、營銷資源重整品牌戰(zhàn)略策劃品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略品牌構(gòu)架品牌競爭差異化定位企業(yè)內(nèi)部品牌策略子品牌和分品牌戰(zhàn)略品牌激活、延伸和遷移 品牌價值管理推進價值定位和管理理念系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略實施和支持管理品牌視覺識別系統(tǒng)推動核心價值得培訓(xùn)系統(tǒng)最佳品牌管理評估品牌表現(xiàn)追蹤持續(xù)與目標消費者溝通管理產(chǎn)品和服務(wù)價值功能 制度協(xié)調(diào)價值系統(tǒng)修正設(shè)置品牌價值管理的組織制度研發(fā)品牌價值整合項目品牌保護品牌管理歸根結(jié)底是品牌價值的管理！“汽車是由人來駕駛的。1盈利率高、盈利率高1在各個區(qū)域都有號召力、在各個區(qū)域都有號召力1能進行品牌擴張、能進行品牌擴張1品牌的品質(zhì)度高、品牌的品質(zhì)度高1價格上升的空間大、價格上升的空間大何謂品牌管理？ “品牌管理 ”管理什么？品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。重復(fù)用戶多、重復(fù)用戶多不同于其他品牌的優(yōu)勢性明確、不同于其他品牌的優(yōu)勢性明確 中國企業(yè)如何進中國企業(yè)如何進行品牌管理行品牌管理★★ 何謂強勢品牌？何謂強勢品牌？強勢品牌是指強勢品牌是指 “品質(zhì)擁有優(yōu)勢，有名聲的品牌品質(zhì)擁有優(yōu)勢，有名聲的品牌 ”，它有，它有 15個衡量標準：個衡量標準：知名度高、知名度高長期間持續(xù)暢銷、長期間持續(xù)暢銷市場占有率高、市場占有率高 擁有穩(wěn)固的品牌印象、擁有穩(wěn)固的品牌印象即使價格高也能暢銷、即使價格高也能暢銷狂熱性的愛好者和支持者多、狂熱性的愛好者和支持者多營業(yè)額大、營業(yè)額大保持品牌的新鮮度、保持品牌的新鮮度 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應(yīng)的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。因此，在 Volvo，我們所做的一切都必須始終立足于一個指導(dǎo)原則 安全第一。拉森先生和阿瑟 討論一：如何建立品牌核心價值？———— 背景背景 自紅星問世五十多年以來，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價位酒。五十年來，紅星品牌下的各種低價位產(chǎn)品始終保持著高銷量，一直穩(wěn)坐北京地區(qū)低端白酒市場的第一把交椅。 京京 味味核心價值核心價值產(chǎn)品特性紅星二鍋頭 50多年歷史，在消費者心目中印象有些低檔，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品品牌價值 將紅星二鍋頭清晰的建立了 “京味兒 =紅星 ”的邏輯，使紅星二鍋頭具有濃郁京城味道的品牌文化。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。 品牌精髓比較好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識別外沒有其他的意義。品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷給企業(yè)員工和合作者進行灌輸和激勵。 出色的表達品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。美國運通的 “做的更多 ”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗的心理特質(zhì)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號來取舍品牌精髓的內(nèi)容，無疑是在犯本末倒置的錯誤。品牌精髓是永恒的，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限 ,可能是某一階段的。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標。根據(jù)不同市場， IBM采用了不同的廣告口號。索尼的品牌精髓（數(shù)字化的夢幻）也抓住了索尼的核心識別，但并未成為索尼的廣告口號。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達方式是 “善意加投入 ”，比其廣告口號 “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。品牌精髓是以理性的訴求強調(diào)功能性利益呢？還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌通常會強調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。以情感性利益和自我表現(xiàn)
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