【正文】 障礙等。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w （ 5）網(wǎng)絡營銷信息傳遞中的噪聲。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w 4）網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的。w 網(wǎng)絡營銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道的多樣化。w 在網(wǎng)絡營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關(guān)系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應關(guān)系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡廣告等） 。網(wǎng)絡營銷信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過 TCP/IP、 Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡營銷的信息傳遞效率大為提高。網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡營銷有效的基礎(chǔ)是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。與一般信息傳遞系統(tǒng)不同的是，網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡營銷的交互性，其實質(zhì)在于 企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網(wǎng) 絡營銷 原理w 網(wǎng)絡營銷的原理即可以理解為網(wǎng)絡營銷信息的傳遞原理w 簡單來說就是： 有關(guān)網(wǎng)絡營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。w 因為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。網(wǎng)絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；w （ 2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。w 網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。w 對于網(wǎng)絡營銷的認識，一些學者或網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡營銷的范疇 ……從 “營銷 ”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡營銷定義為：w 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷w 網(wǎng)絡營銷基本概念w 與許多新興學科一樣， “網(wǎng)絡營銷 ”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。宣傳、欺騙、誤導難以起作用，偽劣難存。w 大范圍的選擇和理性的購買w 生產(chǎn)者－商業(yè)機構(gòu)－消費者。w 消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)w 中間商地位弱化，實務操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化。w 傳統(tǒng)針對特定消費群體。Market同質(zhì)市場 to市場細分 to w 單向：電視臺、電臺、報紙、雜志等 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 信息傳播模式的變化w 意義：w w 兩種不同時空觀并存w 主要表現(xiàn)為市場和營銷理念的變遷w 時空觀念的重組和電子時空觀w 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 微觀環(huán)境（從營銷學角度）w 結(jié)論：經(jīng)濟已經(jīng)成為 “特征性 ”的非均衡經(jīng)濟，傳統(tǒng)產(chǎn)品成為 “劣等 ”品（替代經(jīng)濟）。另外，科技的發(fā)展也使得企業(yè)行為具有可行性，如利用信息技術(shù)等發(fā)展生產(chǎn)，如先進制造技術(shù)的推廣等等。量－ 質(zhì)（特征）w w 具體表現(xiàn)：w 從而造成矛盾。有大發(fā)展，但同時 “企業(yè) ”剛性越來越強w ： 需求方 不可修改性　例：公正第七章網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的 產(chǎn)生w 市場經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化（由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換）w 交易者身份確定性　 例：兒童購物（危害）w 3.w 電子商務安全控制要求：w 1.w 例：網(wǎng)站數(shù)據(jù)容量，處理器的升級能力。電子商務的應用特性w 3）集成性w 技術(shù)上 （新老設(shè)備集成）w 更加有效地利用已有的資源和技術(shù)，更加有效地完成任務。w 2）服務性 w 1）商務性 w 電子商務以商務為本，電子只是手段w 電子商務最基本的特性為商務性。w 指 無形商品 和 服務商品 的銷售w 間接電子商務。以服務對象的不同劃分模式w CtoC以銷售產(chǎn)品的性質(zhì)劃分 w 發(fā)展趨勢：因目前 B to B網(wǎng)站的發(fā)展主要依賴大企業(yè)的推動采購和分銷類網(wǎng)站的發(fā)展較快，獨立的 B to B網(wǎng)站發(fā)展緩慢。w ２）采購類 B to B網(wǎng)站，為一個或幾個產(chǎn)品制造商服務，主要目的是為了節(jié)約采購成本。Ｂ toB電子商務模式w 垂直 BtoB電子商務可分為兩個方面 —— 上游、下游w 例： Dell 與上游供應商進行合作w ：廣告費、網(wǎng)店門面費、交易傭金w ：w 1）掌握關(guān)鍵技能w 2）原傳統(tǒng)行業(yè)作業(yè)效率低下w 垂直 BtoB電子商務市場是有價值的市場，他們擁有真正有效的客戶 w 例：８０％ .V.walmartINTERNET商務的經(jīng)營模式w 3. 新興企業(yè)無形商品模式w 服務商品、信息提供w 數(shù)字化商品以服務對象的不同劃分模式 w 鼠標 +水泥INTERNET商務的經(jīng)營模式w w 電子商務是傳統(tǒng)商務模式的延伸w 水泥 +鼠標w 對比： Amazonw C得以發(fā)展 。B~BB方式完成的零件采購不到３％，同時，汽車的在線銷售也在積極展開， B據(jù)摩根斯坦利的測算 Croissant一年最多可處理高達７５００億美元的交易，而目前以 BB交易市場 Croissant，其采用 ebay的競價方式為汽車企業(yè)采購節(jié)省成本，到2023年６月處理交易達３３０億美元。me合作建立的網(wǎng)上 B案例：w（ 5） .提供全天候服務。w（ 3） .提高服務質(zhì)量。NSF－目的）電子商務優(yōu)越性：w（ 1） .提高通信速度。的發(fā)展， ARPA－目的（ w 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（ Intra）（ OA）w 只要人們通過電子手段從事商務活動就已開始了電子商務，只不過最初的叫法不同。狹義電子商務與廣義電子商務的區(qū)別？w廣義指：w經(jīng)濟貿(mào)易活動w狹義指：w交易活動電子商務的起源：w電子商務是何時產(chǎn)生的？w電子商務是通過信息網(wǎng)絡進行的商務活動，有狹義和廣義之分。電子商務課件2023年 3月講課之前的幾個問題：？？？？什么是電子商務？w 電子商務概念：w 廣義電子商務泛指應用電子及信息技術(shù)而進行的經(jīng)濟貿(mào)易活動，狹義電子商務指利用電子信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)的商品和服務交易活動的總稱。w例如：（電視購物、電話購物 ……）電子商務的發(fā)展：w （ Inter）開放之前的電子商務。企業(yè)外部網(wǎng)（ Extra）（信息傳遞）w 。Interw（ 2） .節(jié)省了潛在開支。w（ 4） .提供交互式銷售渠道。w（ 6） .增強企業(yè)競爭力。通用、福特和 Commerceto幾乎是寶馬一年的營收。tototo我國電子商務發(fā)展落后的原因w1．基礎(chǔ)差：w技術(shù)、設(shè)備（主干網(wǎng)絡小，技術(shù)力量弱，還處于發(fā)展中 — 近幾年中國的電信業(yè)及網(wǎng)絡普及）w專業(yè)人才（專業(yè)技術(shù)人員短缺 ——IT人才高薪現(xiàn)象我國電子商務發(fā)展落后的原因w2．觀念落后：w不習慣于新的商務形式，不相信網(wǎng)上支付，個人信用制度不健全，生活習慣不同（大批購物國外已發(fā)展幾十年了）我國電子商務發(fā)展落后的原因w3．社會結(jié)構(gòu)差異：w人口集中于城市w鄉(xiāng)村人口購買力弱（銷量問題）第 二 章 電 子商 務 模式INTERNET商務的經(jīng)營模式 w 沒有自己的商品，僅僅是商務流程中的虛擬柜臺環(huán)節(jié) .V.w 服務對象有很多，可分為：w Ｂ（ business）企業(yè)w Ｃ（ customer）顧客w Ｇ（ government）政府以服務對象的不同劃分模式w Ｂ to Bw 特點：是電子商務歷史最長，發(fā)展最完善的商業(yè)模式，能迅速帶來利潤和回報。２０％w 利潤來源：相對低廉的信息成本帶來的各種費用的下降，供應鏈和價值鏈整合后帶來的高效率低成本。BtoB的 類 型及 發(fā) 展 w １）獨立的 B to B網(wǎng)站，為眾多的買方和賣方提供一個交易平臺，網(wǎng)站的擁有者對所交易的產(chǎn)品和服務一般不享有所有權(quán)。w ３）分銷類 B to B網(wǎng)站，適用于買方眾多而賣方較少的行業(yè)，此類行業(yè)分銷成本高，故成立專門的分銷網(wǎng)站。以服務對象的不同劃分模式w Ｂ to C w 特點：能迅速吸引公眾媒體的注意力w 利潤來源：w w w ，擴大銷售量w Ｂ to C電子商務模式 w 環(huán)節(jié)：網(wǎng)上商場購物 —— 物流配送 —— 支付結(jié)算w BtoC電子商務的企業(yè)類型w ：w 綜合類：業(yè)務類型多而廣w 專業(yè)類：業(yè)務類型單一w w 經(jīng)營著離線商店的零售商w 沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)w 商品制造商以服務對象的不同劃分模式w BtoGw 特點：迅速和信息量大，能減少中間環(huán)節(jié)的時間延誤碼和費用，提高政府辦公的公開性和透明度（例：入世后的 …… ）w 利潤來源：政府網(wǎng)上采購、投標費用降低，供應商無論大小，可得到更多的投標機會。w 直接電子商務。w 指有形商品的訂貨和付款電子商務的應用特性 即提供買賣交易的服務，手段和機會。例：網(wǎng)絡接入w 管理上 （人機集成）w 4）可擴展性w 要使電子商務正常運行，必須確保其可擴展性，可擴展的系統(tǒng)才是穩(wěn)定的系統(tǒng)。 電子商務的應用特性w 6）安全性w 虛假信息、短信、欺騙、竊聽、商業(yè)秘密、病毒非法入侵都在威脅電子商務，因此，電子商務中安全性是必須考慮的核心問題。信息保密性　例：危害，盜用商機w 2.不可否認性　例：收購問題w 4.：買方需求越來越 “刁 ”，對產(chǎn)品的要求越來越高w 供給方 社會生產(chǎn)力 加之知識經(jīng)濟社會的到來，更加要求企業(yè)增強自身核心能力，加快從剛性向柔性的轉(zhuǎn)變。消費者：個性化、多樣化、快速變化 生產(chǎn)方：不僅優(yōu)化產(chǎn)品成本以外，還必須優(yōu)化產(chǎn)品特征，即企業(yè)必須針對顧客，而不只是市場，企業(yè)增值鏈已經(jīng)聯(lián)系到了顧客身上。w 賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序，精確和物理時空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡化社會可變性，沒有物理距離的時空觀。營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；w 商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念，網(wǎng)址和客戶時間；w 消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息，而不是被動地接收。雙向的信息傳播模式w 推拉互動的信息供求模式；w 個性化信息需求，網(wǎng)上搜尋（ Pull）w 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（ Push）w 多媒體信息傳播模式；w 集成：電視臺（視頻）＋電臺（音頻）＋報紙雜志（文字）w +…網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 市場性質(zhì)的變化w 生產(chǎn)商和消費者的直接網(wǎng)上交易，沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主的市場模式；w 市場的多樣化、個性化和時變化；w 市場細分的徹底化。Niche。 1： 1營銷。商品流通和交易方式的改變。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 消費者觀念和行為的變化w 消費者從大眾中分離w 大眾 (mass)營銷對象，花費大、盲目性；w 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動搜尋使其分離，有針對性的營銷策略。流通模式的盲目性；w 生產(chǎn)者－消費者。消費者理性購買。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。w 據(jù)此定義，可以得出下列認識：w 第一、網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售 w 可以從兩個方面來說明：w （ 1）因為網(wǎng)絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、 w 第二、網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)