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【正文】 14 服務接觸環(huán)節(jié)的重要程度 確定某個服務接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務質(zhì)量的重要程度。 綜上所述，標準化與顧客導向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。 標準化是約束服務人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復的服務操作標準化，有利于服務機構(gòu)解放一部分人員從事非標準化和個性化的服務，因而反倒有利于增強這部分員工的“自由性”，從而更好地進行顧客導向的服務?？梢姡鄙佟叭饲殛P注”的標準并不一定與顧客導向完全矛盾。如果標準化給顧客帶來的好處勝于“人情關注”方面的損失，那么，標準化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導向的，是能夠被顧客接受的。但標準化卻能 2023/3/2 8 提高服務效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導向的。前者如銀行因采用自動取款機而引起的服務標準化，后者如超級市場因采用自選購物的方式而引起的服務標準化?？梢?，顧客導向或個性化很強的會計事務所也會提供標準化服務，這說明標準化與顧客導向之間存在統(tǒng)一的一面。 例如，顧客導向的會計事務所為一群客戶提供服務是差異化、個性化的，即對不同客戶提供不同的服務，但同時可能按照客戶的共同要求采用一種財務會計軟件對這群客戶提供共性化的服務，而這種會計軟件是一種標準化的會計服務。顧客導向是按照顧客期望或要求制定服務標準，而顧客對服務的期望或要求，既有差異化、個性化的一面，也有共性化一面。要實行服務的標準化，就難以顧客導向，就難以實行服務標準化。他們認為，服務應當是顧客導向的，但服務生產(chǎn)標準化與顧客導向之間是矛盾的： 顧客導向的本質(zhì)是差異化、個性化，而標準化是反差異化、反個性化的； 顧客導向是給予顧客“認清關注”德，而標準化缺少對顧客的“人情關注”； 顧客導向要求賦予服務人員更多的操作自由和處理問題的權力和彈性，而標準化是約束服務人員行為和自由的。因此，采用顧客導向的服務標準，還能給服務機構(gòu)帶來經(jīng)濟價值。因此，采用顧客導向的服務標準，能給服務機構(gòu)帶來更多的顧客，增強服務機構(gòu)的營銷競爭力。 顧客導向的服務標準，是從顧客的期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。 2023/3/2 5 按美國著名營銷學家科特勒的觀點，公司導向的服務標準是從服務生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務標準，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ Production Concept），而不是營銷觀念（ Marketing Concept）。但公司或機構(gòu)的目標與顧客期望或要求完全一致的情況是比較少的。按照這樣的標準提供服務，最終不一定能滿足顧客的需要。公司導向的服務標準，是服務公司或機構(gòu)的生產(chǎn)率、效率、成本、技術質(zhì)量等運營目標所要求的服務標準。服務標準的顧客導向，既是重要的，也是可行的。 縮小這種差距的途徑 ， 首先要從顧客期望出發(fā)來制定服務標準 ， 即制定顧客導向的服務標準 。 然而 ， 許多服務機構(gòu)的服務標準并非來自對顧客的期望的理解 ， 而是來自機構(gòu)自己的期望 ， 使機構(gòu)根據(jù)運營需要制定的服務標準 。2023/3/2 1 服務標準 ， 是服務質(zhì)量標準的簡稱 ， 是指服務機構(gòu)用以指導和管理服務行為的規(guī)范 。 服務機構(gòu)通過服務調(diào)研和關系營銷了解顧客的期望或要求后 ， 就需要將這些有價值的信息轉(zhuǎn)化變成服務標準 ， 以便按顧客的期望設計和管理機構(gòu)服務行為 ， 使服務實績讓顧客滿意 。 這樣的服務標準與顧客的期望之間存在著差距 。 2023/3/2 2 制定服務標準 顧客導向服務標準 制定顧客到項服務標準的程序 案例討論 2023/3/2 3 顧客導向服務標準 顧客導向服務標準 （ CustomerDriven Service Standard），也稱顧客顧客界定的服務標準（ CustomerDefined Service Standard），是指服務機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務標準。 服務標準顧客導向的重要性 服務標準顧客導向的可行性 2023/3/2 4 服務標準顧客導向的重要性 許多服務機構(gòu)的服務標準是公司導向的服務標準（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務標準（ CompanyDefined Service Standard）。這樣的服務標準代表服務公司或機構(gòu)的目標和需要，而公司或機構(gòu)的目標不一定代表顧客的期望或要求。只有當公司或機構(gòu)的目標與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導向的服務標準符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務是高質(zhì)量的服務。在大多數(shù)情況下，公司導向的服務標準難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導向的服務標準，而異采用顧客導向的服務標準。按顧客導向標準提供服務，能更好地滿足顧客的期望或要求。 在制定顧客導向標準的過程中，服務機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務過程，可以刪除那些對顧客沒
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