【正文】 分解原則 項目 分公司銷售目標的分解 分公司月度銷售目標的分解 銷售目標分解原則 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標分解 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 2023銷量 省 份 銷售目標分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 第三部分 戰(zhàn)略方針 渠道聚焦 ? 加強經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店 ? 進一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質(zhì)量營銷。 建立鮮明的品牌形象 ,提升品牌與品質(zhì)認知度。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 2023年達到 7億。 抓服務(wù)： 外部推動內(nèi)部 ， 由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù) 。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 鞏固和提升市場地位、擴大市場份額，是我們保持前進動力的前提。 但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。 營銷組織 ? 臃腫，脫節(jié)，被動，官僚的生產(chǎn) +推銷型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴謹科學(xué)的決策機制，溝通機制，考核制度與激勵機制 ? 人員職責分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)布局未進行科學(xué)規(guī)劃，部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但沒有進行精耕細作 ? 在一、二級市場及重點成長地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點較多 營銷政策 ? 政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等 ? 激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性 問 題 影響銷量最大的因素 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認知度和美譽度相對較低 ? 廣告運作不系統(tǒng)。深圳采納策劃皇明項目組 2023年 12月 10日 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營銷回顧 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強 ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計銷量 ) 營銷回顧 銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 營銷區(qū)域 在 2023年影響銷量的諸多因素中， 營銷組織 、 營銷服務(wù) 、 營銷政策 、 品牌策略 、 廣告促銷 成為反映 最集中和影響最大的因素。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營銷服務(wù) 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù) ? 漠視對消費者的服務(wù) ? 缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù) 這些同樣是困擾我們明年營銷目標的障礙點 ?? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 2023 實際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點： 強化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。加強人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 7個億 。 精渠道 ： 進行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 帶隊伍： 推行學(xué)習型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 2023年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個。 市場占有率 市場占有率達到 7%10%。使皇明成為高品質(zhì)標準和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標準 ? 儲備低端產(chǎn)品，隨時彌補結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標市場聚焦 ? 聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場 ? 將目標市場分為 A、B、 C三類市場 ? 運用 ARS戰(zhàn)術(shù)，針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 政策聚焦 ? 建立 科學(xué) ，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理 、 激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度 服務(wù)聚焦 傳播聚焦 ? 建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性 ? 建立媒體、市場及時反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。 ? 實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如：利用電