渠道經(jīng)營案例(ppt45)-展示頁
2025-02-02 04:25本頁面
【正文】 流的貢獻水平，因此對于廠商的服務(wù)要求更加細致、更加嚴(yán)格。由此可以看出，可口可樂在進行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是 “消費者行為 ”。 7可口可樂公司的營銷策略 8可口可樂公司中國市場營銷渠道的定義 與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。q 無處不在 (Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。 4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 6可口可樂公司的營銷策略q 買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（ AFFORDABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當(dāng)，確保消費者能夠買得起；q 買得到（ AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；q 樂得買（ ACCEPTABILITY）： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。4可口可樂公司的基本策略 1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；2. 選擇性地擴大我們的飲料品牌系列，以促進利益的增長； 3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；5. 把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域；6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟效益?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護品牌，其它品牌為第三線的補充品牌，組建其品牌家族。 q 可口可樂公司目前總共擁有 370多個品牌?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過 10億杯。q 可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。 “coca”是可可樹葉子提煉的香料， “cola”是可可果中取出的成份。 q 「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。 銷售力：集客力 /展示力 /促銷力2市場營銷的 “互斥模型 ” 3可口可樂公司的基本情況 q 1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰 渠道力：經(jīng)銷商（終端門店）的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)？以及經(jīng)銷商的動力167。 產(chǎn)品力：產(chǎn)品相對于對手表現(xiàn)如何？167。渠道經(jīng)營案例高級咨詢師楊建平0目錄q 營銷的競爭力分析框架q 可口可樂的渠道運營策略詳細分析q 沃爾瑪?shù)倪\營策略摘要1拉力操盤力推力167。 品牌力：品牌相對于對手優(yōu)劣勢如何？營銷體系的市場競爭力分析框架167。 推廣力：廣告力 /宣傳力 /活動力167。彭伯頓博士 ( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為 “兩個大寫 C字會很好看 ”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了 “CocaCola”?！缚煽诳蓸贰沟纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。全世界共有 200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料。（注：每杯 8盎司） q 可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。 除了可口可樂外，其它三個主要國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明 “可口可樂公司榮譽出品 ”字樣。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損。 5可口可樂公司的經(jīng)營理念 1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂公司認為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。2. 重視提升工作效率 工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提升3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡(luò)完善的動力在于其追求 “共富 ”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財富的哲學(xué)。 隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化， 1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由 3A發(fā)展為 3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中： q 物有所值（ Price to Value）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。q 心中首選 (Preference)：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結(jié)，得出消費者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。9示例10渠道分類11渠道分類（續(xù)）12可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況 13現(xiàn)代渠道 是對一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對應(yīng)的名稱。 q 由于現(xiàn)代渠道企業(yè)內(nèi)部組織通常更加完善，分工更加細致，人員更加專業(yè)，因此，對于廠商的服務(wù)要求也更高，更專業(yè)。他們的進入既加劇了國內(nèi)零售業(yè)市場的競爭強度，同時也提升了中國零售業(yè)市場整體的競爭水平。但是，具有全國品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過程當(dāng)中。 15可口可樂的現(xiàn)代渠道運作策略總結(jié)對于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個具有雙重價值的重要渠道，一重價值在于它可以直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價值會隨著現(xiàn)代渠道市場份額的
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